行业观察 | 老字号的金字招牌如何靠中国文化风潮实现新生？

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从垂暮之年的死气沉沉到打破界限的“返老还童”，国民老字号的金字招牌趁着愈吹愈盛的中国文化风潮完成了一次新生。

复盘近几年的老字号蜕变潮，“国潮”二字是最重要的发展线索。2018 年，已经实现扭亏为盈的李宁，首次出海登上纽约时装周，让“中国李宁”和红黄配色成为中国千禧一代心目中的国货之光，并让这一代对政治相对冷感的年轻消费群体燃起了浓厚的爱国情怀；600 岁的故宫是“国潮”的代表性 IP，它把自己打造成一个联名机器，靠着横跨多个产品领域的 IP 联名迅速出圈走红，而接连举办的多场国际品牌时尚活动，则让故宫在《末代皇帝》之后再次成为一个国际性的 IP 代表；老庙黄金、大白兔奶糖、云南白药、老干妈等等拥有历史沉淀和怀旧情怀的品牌，纷纷通过 IP 运作，成功接轨上“国潮”趋势——把国风美学放到潮流语境之中，成功吸引到年轻世代消费者的注意力。

能够在这些变潮的老字号品牌中获得来自怀旧的情感共鸣以及文化寻根情节，是它们吸引年轻人的原因所在。同时，来自政府层面以及天猫、京东、微博、抖音等电商和社交平台的支持，让这些脱去陈旧外衣的老字号品牌在实现国潮化的道路上得到了强势的推动力量。

由天猫发起的“China Cool”项目，旨在赋能中国品牌持续升级，推动国潮文化的革新演进，让国潮成为世界潮，成为让世界立体了解中国的新方式

分布在餐饮、零售、食品、酿造、医药、居民服务等众多基础行业的老字号，代表着中国传统技艺、文化的继承和对匠心的坚持。如今的时髦年轻人们热衷于“打卡网红店”，但对于许多 80、90 后们的长辈来说，在他们年轻时，去老字号商店购物，再买些零食干果捎带给亲朋，就是一件时髦事。
上世纪 70 年代末期，许多人结婚讲究的“三大件”都是来自老字号，手表要“上海”牌，缝纫机要“蜜蜂”牌、“飞人”牌，自行车要“飞鸽”牌、“永久”牌，拥有这些，当年才算走在潮流前线。这些品牌的产品往往十分耐用，以一种“润物细无声”的姿态为许多人留下了珍贵的回忆。

成立于 1958 年的飞跃鞋，曾是一代国人的集体回忆
改革开放之后，现代商业零售模式和国际品牌相继走进国人的生活场景，一些老字号品牌在这些冲击之下，影响力开始式微，资本合并甚至是是就此消失在记忆中是老字号品牌在新时代里的常态。在 20 世纪 50 年代初，全国共有“中华老字号”认证企业约1万多家，如今却只剩 1128 家，只有 10% 在蓬勃发展。根据《21 世纪经济报道》去年12 月发布的最新统计数据，目前上海拥有全国最多的老字号品牌，共 180 家；排名第二是北京市，有 117 家；第三名为江苏省，有 96 家。

老字号以品质立口碑，以诚信为根本，不仅是一个行业的传承，也是中华传统商业文化的象征。随着时代变化，传统也需要在保有原先品牌精神的同时与时俱进，才不会被飞速前进的时代淘汰，正如上海拥有 110 年历史的“中华老字号”乔家栅饮食食品发展有限公司总经理曹群宜所说的：“‘老字号’要有生命力，就需要更多年轻人喜欢它。”

如何才能吸引在网络和日新月异的文化冲击下长大的这批年轻人注意？摆脱掉”老气“，积极拥抱近年兴起的国风潮流，并在年轻人扎堆活跃的社交网络上制造热点话题，成了许多老字号品牌的营销新选择。
所谓“国风潮流”，即是以中国传统的元素加上现代的时髦设计，融合而成的一种具有中国特色的潮流风格。随着爱国主义情绪在年轻人中不断蔓延滋长，许多人都会将新生后的老字号品牌重新作为购物首选。

