新东方旗下的东方甄选直播间突然爆火，三天时间涨粉130万，成为今年“618”直播电商的新网红。另一边，网友发现，多位头部主播淡出直播幕前，甚至是消失。
而在多个城市经济上半年受疫情影响的背景下，今年的“618”被赋予提振消费市场的期望，其所预示的一些变化，可能对未来的市场都影响深远。多平台迎来了历史新高，以最早发布战果的京东为例，“618”金额累计超3793亿元，去年为3438亿元。不过，增速放缓是不争的事实。今年，京东“618”同比上涨超过10.3%，而去年的涨幅达到27.7%。 阿里巴巴倾向于不发布 “618”购物节总的销量数据，但今年天猫同样保持了正增长，共有超过26万品牌参加，出现了近300个成交额过亿的品牌，100个成交额过亿的单品。超10万中小卖家增速超过100%。
拼多多则公布说，今年仅品牌官方旗舰店的数量就同比增长182%，商品数量也同比增长264%。日化品类销售同比增长110%，美妆产品拼单量同比增长122%，家电品类销售规模同比增长103%，手机官方旗舰店销量同比增长124%，均实现了翻倍。根据中国消费数据公司星图数据估算，阿里旗下的天猫商城、京东、拼多多在“618”期间一共实现了5784亿元销售额，相比去年提升26.5%。这个数据也显现了中国消费市场在疫情后的强劲韧性。另外两大非购物平台但布局直播电商的抖音和快手，虽然公布的数据中都避免了具体金额，但从一些数据中还是可以窥见增长。6月1日至18日期间，抖音直播总时长达4045万小时，挂购物车的短视频播放了1151亿次，参与活动的商家数量同比增长159%。快手的战报侧重于强调品牌商家GMV同比去年增长达到515%，服务的商家数量较去年增长近40%，快品牌订单量超过1200万等。根据第三方数据显示，以GMV（商品交易总额）计算，今年直播电商仍旧保持了10%的增速，占到总GMV20.8%。销售总额排名为抖音第一，快手和淘宝旗下的点淘分列第二、第三。今年的另一大变化是，头部主播纷纷淡出视线，“新手”新东方旗下抖音电商直播间东方甄选成功出圈，尤其是双语主播董宇辉粉丝实现暴涨。从粉丝变化来看，东方甄选涨粉集中在6月13日至6月17日，四天时间上涨了约1010.8万的粉丝，6月13日之后单日涨粉量均超过100万。
根据灰豚数据，“618”当天东方甄选直播间的在线观看人数为6167.3万，共上架212个商品，销售额达6985.7万，“618”好物节”（6月1日-6月18日）活动期间销售额总量达3亿。
不过，东方甄选并不是抖音第一，榜一是并不出圈的“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”，整个活动期间带货量达5亿。
快手平台第一名则是辛选旗下的“蛋蛋”，销售额为2.1亿，位于榜单第五名。
今年的淘宝暂未公布相关达人的带货榜单，但即使和去年的成绩相比，抖快的网红显然无法和淘宝传统的几个大主播相比。去年全网榜单的前五均为淘宝所包揽，且销售额要远远高于其他两个平台。
从销售额变化，可以看出直播电商格局已经发生转折性的变化。在直播电商领域，近两年一直呈现李佳琦与薇娅超头部主播两家独大的局面，直播电商的主播生态中“二八效应”明显： 去年双十一淘宝主播销售额榜单中，榜单前十的总销售额中，薇娅和李佳琦两人的销售额就占据了2/3。但从2021年末下半年开始，直播电商行业先后经历了薇娅和雪梨偷逃税事件、罗永浩选择退居幕后、辛巴售卖假燕窝被暂时禁播、以及今年的李佳琦突然停播事件。当然，大部分头部网红即使自己转入低调，但还是通过一些办法把老粉进行了留存。 比如薇娅倒下后，助播们成立的“蜜蜂惊喜社”直播团队 “618”当晚约有980万人观看；类似的，辛选创始人辛巴也首次自己没有直播，重担交给了旗下主播蛋蛋和其他30多名主播，安排了120场直播……虽然这些助播团队以及同公司其他主播继承了这些头部主播的流量，但头部网红们流量整体下滑是肉眼可见的，从“淘抖快”三大平台TOP20达人的带货销售额（GMV）来看，头部主播们也没有去年那样突出。流量下滑甚至连累了平台。根据易观千帆数据，点淘4月的月活数（1833万）就出现了下滑，和上个月相比下降了达10.78%，说明淘宝直播电商热度有所下降。强劲的“去头部化”的趋势意味着，更多流量和用户将转向腰部主播，也会持续有新人加入到网红直播带货的队伍中，而流量重新分配的机制，则由新的主播、平台、观众、算法等多重力量决定。相关的是，从2021年上半年开始，有关直播带货等网络交易行为的规范密集出台。可以说，直播电商“野蛮增长”的时段结束了。该行业市场将逐渐放缓增速，有序推进。而作为网红经纪人公司的MCN机构数量经过了前段时间的爆发式增长后，虽然还在增长，但增速开始放缓，根据艾媒咨询的预测，随着市场的饱和与商家、品牌参与到直播当中，再加上法律法规的进一步完善，未来MCN机构的数量及市场规模增速将进一步下滑。从今年“618”及之前一段时间的数据来看，有两个趋势值得重视：一是越来越多的品牌开始选择增加自播渠道，商家直播逐渐成为主流趋势。相比网红更侧重于直播流量和带货效率，商家和品牌方的直播，正从和消费者互动、提升知名度的渠道，逐渐变成重要的销售渠道，其话语权开始逐渐提升，甚至有时候商家自播与网红主播之间呈现相互博弈的局面。商家自播令商家将流量抓在自己手中，巩固私域流量，而无须受制于头部主播，头部主播坑位费加上佣金动辄占据销售额30%-50%的时代，可能一去不返。随着头部网红的退潮，越来越多的商家加入到直播潮流中，比如今年6月份的抖音电商商家自播销售额和去年同期相比，高了近7倍。从趋势上看，从2021年开始，除2月外，抖音店铺直播场次均有所增长，尤其是在去年第四季度，增速较为明显。与此相比，抖音的达人直播增速则呈现逐渐放缓的趋势，2021年6月，抖音电商商家自播销售额和去年同期相比高了近7倍。电商直播平台也在有意识向各个品牌商家倾斜流量分配，增加对其扶持力度。种种迹象都表明，商家自播将和达人主播平起平坐，让整个直播生态格局更加平衡。第二个方面就是平台和商家都更加注重优质内容的呈现。相比“买它买它！”的无脑式灌输，东方甄选的董宇辉直播中带来很多金句：“你后来吃过很多菜，但是那些菜没有味道了，因为每次吃菜的时候，你得回答问题，得迎来送往，得敬酒，得谨小慎微，你吃的不是自由”“我想把天空大海给你，我想把大江大河给你，好的东西就是想慷慨地给你”……东方甄选的直播间像一股清流，通过内容而不是低价吸引用户注意力停留、参与互动从而实现商品购买。简单来说，就是用优质内容激发用户兴趣从而实现价值转化。另外一种趋势，就是越来越多的直播间会有更多的特写近景镜头展示商品细节，或是在主播试用产品时配上短视频讲解，对产品的展示朝着更生动、更沉浸式、更立体化的方向发展，回归到商品本身的场景传播，成为新的直播方式。可以说，未来已来。扎根中国庞大的消费市场，线上电商仍然面临着各种机遇，唯有专注于内容产品本身，同时努力提高用户的体验感，才能在电商领域走得更长远。