市值涨幅超200%，新东方“翻身仗”押中什么宝？还能火多久？

新东方入局之前，没人心中的直播带货是这样：

“原切牛排怎么说？‘Original cutting’。不喜生食、点餐希望肉质熟一点怎么说？‘Medium well’。”

划出重要知识点，解释重点单词，不到一节课的功夫，戏称撞脸“兵马俑”的董宇辉就卖出了250万份进口牛肉。这就是新东方旗下“东方甄选”直播间的魅力之处。

坊间有句玩笑话——宇宙的尽头是直播带货。由于“双减”被迫转型的新东方，用半年时间厚积薄发，交出了一份漂亮的答卷。

只不过大家忍不住多问一句：教得好的老师，真能当好售货员吗？

“钮祜禄·甄选”

2021年“双减”政策落地后，28岁的“新东方”迎来了至暗时刻，几近退休的俞敏洪也不得不搞起了副业。

去年11月，“新东方”关停K12核心业务，同时面临着大规模的退学和裁员。俞敏洪在年终总结中说，裁员、退租、退学费等支出接近200亿元。

穷则通，通则变。去年11月，俞敏洪开启了自己的首次直播带货，12月28日，新东方推出“东方甄选”。

但是，教培行业“龙头”跨界卖货，市场却给了一个下马威。

第三方平台新抖数据显示，12月28日第一场直播的观看人次186.96万，预估销售额为490.84万元。虽然数据乍一看还不错，但作为俞敏洪的首秀，显然算不上很理想。

毕竟，新东方前员工罗永浩“真还传”第一场直播吸引了4800万观看人次，销售额高达1.1亿元。

不仅数据相差悬殊，“东方甄选”的口碑也略显“塌房”，直播间“15颗苹果售价128元”“3斤装茶香猪礼盒售价315元”等高价农产品，甚至让俞敏洪背上了“赚快钱”的骂名。

接下来的半年，“东方甄选”依然坚持直播，但发展得磕磕绊绊。主播YoYo在视频中提过，直播间里没人看，整个上午没有卖出一单的情况也时有发生。俞敏洪在个人公号“老俞闲话”中形容看直播的人“少得可怜”，他在个人直播为“东方甄选”引流时还被界定为违规。

就在几乎毫无征兆的情况下，“东方甄选”直播间在6月9日左右突然走红，GMV（商品交易总额）和观看人数大幅上涨，站稳抖音平台带货榜排名前十，新东方在线股价也在当日大涨近40%。

“东方甄选”的粉丝量从0到100万花了6个月，从100万到200万只用了3天。截至发稿前，直播间粉丝已经突破1000万，目前仍在直线上升中。

当然，爆红后吸粉更吸金。一周内，“东方甄选”直播间的销售额接连突破千万元大关。6月14日的预估GMV高达3876.8万，累计观看人次3166.71万，在线人数峰值37.1万，观众平均停留时长达3分36秒。

如网友所言，如今的“东方甄选”已经是走出甘露寺的“钮祜禄·甄选”。

星火

教培转型做直播，看着不靠谱，本质却有相似的路径。

商业教育培训，其实就是“知识付费”的销售行为。特别是新东方的网红老师们，一向有着幽默风趣且知识丰富的传统，罗永浩就是最好的例子。

20年前，罗永浩用一封万言书敲开了新东方的大门，为以后的牛博网、锤子科技、“交个朋友”奠定了基础。毕竟，十几年前，多少人曾在复习英语时被“老罗语录”逗笑过！

新东方老师操着双语卖货，风趣地讲解着牛排的知识点，顺便抖几个包袱，这与“123，上链接”“家人们把666打在公屏上”等常见的咆哮式直播有着天壤之别……经历了半年的磨炼，俞敏洪终于找到了最适合新东方的路子。

表面上，董宇辉成就了“东方甄选”，但直播行业的“去头部化”趋势，才是点燃火焰的那枚星火。

业界“四大天王”李佳琦、薇娅、辛巴和罗永浩一直是头部主播，但手握大流量的主播，对品牌方和平台来说略显尴尬，特别是头部主播一旦“出事”，对于直播间来说几乎是一场灾难。东吴证券研报指出，头部主播的缺位使得商家端和用户端同时出现供需缺口，从平台和商家利益出发，主播层面的去头部化正逐渐成为趋势，优质的中小主播正迎来重要发展机遇。

“东方甄选”从最初就没有依赖自带光环的俞敏洪，而坚持启用固定的直播团队，包括董宇辉、YoYo、七七等十余名主播，他们的带货方式和语言风格都各具特色，也形成了各自的粉丝群。