中国童装品牌 Balabala 与经典国产动画片《大闹天宫》进行跨界联名
2018 年可以说是“国货品牌的元年”，李宁、故宫、敦煌博物馆等等一批品牌 IP 相继出海，靠着“国风潮流化”的形式迅速在年轻消费者群体中打开市场。但在迎来开门红之后，所谓“国潮”却也给市场带来一个肤浅的印象——简单的图案印花、设计单一、未能形成可持续的原创创意产出等等摆在台面上的问题，让老字号品牌始终未能在年轻消费者心中留下一个自信的形象，也无法真正地融入他们的生活场景。他们的选购行为更多的只是出于一种跟风性质，纵使有怀旧情感在，却无法形成一个持续消费的驱动力。

在这条能够快速到达焕新重生的轨道上，一些老字号品牌已经意识到了这些问题的存在，并深深感受到应该为自己的转型赋予更多的内涵和意义。如何将自己的深厚文化历史真正地转变成一个可以将流量进行变现的工具，以及如何给年轻人讲好老故事是它们亟待解决的首要问题。

在一系列的国潮化运作中，老字号形象复兴的作法主要有三点。第一是重新设计品牌形象。老字号往往有自己独特的包装、色彩和字体，具有极高的辨识度，将这些原本给人留下深刻记忆的元素进行富有现代感的再设计，就成为了年轻人也愿意去购买、拍照的新形象。
1903 年就诞生，在国际上早早打出名声的青岛啤酒，于去年重新设计了其中一款白啤的包装。设计师潘虎将青岛啤酒的英文“TSINGTAO”由原先辨识度不高的衬线字体改为复古的英文字体设计风格，中文“青岛啤酒”也采用了相同的结构和颜色。包装的灵感源于 1906 年青岛啤酒厂在德国慕尼黑博览会上摘得金奖的高光时刻，潘虎用版画的形式将当年获奖证书上的两位古希腊女神绘制在 Logo 两边，蓝白色的整体包装既符合符合现代人的审美，又不乏历史底蕴。

青岛啤酒在天猫的支持下，走上了国际时装周
伴随过几代人的“三枪内衣”也在积极升级产品，往更加时髦潮流的方向发展。2019 年，他们将原先红色爱心图案的 Logo 改为全小写无衬线的中英文，上下整齐排列，更加简洁富有年轻感。与此同时，三枪还发布了一条魔性又复古的广告，里面的中外主角们打扮成 80 年代的形象，伴随着“买一条，送爷爷；买两条，送爸妈；买三条，送小弟；买几条，送自己。”的洗脑广告语和晶体管电视机的画质，里面的产品全部都是三枪在 60-80 年代的老款库存。同年，三枪还邀请设计师瞿创操刀了名为“别出心裁”的设计系列，从三枪的历史资料库中找到符合当下审美的面料，在纽约时装周来了一次老国货的新亮相。

三枪在 2019 年走上纽约时装周
随后在去年 10 月份，三枪在原《GQ 智族》时装总监、《GQ Style》中文版执行主编崔丹的协助下，与知名设计师女装品牌 Uma Wang 展开了联名系列的合作，并在上海时装周上进行走秀呈现——Uma Wang 将创意和明确的风格作为合作的导向，三枪则把经典的品牌产品和广泛的民族记忆作为合作基础，两者融合之下，三枪创造出更符合当下时代的设计，从而让“怀旧”成为一门好生意，叫好又叫座。

Uma Wang 和三枪的合作系列
老字号形象复兴的第二个做法是与年轻的品牌和IP进行跨界联名。许多老字号品牌的产品，都集中在食品、日用品类，这也与当代年轻人们的生活息息相关，老字号积极去“牵手”一些时下年轻人中比较红的品牌，制造出令人记忆深刻的“反差萌”，以此达到复兴的目的。
“肚子里有墨水”是曾经我们对于文化人的形容，曾经是文化人桌上必备的英雄墨水，就曾经与鸡尾酒品牌锐澳（RIO）来过一次让人“喝墨水”的联名，把英雄墨水的复古红白蓝包装和字体移花接木到了锐澳鸡尾酒的玻璃瓶身上，以“肚里有‘墨水’”这一概念为主题，将广告语集中在“秒过提案，轻松征服客户”、“妙语连珠，秒变 Social Queen”等年轻人关注的日常小事件上，先不说滋味如何，光是拿起这瓶“墨水”一饮而尽，都足够拍一个小视频。

