市场观察 | 2020-2021年中国服装消费市场发展报告

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2020年，突如其来的新冠肺炎疫情对居民的消费行为和消费心理都造成了深远的影响。服装作为高频、非刚需商品，其市场规模不可避免地会受到一定的影响。庆幸的是，人们对美好生活的向往，对舒适、健康、环保等品质消费的追求，以及数字化消费、可持续时尚等发展趋势，并没有因为疫情而改变，反而在2020年的服装市场上得到更加深刻的体现。

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2020年我国服装消费市场运行情况

2020年，我国服装消费市场受到新冠肺炎疫情的巨大冲击，限额以上单位服装类商品零售额不及上年同期，居民服装消费价格有所下降。但同时，疫情加速了商业拥抱数字化时代的步伐，直播电商、无接触商业等新兴业态推动线上“穿”类商品零售额实现正增长。随着我国疫情防控机制常态化、促消费政策显成效，居民消费逐渐回到消费升级的发展轨道，服装市场呈现出稳步恢复、积极向好的发展态势。

一、疫情导致服装市场规模下降

限上单位服装类商品零售额不及上年同期，服装消费价格出现回落。1-10月份，限额以上单位服装类商品零售额实现6642.1亿元，较上年同期下降11.2%，降幅高于限额以上单位商品零售平均降幅水平8个百分点。同时，由于居家时间增多，社交场合减少，大众相应地降低了对服装档次的要求，服装消费价格随之下降。

图表1：2010-2020年前10月限额以上服装商品零售额增速（%）

数据来源：国家统计局

二、以百货为主的重点大型零售企业服装零售额降幅较大

百货店销售降幅明显高于其他实体零售业态。2020年前三季度，限额以上零售业单位中的百货店业态零售额同比下降16.6%，降幅分别高于专业店和专卖店7.4和9.8个百分点，是受疫情影响最大的零售业态。1-10月份，以百货为主的全国重点大型零售企业零售额累计下降18.4%，没能延续2019年企稳向好的发展势头。

图表2：2017-2020年前10月全国限额以上零售业态增速（%）

数据来源：国家统计局

刚需推动大型零售企业服装价格上涨。由于2020年商场没能正常地开展春节促销活动，服装品牌多采取线上打折的方式处理库存商品，所以疫情前后时期，依然能来实体店购买服装的消费者，多数因为对新款服装的刚性消费需求。这就导致大型零售企业的服装消费均价较上年大幅提升。2020年前10月，全国重点大型零售企业服装成交单价累计上涨17.5%，但服装零售量累计下降37.3%。

图表3：2010-2020年前10月全国重点大型零售企业服装单价涨幅（%）

数据来源：中华全国商业信息中心

服装消费向头部品牌集中。一方面，近年来以百货为主的大型零售企业为增加服务业态，会适当地精简服装品牌门店。另一方面，在不确定性较大的环境下，百货主流客群的消费心理趋于谨慎和理性，更加倾向购买头部服装品牌。因此，2020年前10月，服装前十品牌市场集中度较以往普遍提升。

三、网上“穿”类商品零售实现正增长，但销售增速放缓

2020年前10月，在社会消费品零售总额累计下降5.9%的情况下，网上实物商品零售额实现75619亿元，同比增长16%，实现逆势高速增长。高增速推动网上消费占比大幅提升，网上实物商品零售额占消费品市场的比重达到24.2%，较2019年提高3.5个百分点。2020年前10月，“穿”类商品网上零售额累计增长5.6%，增速较2019年放缓9.8个百分点。

