中国服装协会副会长单位——海澜集团有限公司旗下海澜之家在中国国际服装服饰博览会（CHIC）春季展会上精彩亮相，以“黑科技产品实验室”吸引众多观展人驻足围观。从展台内容可以看出，海澜之家正尝试全力进军多品类业务。
3月19日，中国国际服装服饰博览会（CHIC）展在上海落幕。CHIC成立于1993年，是目前亚洲地区最具规模和影响力的服装服饰品牌博览会，可以说，是中国服装行业的风向标。在此次博览中，海澜之家以“黑科技产品实验室”吸引众多观展人驻足围观。从展台内容可以看出，海澜之家正尝试全力进军多品类业务。传统男装方面，海澜之家继续寻求在功能性上取得突破。今年CHIC展台主打产品“六维弹力裤”关注产品的弹性和纤维结构韧度——它能在面料纵横皆可拉伸的同时，又能保持传统商务、休闲男裤挺括的剪裁样式，弹性、轻盈、张力等方面都有不俗表现。而T恤则注重面料的肤感，在传统的棉料中加入了锌玉纤维，通过与人体热气摩擦产生的负离子来实现上身穿着时有凉感的体验。另一方面，“抗菌”也是海澜之家T恤领域的发力点之一，AAA级抑菌率的T恤试图以解决排汗痛点来拿下夏天的男装市场。
商业成功的秘诀
“一年逛两次”、“男人的衣柜”——内容直接简单又朗朗上口的标语为海澜之家打响了知名度。海澜之家成立于2002年，根据公开资料，目前已经在全国超过5000家门店。性价比、男性、服务于大多数人，海澜之家十分明确自己的定位，这也造就了其一以贯之而又具有鲜明态度的品牌形象。
根据申万宏源研报，在拓店方式上，海澜之家采用的是类直营的管理模式，即加盟商以“财务投资人”的身份开店，以此获得服装销售分成。在这种模式下，加盟商拥有店铺的所有权，同时承担店铺的开设成本和经营费用；而海澜之家则负责门店形象规划、人员培训、货物调配等内容。类直营模式的好处显而易见，一方面，海澜之家可以牢牢把控终端数据，一方面也可以以身段灵活的方式迅速拓店，实现更快的渠道下沉速度。申万宏源的研报数据推算，海澜之家系列品牌的坪效约为3至4万元，直追优衣库的顶尖指标，而行业平均水平则为2万元。在类直营的管理方式下，海澜之家在过去几年实现了门店的快速增长。截止至2020年，海澜之家以5%的市场占有率稳居男装市场龙头位置，而阿迪达斯和优衣库则为第二、第三，分别占有2.4%、2.3%的市场占有率。
精耕男装近20年后的转变
抛开性价比以外，海澜之家非常注重对面料的研发，以功能性的突破来提升产品的附加值，从而抓住消费者。除去今年在CHIC展上展出的“六维弹力裤”外，2020年，海澜之家也曾推出过发热牛仔裤，即在光照条件下，面料可吸收为热量，增强保暖性能。海澜之家以男装起家，在男装领域持续精进毋庸置疑。但海澜之家逐渐在减少西服等传统商务装的占比，着重打造商务休闲产品。另一方面，海澜之家也在以多品类进军的方式，开拓传统商务、休闲男装以外的业务。童装即是海澜之家布局的重要板块。
童装领域，海澜之家股份有限公司控股的英氏婴童和男生女生分别卡位高端婴童和大众儿童市场。英氏定位高端婴幼童产品，发力一二线城市；而男生女生则覆盖6个月至16岁年龄段儿童服饰，主打低线城市下沉市场。在CHIC展上，海澜之家同样也显示出对于童装领域的趋势把握，即儿童环保服饰。HLA水果印染童装系列是海澜之家近年来关注服装环保的成果之一。有别于化工染色工艺产品，水果染色工艺色素来自于原生态的橙子、车厘子等水果，颜色淡雅，且染料达可食用级别，更环保安全。功能性产品和IP联名是海澜之家驱动品牌力发展的双板斧。为了塑造品牌的年轻化形象，海澜之家与黑猫警长、哆啦A梦、忍者龟等动漫IP联名，以此更新品牌的活力和形象。而除此之外，李小龙的IP联名款也是海澜之家的爆款。
年轻化&新零售，老牌男装回到年轻人主场
海澜之家的品牌年轻化趋势早有变革前奏。2020年11月，海澜之家发布公告称，海澜集团创始人之子周立宸正式接班，由此开启二代掌门人的掌舵道路。
▲海澜集团董事长周立宸先生（左二）与中国纺织工业联合会党委书记高勇（左三）交流
周立宸主导了海澜之家线上化和数字化的探索。除去直播、视频号、服装O2O外，海澜之家也在尝试拓展微信社群，激活品牌的新零售形态。根据申万宏源的研报，海澜之家重点发力线上，计划未来线上渠道占比达到30%至40%。而产品线方面，海澜之家的变化显而易见。海澜之家就先后着手孵化黑鲸、OVV等服饰品牌。OVV定位为高端女装，真丝、羊毛、羊绒等高端材质是OVV的主打，产品线瞄准一二线城市职场中产阶级女性群体，而黑鲸则主打年龄层次相对更低的潮流青年。
根据海澜之家财报，除去这些品牌外，海澜之家还拥有提供职业装团体定制业务的圣凯诺、主打生活方式的生活家居品牌海澜优选，童装方面则覆盖男生女生、英氏婴童。不同品牌线共同构成公司对服饰、生活家居领域的布局，形成了一个覆盖大多数群体的全品类品牌矩阵。去年，受到疫情影响，服装行业持续低迷，全行业的盈利综合降幅超过40%，整体市场规模缩水15%。服装行业高度依赖门店销售，背负着庞大的租金压力，中小型服装企业会面临加速出清的结局，而对于资金雄厚的龙头公司来说则是提高市场份额的机会。凭借强大的供应链能力，在疫情后半年，海澜之家就实现了正向收入增长，并在去年双十一期间实现销售额50%至60%的环比增长。海澜之家要在疫情后逆势突围，比较明显的信号是海澜之家一举拿下2021年央视春晚的独家服装合作伙伴名号，再次强调它的国民性，加深消费者的心理印象。并且，它签下了周杰伦作为品牌代言人。2021年，是海澜之家转型至关重要的一年，从“男人的衣柜”到“国民品牌”，海澜之家的受众进一步扩大，而在前几日，海澜之家股份有限公司发布公告称股东大会通过了关于拟变更公司名称的议案，公司名称将变更为“海澜之家集团股份有限公司”。多了“集团”二字，可以预见海澜之家未来的方向，即以服饰作为出发点，到触达到消费者更多的商品领域。全品类、年轻化、实现新零售生态布局，“男人的衣柜”的标签可以撕掉了，海澜之家即将拥抱的是更广阔的市场。