流行时尚 | 2024中国男装及男裤时尚趋势研究报告 |「WGSN x 九牧王」联合发布
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联合发布
《2024中国男装及男裤时尚趋势研究报告》
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引言 Intro
【专业、创新、舒适】
随着社会走向多元化，消费者的价值观发生转变，Ta们不再遵循传统的成功标准，开始探寻生命的真谛，选择过更有意义的生活。人们更踊跃地走出都市，亲近自然，投入到丰富多彩的户外生活中去。户外运动正从硬核的小众爱好向全民化发展，初步预估当前户外运动用户人群已超过5亿，人群与市场的扩张形成户外运动与其他生活场景相互交融的趋势。伴随经济的逐步复苏，消费者对健康、舒适、品质生活的需求也在上升。
基于以上情景，商务男装领域亦出现新的消费需求和市场机遇，可聚焦忙于工作，对户外运动拥有强烈需求与具备足够消费能力的商务人群，围绕登山、钓鱼、高尔夫等日常出游场景，推出适合商务户外穿着的产品。
WGSN一直以来都在关注消费者生活方式变化以及流行趋势的动向，并追踪户外场景下，人们着装需求和穿搭方式的变化。WGSN观测到当下的消费者更渴望能带来舒适、优质、轻盈、专业防护体感的产品。男裤专家九牧王多年来一直深耕裤装领域，立足商务认知，敏感洞察到消费者生活方式变化对户外运动专业功能的需求，因而联合时尚趋势专家WGSN、世界极端环境探险与挑战专家朱炜强、中国首位高尔夫国际赛冠军程军、奢品面料顾问Diego Occhino，五大专家共同研发，推出“九牧王商务户外1号裤”。创新“三超三防”科技面料，拥有“超轻超弹超透汽，防皱防晒防小雨”的功能特点，解决用户在商务与户外双场景下的痛点问题，以期带给用户更好的商务户外生活体验。
社会 - 多元变化
人们正处于一个前所未有的时代，当前的政治、经济、文化形势比以往更为多元。原有的世界格局发生转变，本地主义在逐渐崛起，越来越多的声音被听见。
图：Greenpeace
这个时代有很多未知等待我们去探索，这种不确定、对未来的好奇，引发人们多变的情绪。
社会正在走向多元，消费者的情绪以及需求也更加地多样化，充满变数的同时也伴随着机遇。
世界各地的人们正在把握时机，发声呼吁，以重新定义未来轨迹，做有意义的实际改变。
“在这个多元变化的世界，人们基于已经确立和新兴起的身份来寻找志同道合的群体，以寻获安全感；无论是什么类型、位于哪个区域的国家都在努力满足变得更紧密互联、更城市化和更有能力的国民的需求和期望。”
- 美国国家情报委员会，2040年全球趋势
社会 - 多元变化：过度刺激
受到多元情绪和时刻在线的生活方式影响，人们体验了一场“感官震荡”，使得感官达到了承载的上限。
图：Kodi Baines / Pexels
美国南卡罗来纳大学的感官历史学家Mark Smith指出：“我们看、听、尝、摸、闻的方式可能再也不一样了。我们感官历史学家研究了过去人们用感官来理解和驾驭世界的方式，发现过去人们发生感官和感知转变的速度往往非常缓慢，以几十年或几个世纪来衡量，而非仅仅几周或几个月”。
感官革命导致的最明显的影响之一是人们的注意力持续时间在减少。2019年的一项研究，全球受访者表示Ta们以前通常会看10-30分钟的视频，但后来发现自己在几分钟内就失去了兴趣。人们的注意力集中时间到现在已经下降为8 秒，比金鱼的专注时长（9 秒）还短。
自2021年始，TikTok取代了Google成为访问量最高的网站，还取代了Facebook成为最受欢迎的社交媒体领域。
过度刺激促使人们的注意力集中时间逐渐缩短，这意味着商业领域，企业们也必须加速才能跟上消费者的需求。
经济 - 关怀经济
2020年的种种事件再次印证了全球各地投资关怀基础设施的必要性。随着我们步入2024年，关怀经济将在社群、企业和政府的推动下崛起。
