【易境思】张敏毅：营销和数据的核心支点是交易 | 汽车产经

4月2日，由易车公司主办的第五届易境思沙龙在云南丽江举行，此次沙龙的主题是：上下求索·边界互融——“新零售”与汽车营销变革研讨会。在这个每年一度的聚会上，来自汽车行业顶尖的营销精英们，在这里分享了各自关于汽车营销的最新思考。

沙龙上，腾讯社交广告副总经理张敏毅发表了《链接新零售 步步都算数》的主题演讲，分享了他对数据在汽车销售中关键作用的思考。

以下是演讲实录：

各位早上好！非常感谢各位的邀请，第一次参加这个活动，我演讲的题目叫——《链接新零售 步步都算数》。

就像王侠会长讲的，这是一个黄金和泡沫共存的时代，这点我也特别有感受。实际上，大数据这个词在我们团队中是被禁用的，我们认为数据就是数据，关键的问题是数据有什么用场？而我们发现，在现在的营销市场中，数据泡沫太严重。像以前的茶马古道，那么艰险的一条路，10个人进去5个人出来，这都是为了交易，就是说交易为王。我们提出了一点，整个营销和数据最核心的一个支点就是交易。腾讯和易车都是具有庞大数据资产的公司，针对汽车行业，我们和易车合作三年中，产品化、工具化是我们最终的能力，最终落到关键词是“交易”。

用合作打造数据岛链体系

大家知道我们如何判断用户的年龄？大家知道好的数据是怎么来的？判断一个人的年龄不仅是从他报来的年龄为准，我们主要是从两个维度来判断：一是社交锚点，二是行为锚点。从用户年龄的精准度开始，推出我们整个有4800个可以被商用，可以被行业、客户使用的。

基于上述基础，我们生成丰富的数据分析产品，可以自动化产出。用广告数据和数据服务系统，这些都是最方便的服务，是“傻瓜式”的服务。在汽车行业方面，三年前我们有非常大的困扰，我们非常缺乏市场的一手数据。但是三年以来，我们通过和易车，同时也通过和京东和58同城，打造了一个数据岛链，综合了第一方的数据、客户的数据，形成了整体的数据岛链。不像“数据孤岛”，过去三年大家都把自己的数据作为自己的资产拿出来给大家使用，是我们三年的收获。

数据的价值：圈出你的潜在用户

我这次提出两个观点第一：第一，数据不是只用来讲故事。现在大家看到市面上很多的新的名词缩写，比如大数据XXX，这只是在讲故事和贴标签，任何落实不到实际营销和销售的行为就是耍流氓。太多的数据和整个数据运用脱节，它一定是浪费时间和资产。

这里举个例子：卖车。比如说去年一个德系领先车企的百年营销活动，他们在qq上投了很大的广告。他们说40岁的人不是我的目标受众，我们的目的就是要影响那些小朋友买第一台车时就买这个品牌的车。这就是所谓的圈层营销，圈出人和场景的结合。营销实际上就是不断划分人群的一个过程。

第二，数据还有一个大的作用就是找出你的潜在用户，或者说找出你的未来车主。最近某品牌请彭于晏为代言人，大家可能不相信，其实各个明星的qq粉丝群还是中国最重要的查找品牌和目标潜在用户的手段。

建议：一定要建立自己的数据科学团队

我们的主机厂每天能收到很多数据线索，怎么判断所谓大数据服务？数据服务方，是不是耍流氓，还是泡沫？比如有人说，你不需要增加对于数据挖掘的人才、不需要增加数据挖掘和数据系统的构建，就可以帮助你进入新的移动互联网数据的温室里，可以让你躺在温床上就把移动互联网时代的变迁就完成了，这肯定是一个骗子。

相反我们跟客户沟通的时候，客户一定要建立自己的数据科学家团队，无论是做销售、还是做主机厂的、做品牌的还是管零售的，一定要有自己的数据分析团队，这样我们才能更深层次地对接。要达到这样转换率的提升，一定是一个我们和易车这样专业的合作伙伴和客户共同努力的结果。

最后想说一个小小的段子，昨天有两件事我非常有感触：第一，我和法国合作伙伴开会到夜里2点，让我意识到现在法国人也非常拼命，因为以前周六他们是连电话都不接听的。第二我给同事发信息说易车的徒步活动，他们觉得很惊讶。但我的感触是：需要反思。为什么易车可以搞这样的活动？现在，腾讯可以说有很强的实力，但是我们可能缺乏一些勇敢。我希望能够借助这个机会，跟大家表达一下，我可以和大家一起来进行突破，虽然有很多壁垒但我们可以一起想办法，为大家服务，实现大家的最高利益。非常感谢能有这样的机会，能够和易车这样的或合作伙伴一起同行，一起服务大家。希望我们能够成为生态的一部分，给客户提供最好的服务！

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