“绘制用户画像”，咋就成了商家“偷脸”的理由？这事没那么简单

今年央视“3·15”晚会曝光科勒卫浴、宝马、MaxMara商店安装人脸识别摄像头，在消费者不知情的情况下搜集人脸信息的现象。

曝光发生后，很多消费者有点担忧：除了这些隐蔽的“偷脸”行为，生活中还有不少要求消费者主动“刷脸”的场合，这些送上去的面部信息，安全吗？

其实，值得消费者担心的不仅有面部信息，还有各种与个人隐私相关的信息——使用的App种类、频次、地址，在信息网网站或购物网站浏览的内容及商品……商家收集这些信息的目的与“偷脸”并无二致——完成“用户画像”，以便提供有针对性的服务，促进销售效率。

所以，当消费者集体反对“偷脸”时，也该反省一下“用户画像”这一频频被商家挂在嘴上的营销方式。

必须承认，“用户画像”有其积极价值。基于大数据技术，商家收集用户的兴趣爱好、行为特点，能更好地了解消费者，有的放矢地推出产品和服务。当我们提倡供给侧结构性改革时，“用户画像”是很好的辅助工具。

但是，绘制“用户画像”首先要遵守法律法规。

一方面，收集用户的个性化数据，必须提前告知消费者。根据国家市场监管总局《个人信息安全规范》，人脸信息属于生物识别信息，也属于个人敏感信息，收集个人信息时应获得个人信息主体的授权同意。3月15日刚发布、即将于5月1日生效的《网络交易监督管理办法》明确，网络交易经营者收集、使用消费者个人信息，应当遵循合法、正当、必要的原则，明示收集、使用信息的目的、方式和范围，并经消费者同意；网络交易经营者不得采用一次概括授权、默认授权、与其他授权捆绑、停止安装使用等方式，强迫或者变相强迫消费者同意收集、使用与经营活动无直接关系的信息。

但在实际生活中，消费者在不知情的情况下被收集个人信息，或者不同意被收集信息就不能使用相关服务的现象比比皆是，导致部分商家漠视法律法规，肆无忌惮地“偷脸”“偷信息”。

现在，随着“偷脸”被关注，这些行为应当被叫停。根据相关法律法规，擅自收集用户隐私信息的商家，都将依法接受惩处。

另一方面，并非只有包含隐私信息的数据才能完成“用户画像”。数据脱敏是大数据技术的重要课题。一些专业的数据机构都表示，不论是收集数据信息还是使用数据，首先要做的就是数据脱敏，即在不影响统计准确性的情况下，对数据涉及的隐私信息进行处理，包括用户姓名、具体年龄、家庭地址等。换句话说，脱敏后的数据能够知道“某种类型的消费者喜欢什么”，但不会知道“某个消费者喜欢什么”。

从技术角度看，使用脱敏的数据既能完成“用户画像”，又能保护用户隐私。经营者之所以没有采用相关技术，可能是不了解这些技术，更可能是缺乏保护用户隐私的意识。

好在此次商家“偷脸”被曝光，为当下流行的“用户画像”“精准营销”敲响了警钟：虽然市场有个性化服务的需求，但这并不是侵害消费者隐私的挡箭牌；而未经消费者同意就擅自收集隐私数据进行产品开发或服务，更不是一门好生意。

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作者：任翀

微信编辑：胡雨松

校对：佳思敏

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