图：Jesper Lindborg on Behance
在当前的大环境下，人们和企业逐渐意识到关怀文化对人类福祉、社群和经济的重要意义。
社群关怀、关怀经济的潜力仍然有待挖掘，企业需尽早布局。
“关怀经济......能够产生明显的经济效益。人民才是真正的国家财富。试想，国内生产总值（GDP，所有商品和服务买卖的总价值）纯粹是我们最关心的事物的一种数据-即我们过上幸福而有意义的生活的可能性。”
- Nancy Folbre，马萨诸塞大学阿默斯特分校的经济学教授
经济 - 关怀经济：
自我关怀 & 社群关怀
社会、经济和政治的变化，使得消费者对自我情绪和心理健康更为关注，人们渴望在生活中寻求正念与关怀。
图：Gant
由于人们开始将健康放在首位，随时待命的忙碌文化受到抵制，转而开始回归家庭、朋友和社区，更好地享受家人的陪伴、社交的快乐、社群的关怀，走出都市亲近自然。
Ta们正在摆脱工作文化，但这并不意味着Ta们没有雄心壮志，只是在努力寻求工作和生活间的平衡，更注重自我关怀，照顾个人情绪健康。因而疗愈、舒适 、简约、考究的理念将会被更多的中国消费者所接纳。
“我只想慢慢地生活，跟我爱的人躺在布满苔藓的地面上，将我余下的生命浪费在读书和艺术创作上，爱我自己和我生命中的人。”
- TikTok 上一段用户的留言
科技 - 科技悖论
科技不止改写了生活的规则，还改变了人们的生活。
协作机器人（能与人类互动的机器人）和大众化数字生活会日益发展。美国咨询公司Gartner预测，在2025年，全球十强零售商里至少有两家会成立机器人资源组织，用于管理非人员工。新型平台的出现为更平等的未来带来了希望，NFT和区块链正在构建新型所有权经济，财富创造将日趋民主化。
但从另一方面来来看，信息瘟疫、网红疲劳、全球科技的政治关系会驱动一场科技重置，加速数字转型。这一方面会创造大量机遇，同时也加大了差距，为了构筑更美好的数字未来，现在是时候按下重要的重启键，重新发展科技。
科技就像一把双刃剑，造福人类和社会的同时，也生成前所未有的困境令人深思。
图：Ccatus ztt
科技 - 科技悖论：万物网
2020年前，我们的现实生活和数字生活的界限已十分纤薄。2024年，二者界限将消融，变为循环一体的存在，互联网将跨越社交和购物，变为真正的万物网。
随着社交媒体愈发融入社会生活，人们无可避免地将花更多时间在社交平台上。伊隆大学互联网构想中心和皮尤研究中心的联合研究采访了915名研究员和政策专家，表示“远程万物”的世界将在未来几年到来。
在过去，网络疾病主要影响的是那些尝试AR和VR的人群。然而，未来的网络疾病将影响那些在不同界面切换的重度互联网用户。
“2021年的互联网上，每60秒就有超过500小时的内容上传到YouTube，69.5万个故事分享到Instagram。将近7, 000万条消息通过WhatsApp和Facebook Messenger 发送。同一分钟内，Tinder 上发生了200万次划动，网络上发生了160万美元的网购消费。”
- 数据来源：世界经济论坛报告：
《2021年的互联网每分钟都在发生什么》
图：@twishpats_for_Refinery
环境 - 关注自然
在环保方面，西方消费者遥遥领先，但亚洲正在采取新政策，同时转变态度。
如今，新一代消费者正在挑战一次性文化，越来越多的人开始关注无塑料和零废弃的生活方式。Ta们希望通过社交媒体和当地社群互相教育并赋能彼此。
根据京东发布的消费大数据显示，近两年中国消费者在绿色产品上的支出同比增长15%-20%，并且愿意为购买绿色产品支付30%的溢价。
现阶段，中国正在全面加强污染防治和生态建设，大力推动绿色发展。中国的消费者开始与西方消费者同步，共同关注可持续性消费，选择信任环保、绿色、可持续发展的品牌，可持续生活正在被越来越多的中国乃至全球消费者所接受和推崇。
图：Naja Bertolt Jensen
环境 - 关注自然：共存思维
深层生态学和超人类设计正在日益兴起。这些概念倡导人类与大自然和谐共处，而非单方面索取。
