行业观察 | 第一季度财报背后，既有领跑的中国市场、更是奢侈品分化期的到来

点击蓝字

关注我们

恢复增长并非一蹴而就，对于当下的奢侈品市场而言，回温信号和长期战略更值得关注。从四月中旬到今天，随着 开云、LVMH、爱马仕、杰尼亚等奢侈品集团，以及 Valentino、Brunello Cucinelli、Salvatore Ferragamo 等奢侈品牌第一季度财报陆续释出，全球奢侈品市场在 2023 全新开局下的成绩单，正呈现在眼前。

除了部分正处于转型期的奢侈品牌和集团，或不同品牌盈利周期的波动，呈现出不同程度下跌或增长放缓，但奢侈品市场整体的恢复势头以及一系列接踵而至的转型战略，为2023年的加速扩张带来了必然性。

昨日，开云集团发布了 2023 年第一季度财报，集团在报告期内收入增长 2% 至 50.77 亿欧元，相比较上一季度的下降 2％ 略有回升。其中 Gucci 在该季度收入涨幅为 1%，Saint Laurent 增长 9%。报告指出，整个期间的趋势都在改善。 此外，战略性精简和优化旗下品牌批发业务在其分销中的份额，而带来的相应渠道收入降低，也是开云整体营收水平恢复不及整体奢侈品市场增长幅度的主观调控因素。在该季度，集团批发及其他收入同比下降10%；Gucci 批发收入在可比基础上下降了 7%，Saint Laurent 批发渠道的精简亦在继续，可比收入下降 12%；Bottega Veneta 批发收入在可比基础上下降14%；开云旗下其他业务的批发收入在可比基础上则下降了32%。 因此，尽管相比于整体市场的第一季度表现而言，开云集团的恢复增长在数据层面并不显著，但相对于集团自身而言，恢复和优化依旧存在着长期向好势头。


正如开云集团董事长兼首席执行官 Franois - henri Pinault 所说：“正如我们预期的那样，开云集团第一季度的业绩仍然好坏参半，随着我们努力提高品牌的吸引力，并提高其在主要市场的知名度，我们对这一时期活动逐月改善感到鼓舞。我们所有的品牌都采取了一系列措施来提高他们的吸引力，为持续盈利增长奠定了基础。” 按照汇率计算，Salvatore Ferragamo 在第一季度收入下降了6.5%，但首席执行官兼总经理 Marco Gobbetti 在周四与分析师的电话会议上表示，公司正处于转型阶段，随之而来的全面业绩影响将在今年晚些时候出现。 较早发布财报的 LVMH 集团，在截至 3 月 31 日三个月的第一季度收入增长 17% 达 210.4 亿欧元。这一数字超出了分析师的预期，并且报告称这一增长势头从去年第四季度便已经开始。

杰尼亚集团在今年第一季度保持了去年的增长势头，营收增长 13.4%，达到 4.283 亿欧元。对于爱马仕集团来说，尽管价格平均上涨了 7％，在某些地区甚至高达 10%，但对奢侈品持续压抑的需求使集团第一季度的销售额增长了 23%，达到 33.8 亿欧元。Brunello Cucinelli 在截至 3 月 31 日的三个月里销售额增长了 34.7%，达到  2.653 亿欧元，去年同期为 1.97 亿欧元。
值得注意的是，经历过第一季度检验的中国奢侈品市场，“高于预期”的增长速度，既使年初众多奢侈品牌或集团所倾注的中国信心得到了兑现，也在不同程度上对亚洲、甚至全球奢侈品市场的回温，起到了举足轻重的作用。此外，过去几个月众多奢侈品高层的中国行，以及中国政府外交活动中不断释放的开放信号，不仅使中国与国际市场的商业联系更为紧密，更使蕴藏着文化特色与历史价值的奢侈品这一媒介，愈发成为国家之间的文化使者。

正如开云集团第一季度财报中所指出 —— 由于中国市场的逐步复苏，亚太地区的收入恢复了增长。

在 LVMH 第一季度财报中也指出，来自中国市场需求的强劲反弹、美国市场的良好发展以及日本市场的增长，都提振了集团的信心。首席财务官 Jean-Jacques Guiony 在视频会议上表示：“我们在中国市场的增长，对于今年接下来的时间来说是个好兆头。”