英雄墨水与鸡尾酒品牌锐澳推出联名系列
香甜可口的大白兔奶糖，代表着许多 80、90 后的童年滋味，这香香甜甜的味道在与气味图书馆的联名中，被融进了“大白兔沐浴露”，不仅有着淡淡奶香，那只标志性的白兔形象也被印在了包装上。大白兔还曾经与同样是老字号品牌的美加净合作，推出过一款奶糖味的润唇膏，将原先的 IP 强强联合，有了全新的形象。随后还陆续推出了护手霜、香氛、身体乳等等个人护理日化用品，甚至还和知名奶茶品牌推出过奶茶快闪店，这些联名动作在大大丰富了 IP 联名中的产品类别的同时，也巧妙地和新型零售模式进行了融合。

大白兔奶糖推出的各种美妆护肤日化产品
老字号形象复兴的第三个做法将“新样式”融入到“老产品”中。产品类型过于单一是许多老字号品牌的通病，但随着时代发展，年轻人不再对老字号的主要产品感兴趣，及时推陈出新，非常有必要。
试以中药老字号品牌同仁堂为例，去年 11 月推出中西结合的“养生咖啡”，还在北京东三环开出了名为“朋克养生咖啡馆”的网红咖啡店，售卖的口味将中国传统的养生食物融入年轻人“续命”的咖啡中，枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁、山楂陈皮美式都卖得十分火爆。

同仁堂咖啡厅
除了以上三点，还有一种值得单独拿出来说的老字号复兴方式，那就是所谓的“国潮时装联名”。布鞋品牌内联升曾经与《如懿传》、《大鱼海棠》等热播影视剧联名推出文创衍生周边鞋款，2018 年恰逢品牌 160 周年时，还在北京三里屯开过快闪店，吸引更多年轻人了解老字号。

内联升快闪店
“中国李宁”在纽约时装周的亮相，引领了一股国潮复兴风，随后李宁也对自己的产品形式进行了升级，不断融入新的文化元素，如少林武术、道法自然，并将古籍词句作为系列的名称。2020年，李宁和前 Yves Saint Laurent 创意总监 Stefano Pilati 的个人品牌 Random Identities 推出联名系列，并在 Pitti Uomo男装展上发布，先锋的设计和视觉呈现让李宁的国际形象显然有了脱胎换骨的变化。在去年，李宁还前往敦煌办秀，并对可持续时尚议题进行了实践。

Li-Ning 和 Random Identities 的联名系列

相比于创立新品牌，拥有深厚底蕴的老字号拥有许多得天独厚的优势，但如果不能好好利用这些优势，反而会变成阻碍老字号们“飞得更高”的锁链。
首先，老字号是善于讲故事的。
现在许多年轻的品牌都爱用故事形式阐述品牌创立的心路历程，讲出好故事，卖货就成功了一半。老字号品牌往往有其创立的历史故事及发展历程，拥有相对广泛的群众基础，这是历史的积淀，也是更让大众放心的保障。

周大福和故宫博物院联名推出的黄金饰品系列
其次，在这个时代，老字号除了卖货，还应该警惕“李鬼”。有许多不法商人趁机抢注与老字号相似的商标，品牌名字，或是生产仿冒品，在市场中变成‘劣币驱除良币’，败坏原先的好口碑。对此应该予以重罚，并及时建立起商标、产品保护的机制，保护老字号的独特性。
再次，“创新”并不意味着一味模仿国外设计。老字号之所以能拥有好口碑，是因为当年的货品足够独特，设计足够新颖实用。但如今许多物件已不再适合当代年轻人的审美，有些老字号便借鉴了国外品牌某款明星产品的外观或设计，打着“平替”的口号去卖货，虽然可能在短时间内获得销量，但这种做法已经不再是老字号原先的初衷，失掉了原本的特色。

最后，博得年轻人们的关注对于老字号的生存固然重要，但最初“捧红”老字号的年长顾客们，他们的需求也不应该被放弃。
虽然本文探讨的是“老字号如何借助国潮更新”，但老字号的声誉和地位，是由那些支持了它们一辈子的长者们造就的，可以说没有他们的口碑和厚爱，就没有老字号们的今天。如今的老字号，既需要以创新的宣传博得年轻人们的青睐，也需要像从前那样几十年如一日地做好自己本分的产品。这确实是比较困难的挑战，但一旦找到了其中门道，老字号一定能走上正确的“复兴”之路。
来源：WWD 国际时尚特讯

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