多国政府已经开始采取多物种共存思维：英国的新法案将首次正式承认动物为有情感的生命，赋予动物与人类同等的权利。印度北阿坎德邦的高等法院宣布，恒河和亚穆纳河享有与法人同等的权利、义务和责任。
年轻的气候行动主义者正在采取一种更加令人愉悦的方法，使环保发展更容易实现，也更有趣。有意识的消费主义正在兴起，越来越多的消费者正在寻找创意方式来延长其商品的生命周期，并采用零废弃的生活方式，尽量减少对环境的影响。
创新者正在推动“人类世”向“植物世”（美国人类学家Natasha Myers 创造的术语）演进。各界组织、政府和设计师正在关注重新造林、再生和野化的项目，以保护自然环境。开展产品创新时，再生设计是践行共存理念的重要途径。
“企业比之前想象的还要依赖自然，大约有44万亿美元的经济价值中度或高度依赖自然而产生。”
- 数据来源《新自然经济报告》世界经济论坛
图：Olafur Eliasson
在瑞士里恩贝耶勒美术馆举办的“Life”主题展中，艺术家Olafur Eliasson将户外池水引入展厅，任由蚊虫滋生，旨在为世人“创造共存空间”。
图：Sebastian Cox
英国设计师Sebastian Cox 的本土再生设计策略积极遵循自然规律，仅在当地采伐有限数量的木材。
灵活应变
驱动因素：多元变化、关怀经济
在多元变化的时代中，调动同理心和应变能力将会变得尤为重要。产品和系统将需要帮助人们提高适应能力，为人们提供稳定感和可选择性。
* 创造适应性强的产品和服务
高速发展的社会，快节奏的生活时常会给人以压迫感。在这个多变的时代，企业将需要接纳真正简单的复杂性，创造出有用、令人渴望且适应性强的产品和服务。
* 优化与迭代
在这个特殊的时代，简单重复过往的设计和观点将不再适合所有人，因此品牌将需要根据当前人们的新需求，对设计理念和产品进行优化与迭代。
对时尚行业的启示：创建一个以生活方式为主导的功能价值生态系统，迎合人们不断变化的需求和关注点。制定全新的实穿性设计理念策略，来进一步优化和迭代产品。
图：Topologie
Topologie 采用弹性舒适面料替代传统西装面料，为消费者提供适应多场景穿着的体验。
The North Face Purple Label开衫的透气Gore-Tex内衬为针织增添了保暖和防风属性。
The North Face Purple Label
保护模式
驱动因素：多元变化、关怀经济、关注自然
随着地球资源日益枯竭，我们需要采用更环保的方式“保护”来取代长久以来无休止发展的念头，保护地球，保护自身。
* 环境保护
气候及环境问题让消费者开始要求企业和政府推动积极的变革。生态环境优先，美学退居次位，设计师将专注于打造心系所有物种、保护地球的产品和服务。
* 功能防护
随着环境问题日益突出，加剧了人们内心对未来的担忧，消费者渴望高性能防护型材料与设计给予Ta们安全感，因此功能性材料和防护性设计值得关注。
对时尚行业的启示：单单基于美学而做出设计决策将成为过去，设计师和产品开发人员不再局限于产品外观和质感，而在设计初始构思阶段便开始评估其对地球的影响。可以尝试打造既环保，又能提供保护和支持解决方案的产品。
图：On Running
On Running与Lanza Tech合作，打造跑鞋专用的高性能泡沫缓冲鞋底，并有助于降低工业二氧化碳的排放。
Stella McCartney 与Protein Evolution inc 合作，展示了其专有生物回收工艺如何能够经济高效地将尼龙和聚酯混纺织物废料转化为可重复使用的塑料。
图：Protein Evolution inc
科技赋能
驱动因素：科技悖论
随着数字世界与现实生活的壁垒逐渐消退，科技开始提供更可靠的解决方案，以技术与实验室创新为基础的舒适设计不断发展。如此趋势之下，高效型新品将取代资源密集型成分、材料及产品方案，备受市场追捧。
* 跨行合作