图表4：2015-2020年前10月实物商品网上零售增长情况

数据来源：国家统计局

四、补偿性消费推动服装市场快速恢复

限额以上单位服装零售额自8月份开始连续实现正增长，且增速持续加快。大型零售企业服装销售10月份恢复正增长

图表5：2019年1月-2020年10月限额以上服装商品零售额增速（%）

数据来源：国家统计局

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2020年我国服装消费市场特点

1、线上服装消费进入场景化的新发展阶段

我国电商已进入“从平面到立体、从图像到场景，从商品销售到价值创造”的发展新阶段。“宅经济”的兴起，推动淘宝、抖音、快手等直播平台成为电商发展新阶段的热点渠道。

2、免税新政带动奢侈品市场实现快速增长

2020年，我国一系列免税新政给有些沉寂的市场注入了心气和活力。受益于海外消费回流和免税新政，我国奢侈品市场可谓一枝独秀。无论是奢侈品牌在中国大陆的业绩、岛内免税店销售情况，还是北京、上海、广州、杭州等地的高端商场经营情况，均在2020年实现可观的增长。

3、疫情催生出更多的居家运动休闲需求

2020年的新冠肺炎疫情改变了居民过去的生活方式，人们开始思考如何才能让居家生活变得更加丰富、美好、健康和舒适。这种消费心理的变化催生出运动休闲服、家居服、内衣等细分品类的市场新机遇。

图表6：2019年前10月、2020年前10月淘宝+天猫部分服装品类零售额增速

数据来源：魔镜市场情报

4、可持续时尚的市场热度继续升温

此次疫情增强了人们的环保意识，绿色成为全球普及的流行色。可持续时尚不仅是一门生意，更是广大消费者在消费主义和环保主义之间做出的一项平衡。服装消费呈现出从占有到租用、从潮流到复古、从追求工艺设计到回归自然永续的多元化发展特征。

5、 品牌服装消费向中心城市聚集

2020年，品牌服装消费呈现出向中心城市聚集的特征，一线城市重点大型零售企业服装消费增速与二、三线城市的差距明显加大。

图表7：2017-2020年十一黄金周分线城市服装零售额增速

数据来源：中华全国商业信息中心

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2021年我国服装消费市场发展趋势展望

1、服装消费增速将明显改善

尽管疫情尚未结束，但我国已经形成科学有效的防控机制，医疗手段也取得了一定的进展，居民的生产生活基本恢复正常。人们对未来收入增长的预期开始改善，双循环新发展格局下将有更多促消费的政策出台。这些因素都有利于服装市场恢复到疫情前的水平，更有可能推动运动服饰、家居服饰等服装品类的持续较快增长。

2、服装市场将涌现出更多的新型消费模式

疫情没有改变市场发展的趋势，反而进一步加快商业变革的步伐。消费者对线上零售渠道的接受程度较疫情前大幅提升，实体零售商数字化转型方兴未艾，直播带货、线上体验、共享经济等新型消费创新如火如荼。在国家、企业、消费者三方面的创新需求推动下，服装市场将涌现出更多的新型消费模式。

3、服装市场将更加重视审美平等性

疫情让消费者更加注重内在美和内心的平和，人们对服装的需求呈现出多方面的平衡。新面料、新设计、新工艺让服装审美的平等性得以实现。市场中将涌现出越来越多的通用尺码、百搭风、自然风、中性风的服装品牌，并逐渐成为一种新的时尚。

4、服装品牌将展现定位清晰的价值观

无论是奢侈品牌、快时尚品牌还是潮牌，能够平稳度过此次疫情，甚至出现逆势增长的服装品牌都具备清晰的价值观定位。在高度不确定性的市场环境下，服装品牌更应该向消费者展现定位清晰的品牌价值观。

5、服装品牌将凸显生活方式的象征意义

服装品牌与消费者之间的关系将不再是“俯视”或者“仰视”，而是从对方身上寻找自身价值的平衡点，实现商业与个人的共生共荣。这个平衡点就是生活方式。将有更多的服装品牌，通过探索稀缺的生活方式，与特定的消费群体相联系，并将这种象征意义传递并烙印在大众群体的心智中。

撰稿人：中华全国商业信息中心   殷夏

本文节选自中国服装协会编著的《2020-2021中国服装行业发展报告》，详细介绍可点击“阅读原文”。

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中国服装协会   产业部

联系电话：[phone]  13911518339

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