集团在巴黎交易所收盘后发表的一份声明中还指出，在疫情防控政策优化后，亚洲市场整体均经历了大幅反弹。

上周五，LVMH 集团董事长兼首席执行官 Bernard Arnault 在巴黎迪奥蒙田大道旗舰店会见了中国商务部长王文涛。包括 Christian Dior Couture 董事长兼首席执行官 Delphine Arnault、Louis Vuitton 董事长兼首席执行官 Pietro Beccari，集团美容部门董事长兼首席首席执行官 Stéphane Rinderknecht 一起出席了该次会议。

Bernard Arnault 重申了该集团对中国的承诺，以及他对中国经济实力的信心，强调了这个市场对集团的重要性，并表示，LVMH 愿意为中法两国的文化交流和密切合作持续做出贡献。据透露，LVMH 集团将参加于今年 11 月 5 日至 10 日在上海举行的第六届中国国际进口博览会。在此期间，中国商务部长王文涛还与爱马仕集团首席执行官 Axel Dumas、法中委员会主席法国巴黎银行董事长乐明翰、索泰克公司首席执行官巴纳比、保乐力加集团首席执行官李家祺、达能集团首席执行官盛睿安等法国工商界代表会面。

爱马仕集团则通过财报指出，来自中国春节期间的奢侈品消费，刺激了除日本以外的整体亚洲地区，亚洲销售额高达 17.6 亿欧元，占集团销售额的一半以上。

伯恩斯坦（Bernstein）分析师 Luca Solca表示:“中国经济的复苏和反弹速度可能快于我们的预期。”同时他也指出，如果经济逆风持续对美国时尚消费市场带来压力，中国消费者将从美国人和欧洲人手中接过“接力棒”。

此外，杰尼亚集团董事长兼首席执行官 Gildo Zegna 则表示，由于公司各项业务在大中华地区的进一步开放，从而在 2023 年开启了令人鼓舞的增长。通过对不同地区的增长情况观察可以发现，杰尼亚集团在大中华区增长 15.9％达 1.645 亿欧元的业绩位居各地区前列，而集团在欧洲、中东和非洲地区增长 11.6% 达 1.501 亿欧元，北美地区增长  6.2%至 6560 万美元。

尽管 Salvatore Ferragamo 在第一季度收入下降了 6.5%，亚太地区的收入下降 13.6% 至 9070 万欧元、占总收入 33.4%，但在公司业绩报告中指出，大中华地区的零售业务表现良好，进入 4 月份，中国内地市场的情况也逐渐好转，并且中国内地客户也推动了中国香港地区的进一步复苏。

事实上，不论是中国市场在第一季度交上的满意答卷，还是众多独占高端市场鳌头的奢侈品巨头面对诸多不确定性的亮眼增长数据，均持续验证着奢侈品消费的韧性和风险抵御能力。

但客观看待整体时尚消费市场，高端、中端的两极分化和不同境遇 —— 高净值人群的消费能力在当下经济周期下依然坚挺的事实再一次被佐证，这也必然会加剧越来越多品牌将更多精力投入到逐鹿高端化市场中，试图与多足鼎立的奢侈品巨头们展开高净值群体的争夺，在分化明显的市场中试图“分一杯羹”。

尽管对于奢侈品市场来说，品牌层面的整体定位和文化叙事角度，在过去一直朝着更加多元化、更具差异性的方向演变，并持续挖掘着有关奢侈的不同价值和时代面向。但不可否认，消费者层面对于高端、奢侈的认知，以及忠诚度选择，事实上依旧难以撼动。

但商业世界的高端化，如何才能真正做到不仅仅拥有一种创意表现形式和叙事方式？

随着高端化竞争的市场分化趋势不断加剧，如何结合创意与商业重新定义“奢侈”；如何在品牌长期策略与充满变数的审美、市场环境中重新进行品牌定位，将成为未来很长一段时间的必然趋势，同样是一项长期挑战。

对于杰尼亚集团来说，据第一季度财报所指出，亮眼的业绩表现源自于“生产力的健康增长”，这是集团战略重点之一，也凸显了垂直整合的“奢侈纺织品平台”价值。同时 Gildo Zegna 也提及，当下成功的品牌重塑进一步巩固了该品牌在奢侈品市场、以及“Quiet Luxury”的领跑者地位。不难看出，聚焦奢侈纺织品平台、坚持内部制造和生产能力的扩大，由此在街头化盛行多年的审美潮流和市场环境中，巩固长期以来的“低调奢华”风格定位，既不失为对经典价值的坚持，同样在多变的奢侈品市场中增强了自身的差异性。