通过强强联合的方式，打破行业边界，以科技赋能博采众长，使产品和服务得以优化和创新，从而能促进行业间的渗透融合，让品牌的立体感和优势价值得到更好的展现，同时也能为消费者打造更立体的产品体验。随着科技的进一步发展，行业之间的壁垒需要被打破，跨行业协作的创新工作方式越来越多的涌现，让科技的力量得以发挥造福人类。
* 增强现实体验
增强现实正在改变数字试衣领域。沃尔玛收购试穿创业公司Zeekit，以在其产品系列中加入个性化功能。在被收购之前，Zeekit的试点品牌数据显示，平均订单价 (AOV) 增长了18%，退货减少了36%。
对时尚行业的启示：数字与现实的相互叠加将释放产品设计、推广与服务的附加值。人工智能和增强现实的快速发展能力将使品牌能够定制产品与体验。让团队沉浸于设计、生产、营销和客户体验中，从而提高技能并最大化价值交换与学习。
九牧王联合时尚趋势专家WGSN、世界极端环境探险与挑战专家朱炜强、中国首位高尔夫国际赛冠军程军、奢品面料顾问Diego Occhino ，五大行业专家共同研发，推出“九牧王商务户外1号裤”。创新“三超三防”科技面料，拥有“超轻超弹超透汽，防皱防晒防小雨”的功能特点。
Gap收购了3D试衣初创企业Drapr，其解决方案可使线上消费者快速创建3D形象，并试穿想要购买的服装，从而判断是否合适。
回归本质
驱动因素：：多元变化、关怀经济
现如今，越来越多的人在快节奏，高压力的生活状态下，渴望疗愈解压、健康的慢生活。Ta们选择回归生活本质，关注家庭生活，展开自我关怀，摒弃传统的成功标准，重新定位生活重心。
* 亲近自然
与此同时，消费者通过逃离都市，亲近自然享受户外时光的方式来缓解压力，寻求工作和生活间的平衡。
* 多元户外
户外生活方面，各种小众运动和露营生活方式兴起。在精致露营更受消费者青睐的当下呈现出精致化、轻量化和多元化的趋势。艾媒咨询数据显示，预计2025年中国露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元，带动市场规模将达到14402.8亿元。
对时尚行业的启示：随着消费者生活方式的转变开始回归生活本身，能缓解压力，提升舒适感与自然连接的设计值得关注。简约、轻松、舒适、精致的设计理念将会被更多的人接纳。
图：niko and...
niko and ... 携手 U.Sage 打造的合作系列，受到飞钓户外活动的启发，系列以年年有鱼作为主题，希望通过经典的户外元素和回归自然的理念，从服装的角度唤醒大家对生活的激情，向热爱服装的消费者传递户外美学观念。
图：WGSN趋势走势图
WGSN趋势走势图显示从2018年到2022 年期间，创新市场、大众市场、保守市场的户外生活渗透率始终按季节波动，其中大众市场和保守市场渗透率相对更高。
2024中国男装
商务户外风趋势
趋势风向：中国乃至全球的经济正在逐步复苏，中国的经济在过去三年中展现出较强的韧性。国家统计局的数据显示，2022年前三季度，中国居民人均可支配收入较去年同期名义增长5.3%。在《2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代》中指出，中国的中产阶级在继续壮大呈两位数增长，Ta们是消费市场的有力推动者。
胡润研究院发布的《2023胡润至尚优品⸺中国高净值人群品牌倾向报告》显示，中国高端消费市场规模达到1.65万亿元，Ta们愿意为高品质的专业产品买单，对中国经济的贡献很大。
WGSN在研究中国消费者时指出，中国的本土企业正在赢得市场，中国消费者选择本土品牌，主要是出于对其品质和创新的认可。在经济回暖、消费力增长的当下，WGSN观测到全球男装市场正呈现平稳增长的态势。根据Statista数据，预计到2025年，全球男装市场价值将达到7407.6亿美元。
WGSN通过Trend Curve+数据追踪到面向中高端市场的商务以及商务休闲风男装单品越来越受欢迎，人们希望通过更专业的着装来彰显自身的专业性，从而获得更好的工作。男西装、舒适休闲西裤等单品都呈上升趋势。