有趣的是，“东方甄选”火了之后，主播团队已显分身乏术，团队正在急聘双语主播、英语主播、抖音客服、短视频剪辑师、运营编导等岗位人才，其中双语主播的月薪高达5万—6万元，还冲上了热搜榜。新东方在线接受采访时称：“在选择主播的时候，更加重视主播的内涵，例如谈吐专业、修养到位、有趣有料。”

资本

嗅到商机的资本，正伺机而动，新东方股价迎来“小阳春”。

作为新财年的开始，6月1日，俞敏洪在内部信中称，2022财年是新东方最艰难的一个年份。最新财报显示，新东方营收同比下跌48.4%至614亿美元，利润则由盈转亏，录得亏损1.41亿美元。截至2月28日，新东方的学校及学习中心总数为847间，较上年同比减少778间。

新东方CEO周成刚表示，在过去两个财季，新东方已经大致完成业务和运营重组以配合教育行业政策的调整。纯线上教育平台新东方在线会持续拓展针对成人和大学生的在线教育服务，并积极在直播电商、企业合作、智能学习创新等新领域寻求商机。根据公司业绩会指引，新东方新业务在下一个财年预计贡献收入超过20%。

俞敏洪更是直接在“老俞闲话”中坦言：自2021年政策发布后，产品需要销售渠道，而最有效的销售渠道除了找代理，就是直播带货。“我把直播经济叫作商业的第三次革命。第一次是大卖场，第二次是电商，第三次就是直播带货。”

“All in 直播”后的新东方，成为香港市场最亮眼的股票之一。

6月14日，新东方在线股价再度飙涨23%，相比5月12日的最低点，累计涨幅已高达238%，总市值飙升至107亿港元。

从各大券商研报来看，多数分析师对新东方的未来秉持较为乐观的态度。信达证券分析师冯翠婷认为，“东方甄选”如果能维持现有GMV增速，有望成为头部直播电商MCN机构。中信建投证券教育首席分析师叶乐指出，假设按照目前粉丝增长速度，未来2周内“东方甄选”粉丝数量有望达到1000万，年GMV将达到37亿元，还乐观估计新东方在线市值可达63亿元，目前有近20%涨幅空间。

申万宏源研报则认为，“双减”政策对新东方的影响已基本出清，公司有望逐步走出困境并在2023财年扭亏为盈，并重申对于新东方的“买入”评级。

当然，一切的乐观估计，都基本建立在“新东方能在直播电商持续发力”的前提下。

事实上，新东方旗下多个直播间并未能重演“东方甄选”的辉煌，以销售图书、文教用品等的“新东方直播间”与“东方甄选之图书”粉丝数仅为261万和94万。即便是“东方甄选”，与“交个朋友”直播间仍存在一定差距。

隐忧

“东方甄选”爆火，离不开直播电商的新风口“兴趣电商”，优质内容驱动下的用户购物行为正在快速增长。

5月31日，抖音电商总裁魏雯雯披露了一组数据：过去一年抖音GMV是同期的3.2倍，挂车短视频累计播放次数增长31%，直播间订单数增长112%。这些数据说明，兴趣电商是巨大的生意机会。

中国社会科学院经济研究所教授杨虎涛表示，从发展路径上看，直播、短视频等形式已成为电商市场的标配。“兴趣电商的优势，主要在于平台在匹配需求、激发需求和释放需求的效能上更具一体化特征，所促成的不只是用户兴趣购物，也能够极大地满足用户主动购物需求。”

然而，“边学边买”的兴趣能引发用户下单，却无法撑起千万级别的直播间。供应链，成了悬在新东方头顶的“达摩克利斯之剑”。

虽然“东方甄选”凭借“不要坑位费”赚了一波好感，但侧面也反映出与供货商家的议价能力有待加强。有媒体曾针对“东方甄选”产品对商家客服进行咨询，暗指其尚未拿到足够竞争力的价格。

信达证券研报也指出，供应链管理和选品是新东方需要面临的主要考验。目前直播电商深入供应链上游从而掌握商品价格话语权是行业趋势，农产品属于非标品，如东方甄选销量较高的大米和玉米等，均使用自营品牌，而牛排等产品选择与农产品生产厂商合作，供应链管理相对工业品管理难度更大。

也就是说，“东方甄选”想要成为下一个“交个朋友”，除了月薪5万元急聘双语主播，或许更需要一支专业的供应链团队。

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作者：查睿

微信编辑：纳米

校对：rong

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