值得注意的是，不论是去年末收购 Tom Ford 时装业务等投资收购举措，或是与加拿大技术越野跑鞋公司 Norda Run、洛杉矶的 The Elder Statesman、以及与皇家马德里足球俱乐部的合作，同样透露出其面向集团化价值夯实的品牌矩阵完善、和当代文化现实的融合。为了集团及品牌在当下生活社交形态、年轻化消费行为模式下的不断演变，公司最近推出了杰尼亚 X 数字生态系统，旨在缩小其实体店和数字渠道之间的差距。

而对于因正处转型期的 Salvatore Ferragamo，或是跻身奢侈品巨头之列的开云集团来说，周期性的盈利波动和增长羸弱，或许也反映了不同角度与渠道的持续优化思路，以及重新定位品牌的冷静期。

对于在过去一致备受业界关注的集团旗舰品牌 Gucci，在该季度报告发布前，伯恩斯坦（Bernstein）分析师 Luca Solca 也曾表示，他相信这家奢侈品集团能够重振 Gucci 的命运。他补充道：“在奢侈品行业，规模是最重要的，而 Gucci 是‘超级品牌’俱乐部的一员，一旦 Gucci 有了新的愿景，它便有了吸引注意力、吸引消费者回到门店的必要条件。”

在被问及“Quiet Luxury”时，Salvatore Ferragamo 首席执行官兼总经理Marco Gobbetti 表示，自新创意总监 Maximilian Davis 在去年9月份发布的首个系列起便预见了这一趋势，“优雅，低调，几乎没有任何Logo的品牌形象苏在，在现代化背景下具有更贴近经典的灵感”，Marco Gobbetti 说道。

在发布第一季度财报时，Brunello Cucinelli 也宣布计划在意大利 Penne 地区建立一家新的制造工厂，寄望于男装业务的增长。这里曾是一个专门生产男装的生产中心。这一举措表明了该品牌对男装剪裁方面增长潜力的信心和坚持。首席执行官 Riccardo Stefanelli                          虽未透露这笔投资的具体数字，但他表示该项目符合 Brunello Cucinelli 的长期战略，将在未来逐步发展，并指出不会改变公司的商业模式。

在一份声明中，品牌称正在收获其代表的经典风格、在过去不断积累的积极成果，并表示在这样一个更为细分的奢侈品赛道，对未来一年的前景非常乐观。

同样专注于高度整合的手工模式，爱马仕也在发布第一季度财报后表示：“正是由于高度整合的手工模式、平衡的分销网络、产品的创造力和客户忠诚度，集团已经充满信心地进入 2023 年。”今年 4 月初，爱马仕为公司位于法国诺曼底地区的皮具工厂已经正式运营，畅销的 Kelly 包将是该工厂的生产重点，也是巴黎以外唯一一个生产马鞍的车间。法国东部地区的一家工厂计划于今年 5 月正式投入运用，另外三家工厂正在建设中，预计将在未来两年内投入使用。

两天前刚刚发布 2022全年业绩时，Valentino 首席执行官 Jacopo Venturini 表示公司有意识地专注于“重新定位品牌”——其中既包括重新平衡这家高级定制时装公司的零售和批发分销；通过不断减少批发业务，专注于与反应品牌价值的选定合作伙伴，维持自身的商业战略和愿景。Jacopo Venturini 说道：“未来，我们的目标是在尚未涉足的城市，以更加精细化的方式实现增长，因为我们不想为了‘扩张’而扩张。”

持续重启的国际市场，不断回归的中国增长势头，以及陆续焕发出崭新光景的高端奢侈品市场分化趋势，正在影射于众多奢侈品巨头的第一季度财报中，为即将带来的 5 月奏响充满信心和行动力的前奏。

然而，除了奢侈品市场的日趋白热化的高端化逐鹿的分化趋势外，对于众多奢侈品巨头在全球范围内或是潜力地区、或是重要市场的均衡押注，或是核心品类、或是新兴业务之间的妥善投资.....正如一则则财报中所呈现出的一样 —— 市场已然重启，陆续回顾的增长机遇也摆在面前，但如何走在前面，依旧是一项对于集团或品牌的综合性考验。

来源：WWD国际时尚快讯

精彩推荐：