数据来源：WGSN Trend Curve +
除此之外，随着消费者价值观和生活方式在后疫情时代的转变，户外生活以势不可挡的速度在发展，据《天猫：2022运动户外私域趋势洞察报告》显示，预计到2025年中国运动户外用品市场规模约达5990亿元。
不同于国外的硬核户外，中国消费者更青睐于多元化的轻户外生活，小红书上关于#户外的词条搜索高达21.7亿。马蜂窝数据显示，“亲近自然”、“兴趣社交”、“休闲放松”是当下年轻人对户外运动的前三大兴趣点。中国男士的户外生活核心诉求主要为：商务社交、家庭出行、朋友聚会、晒照出片、疗愈身心等。
另外，各种小众户外运动在国内的兴起，也令消费者对户外生活的着装有了更多元的需求，这些对面向中高端市场的商务男装而言是新的潜在市场，可聚焦忙于工作，具备一定消费能力又对户外运动拥有强力需求的商务人群，主打登山、钓鱼、高尔夫等日常出游场景，推出适合商务户外场景穿着的产品，迎合中国男装商务户外风趋势。
可借鉴Lululemon的爆款ABC长裤系列，因其轻、薄、贴身舒适，通勤运动皆可穿着而成为爆品。其男性消费者占比也有显著提升，该品牌的男性顾客净推荐值（客户忠诚度的分析指标）也高于女性顾客。由此可见，男性消费者对专业优质的品牌以及产品有更好的忠诚度。专注男裤34年的九牧王亦发现了这一男装趋势，因而联合WGSN等众位专家一起研发了“九牧王商务户外1号裤”。
数据来源：WGSN Trend Curve +
商务户外男装
关键造型
近年来，功能户外趋势明显，高端户外运动品牌男裤开始受到主流商务人群青睐，时装品牌也纷纷推出轻户外系列商品。在商务户外场合，男士们需要穿着得体、时尚、又具备专业性能，适宜户外运动的裤子，九牧王针对这些需求，立足男裤专业，锐意创新，打造了“九牧王商务户外1号裤”，不仅舒适耐穿，而且具有“三超三防”性能，满足男士在商务户外场合的需求。
在众多户外场景中，高尔夫运动需要引起关注。中国高尔夫行业正在迅速增长，其市场规模也在不断扩大。据市场调研在线网发布的《2023 - 2029 年中国高尔夫行业市场现状调研及发展趋势预测》报告分析，2020年中国高尔夫行业市场规模为13.5亿元，到2025年，该市场规模或可达到17.2亿元，预计增长率约为27% 。另外根据中国钓鱼协会不完全统计，目前中国大约有1.4亿钓鱼人群，其中25岁至44岁的中青年占比达到46%，已成为钓鱼的主力军。
社交运动玩家 | 实用主义者 | 考究生活家
图：Joeone | KOLONSPORT | Dior Men
社交运动玩家
关键单品 | Key Items 2024
舒适透气、行动轻便，适应商务、户外等多场景穿着的功能性休闲裤值得关注，可参考“九牧王商务户外1号裤”，采用高弹面料，具有吸湿速干、触感凉爽的特性，且防晒指数可达UPF50+ , 能阻挡95%的紫外线，在户外商务场合下为穿着者提供很好的防护。细节上设置了球Tee专属插孔，专为挥杆动作打造的腰里防滑功能，在挥杆时衣裤不会跑偏，不仅在造型上更加专业，在穿着时动作也会更利落有型。
这类休闲裤可以与修身版型的Polo衫组合搭配，展现专业运动玩家形象。半拉链套头衫、针织或羽绒背心可以为穿着者提供更好的保暖方案。亦可尝试亮眼的色彩打造更为吸睛的造型。
另外也要注意材质的柔软与弹性，从而能保证消费者在活动时不受拘束，更好地享受运动休闲时光。
图：Malbon Golf | J.LINDEBERG | Saturdays NYC
图：Joeone
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图：Malbon Golf | BOSS Golf | HONMA
实用主义者
关键单品 | Key Items 2024
户外生活的多元化，使得消费者对户外产品的功能性要求与日俱增，仅仅基于美学而做出设计不足以满足Ta们，实用性设计亦很重要。应针对登山、徒步等户外探险活动，推出便携的高性能防护单品，例如轻便户外夹克、两穿长裤等。
