产业研究 | 2021年中国纺织服装品牌发展报告（节选）

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“共同富裕是全体人民共同富裕，是人民群众物质生活和精神生活都富裕。”站在迈向第二个百年奋斗目标的新起点，在“科技、时尚、绿色”的纺织行业发展导向下，中国纺织服装品牌不断开拓新思路、焕发新生机、迈向新高度，对于创造人们物质领域和精神领域美好生活、推进共同富裕的支撑引领作用更加凸显。

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品牌发展的机遇环境更加利好

（一） 民族复兴大计打开更广阔的品牌市场空间

早在2017年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅发布的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》便提出，到2025年，中华优秀传统文化传承发展体系基本形成，具有中国特色、中国风格、中国气派的文化产品更加丰富，文化自觉和文化自信显著增强，国家文化软实力的根基更为坚实，中华文化的国际影响力明显提升。

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》强调了“十四五”时期“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”的指导思想，提出“传承弘扬中华优秀传统文化，深入实施中华优秀传统文化传承发展工程，强化重要文化和自然遗产、非物质文化遗产系统性保护，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”。

3月22日，习近平总书记在福建考察时指出，“要推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，以时代精神激活中华优秀传统文化的生命力。要把坚持马克思主义同弘扬中华优秀传统文化有机结合起来，坚定不移走中国特色社会主义道路。”

中华民族伟大复兴的根本是文化复兴，而品牌是文化的载体，也是行业高水平发展的凝结和体现。新发展格局对于“国内大循环”主体地位的确定，为自主品牌、自主创新打开了更大的空间，为国内市场激发了更强的活力。

（二）国内消费市场恢复韧性继续显现

消费持续成为我国经济增长的强劲动力，2011～2019年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率连续9年超过50.0%，平均稳定在60.0%。2020年受疫情冲击影响，其贡献率大幅度下滑。随着统筹防疫取得显著成果，2021年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率达到65.4%，消费在新发展格局中的作用进一步凸显。

国家统计局数据显示，2021年，社会消费品零售总额44.1万亿元，比上年增长12.5%，两年平均增速为3.9%。其中，限额以上单位服装鞋帽、针纺织品类商品零售额1.38万亿元，占限额以上单位商品零售的9.0%，零售额比2019年、2020年分别增长2.4%、12.7%，纺织服装消费市场呈现活跃态势。（图表1-1）

图表1-1 近三年服装鞋帽、针纺织品类商品

零售额走势

数据来源：国家统计局，中国纺织工业联合会整理

（三）国货国潮受到更广泛关注

在大国复兴、民族振兴的时代背景下，中国文化日益走近世界舞台中央，人民多元化、高品位的文化需求逐步提升，美好生活需要日益广泛。在年轻人群成为消费主流、居民收入水平提升、民族文化认同感提高、人们消费理念革新等多因素的共同支撑下，国潮兴起成为标志性社会现象。

百度发布的《2021国潮骄傲搜索大数据报告》显示，近五年，中国品牌和境外品牌的关注度发生巨大变化，2016年关注度分别为45%和55%，而2021年为75%和25%，中国品牌的关注度提高三成，其中服饰品牌关注度五年来提升56%；在“新疆棉花”事件后，中国服装品牌关注度增长137%。而且随着人群的关注度来看，从80后到90后、00后呈现逐渐递增的趋势，消费人群越年轻化，国潮的关注度越高。（图表1-2）

图表1-2  中国服装品牌、国风文化关注度

数据来源：百度《2021国潮骄傲搜索大数据报告》

年轻消费群体成为国潮消费的重要推动力量，拥有2.6亿人口规模的Z世代消费者已成为消费主力。对国家实力、优越社会制度、科技进步等的认知，加之疫情防控展现出的中国优势、中国态度、中国精神，使年轻一代的国家荣誉感与民族自豪感更加强烈，成为关注国潮、推进中华传统文化发展的主力军。极光（Aurora Mobile）发布的《2021新青年国货消费研究报告》显示，在日常消费中，分别有70%的90后以及近80%的00后消费者以购买国产品牌为主，新生代消费群展现出更高的国货消费偏好。（图表1-3）

图表1-3  不同代际人群对国产品牌的购买偏好度

数据来源：极光调研（2021年9月）

中国服装协会编撰发布《当代中华礼仪服饰白皮书》，聚焦工作与生活中较为常见的特定场景，在商务着装、婚礼庆典、学位服、当代中国校服、当代职业装、体育赛事服装六大场景中定义新中式服装礼仪文化，从服饰的功能属性、审美属性，就穿着场合、设计理念、款式设计建议、颜色、图案纹样、面辅材料、示例款式等方面着手，提出服装设计与着装指导性建议。

汉服作为国潮产品的一个类别，愈加受到消费者的追捧。《线上汉服洞察报告》显示，2020年天猫汉服品类年成交额同比增长近500%。1200多个服饰品牌新增汉服类目商品，“90后”和“95后”消费力持续提升。艾媒咨询《国潮经济发展报告》预测，2021年汉服市场销售规模将达到101.6亿元，汉服爱好者数量规模达689.4万人，同比增幅分别达59.7%、33.5%。（图表1-4）

图表1-4  2018～2021年中国汉服市场与爱好者规模（单位：亿元、万人）

数据来源：艾媒数据中心

年轻消费者对于国货的购买动机，不仅仅停留在爱国“情怀”，且是基于对产品本身的“认可”。《2021新青年国货消费研究报告》显示，近半数的00后在实际消费中因产品融入国风元素而购过国货。利用现代科技与现代审美在产品设计上融合国风元素，既能在客观上实现年轻消费者对产品的使用需求，又能在主观上满足他们对于颜值审美和精神内涵的追求。（图表1-5）

图表1-5  不同代际人群对国风元素的喜好与消费

数据来源：极光调研（2021年9月）

（四）营商环境持续向好

我国营商环境改革持续深化，营商环境进一步优化。2021年10月31日，《国务院关于开展营商环境创新试点工作的意见》（国发〔2021〕24号）印发，明确在北京、上海、重庆、杭州、广州、深圳6个城市开展营商环境创新试点，提出首批改革事项清单共101项举措，主要包括：进一步破除区域分割和地方保护等不合理限制；健全更加开放透明、规范高效的市场主体准入和退出机制；持续提升投资和建设便利度，支持市场主体创新发展；进一步提升跨境贸易便利化水平；优化外商投资和国际人才服务管理；加强和改进反垄断和反不正当竞争执法；进一步加强和创新监管，健全事前事中事后全链条全流程监管机制；依法保护各类市场主体产权和合法权益；进一步优化涉企服务等。

附：本报告全文目录

目

录

一、品牌发展的机遇环境更加利好

（一）民族复兴大计打开更广阔的品牌市场空间

（二）国内消费市场恢复韧性继续显现

（三）国货国潮受到更广泛关注

（四）营商环境持续向好

二、中国纺织服装品牌焕发新生机

（一）品牌运营整体回暖

（二）中国文化支撑当代时尚

（三）科技创新铸强中国力量

（四）责任发展点亮中国态度

三、品牌建设重点关注与发展方向

（一）系统提升中国纺织服装品牌竞争力

（二）加大培育新型消费的品牌引领力

（三）着重强化品牌的可持续发展力

（四）注重发挥专业化平台的支撑力

撰稿：中国纺织工业联合会品牌工作办公室 

本文节选自《2021-2022中国服装行业发展报告》，详细介绍可点击“阅读原文”。

订阅完整报告请联系：

中国服装协会   产业部

联系电话：[phone]  13911518339

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