采用轻质、耐磨的环保尼龙，结合适应人体工学的版型结构，将环保材料和防风雨功能结合，融入设计之中。
超大口袋的设计，使得服装经过折叠后，能被轻松收入袋中，更为轻便易于携带。
通过模块化设计、可拆卸部件、负责任的回收计划，打造实用的可持续产品。
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图：Joeone | KOLONSPORT
图：EA7 | BOSS
图：MAMMUT | Prada
考究生活家
关键单品 | Key Items 2024
中国的户外风穿搭主要呈现轻户外特质，相较于欧美的硬核户外，国内消费者更注重户外场景下的社交、娱乐和工作属性，注重精致考究的造型搭配，利于出片，彰显个性。
考究生活家造型单品的关键是将户外功能性元素融入传统商务男装单品，做层叠穿搭，展现混搭魅力。
选品上，西装领外套大衣、风衣、西装裤等正装风单品是层次感穿搭不可或缺的品类，而立领外套则易于展现独特个性。
纸质触感的面料、打蜡涂层、环保尼龙，以及功能性防风防水科技面料与正装风单品的结合，是点睛之笔，保持穿着者考究优雅气质的同时兼顾了户外功能性需求。
图：Joeone
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图：VEILANCE | Sacai
图：Dior Men | Fear of God | ACRONYM
关键面料
科技性能：
如九牧王的“三超三防”科技面料，采用高弹科技纱线，面料自然防皱易打理、具有UPF50+的防晒指数，可以抵挡超95%的紫外线，以及运用日本的防水科技，使其在面料表层形成创新型保护膜，雨天仍能保持干爽舒适。在兼顾这些功能的同时，也做到了超轻、超弹、超透汽，为商务户外类服装提供更佳的穿着体验。
功能性羊毛：
运用天然羊毛保暖透气的特性，并注入防风防水性能，如WOOLMARK的optim专利纤维弹力技术。舒适的质感以及防护性的功能，使得这类面料尤其适合打造高品质的户外单品。
安全强韧：
强韧结构带来耐用安全感，专为持久与多生命周期而设计。强韧耐穿主题延续至本季，采用更简洁的处理工艺和纹理表面更新UHMWPE特种纱线。
高级哑光：
哑光表面赋予面料高级精致质感，尤其适合日常必备单品。用环保染色技术处理材质表面的哑光效果，这类面料与模块化、功能性设计结合，适宜打造性别包容的商务服装。
纸质效果：
开发具有机能特性和自然褶皱质感的轻量级面料。纸质触感的面料及表面适用于轻便易携的单品，迎合轻户外的时尚趋势。
图：Zegna | Silkytex | Sunwell Co Ltd
图：Joeone
图：Fear of God | Woolmark | Reigning Champ
图：Joeone
工艺 & 细节
三角裆立体裁剪：
这种连档设计相对传统裤子来说空间更大， 因为裆臀空间更立体、更灵活、更舒适，所以对男性消费者比较友好，穿起来更舒适。不过由于工艺复杂，一般只出现在运动裤中，可参考“九牧王商务户外1号裤”的设计细节，已采用了这一细节与工艺，升级基础款，优化穿着体验。
软压胶工艺：
软压胶工艺具有光滑柔软，无感的优势。将外套常用的大面积软压胶工艺, 用于裤装，通过采用表面光滑的软压胶覆盖裤子缝线，可以避免因活动时缝线磨腿带来的不适。同时，软压胶经过1000次测试，弹性与柔软度均与面料一致，解决传统压胶过硬不舒适痛点。
可调节细节：
通过拉链、抽绳、魔术贴、卡扣、登山扣环等不同辅料来调整服装的尺寸或叠加更多的功能，这些细节在发挥其功能的同时，也可作为机能装饰为单品增色。
图：Joeone | ARC'TERYX
图：JANJI | CAYL | Taylormade x United Arrows
图：Lululemon | Sacai
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