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驱车五六十公里去排队!上海又一家咖啡馆“爆了”:客流太大餐具都不够用...这样的“闹猛”能持续多久?

上观新闻 2022-09-11

The following article is from 三层阁 Author 吴越 杜晨薇

8月上旬
咖啡餐饮品牌一尺花园红窑店正式营业
不到一周就“爆”了

  • 点评网站上,它的页面图文浏览量迅速跃居全上海第一;
  • 周末走进门店,等位一两个小时不算稀奇;
  • 因客流太大,备好的餐具都不够用,还得从其他门店临时抽调。

一尺花园红窑店。  吴越 摄

有人搞不懂,一家开在浦东老港、距离市中心六七十公里车程的店,居然火成这样。但熟悉一尺花园系列的人或许不会太意外。

这两年,品牌在浦东、崇明、奉贤、松江、嘉定、宝山等市郊区域频频开店,次次登上热门榜,还为周边现有的休闲观光资源引流。

热闹究竟何来?
是市郊消费需求爆发?
还是品牌掌握了“流量密码”?
这样的“闹猛”还能持续多久?
我们对一尺花园的经营之道产生了兴趣


动辄成百上千平方米的室内营业面积
与绝大部分咖啡馆不一样

一尺花园在点评网站上被归于“咖啡馆”,但去过的人都知道,它与这座城市绝大部分的咖啡馆不一样。

动辄成百上千平方米的室内营业面积,让它能容纳更多人同时坐下来,极具特色的空间载体,又让其成为老少皆宜的休闲空间。

位于浦东川沙的陶家宅一号店,坐落在始建于1908年的海派四合院建筑内,那里曾是清末儒商陶长青的故居;

嘉定金府店,改建自清光绪年间“丝织大王”金桐的私宅;

松江广富林店,隐于广富林遗址公园内的明末政治家范景文故居,距今已有300多年历史;

崇明港东公路店内,亦有一座从他处移来的百年徽式建筑。

一尺花园广富林店。  受访者供图

白墙黑瓦,雕花梁柱,循着从天井倾泻而下的光线走向深处,人们仿佛在进行一场老宅探秘。在“建筑可阅读”的大背景下,堪称“老宅收割机”的一尺花园,巧妙地将现代生活场景融入传统建筑,满足了都市人对于文化历史建筑的好奇与向往

新开的老港红窑店,则是一尺花园系列首个开在工业遗址的店铺。近年来,工业遗存的保护和利用受到社会广泛关注,人们已形成共识:作为一种特殊的文化资源,工业遗存在城市演进的价值传承中具有特别意义和不可替代性。它寄托着一代人浓浓的怀旧情结,承载着人们工作、生活的回忆,也是更多人了解时代发展的窗口。

“想过它会受欢迎,但没想到这么火。”一尺花园合伙人张梦翔告诉我们,红窑的前身是一家制砖厂,建于1969年,上世纪90年代初停窑,后经修复,等待着重生的机会。今年年初,团队经人引荐找到那里,立马被其充满年代感的建筑形态吸引,当场拍板决定开店。

红窑标志性的大烟囱。  吴越 摄

如今,尽管窑洞制砖工艺早已淡出人们的视线,但被完整保留下来的高大烟囱和一组组大小不一的拱形门洞,仍向来者诉说着那个火热年代的荣光。前来就餐的大人和孩子,也无一例外会以此为背景,拍下一张张照片留念。


与自然共生
营造一片有别于城市的轻松氛围

寻常的餐饮空间,能提供几张外摆位已是“加分项”,一尺花园却在开店之初便确立了“与自然共生”的经营理念。

几年前陶家宅一号店的走红,一定程度上与其在室外空间搭设了露营帐篷有关。当时,陶家宅店在院内大草坪上搭了几顶白色帐篷,放置了小桌子和垫子,作为特别的景观位。很快,它们就成了店里最难抢的位子。“抢到的人都觉得很幸运,没抢到的只能下次赶早,提前守着。”

陶家宅的帐篷。  受访者供图

占据了“有利地形”的顾客也都很会玩。除了喝咖啡、吃比萨,更多时间,大人会带着孩子在草坪上奔跑、踢球,在水池边玩水,或是带块画板一起写生。有宠物的顾客也会把“毛孩子”带来,尽情享受自然空间。

“我们希望营造一片有别于城市的轻松氛围,让大家坐得下来,快快乐乐地玩个半天。”张梦翔说,“疫情之后,明显能感受到大家贴近自然的需求更迫切了。”

宠物友好的大草坪。  受访者供图

如果说其他门店是利用场地条件提供尽可能多的户外空间,那么一尺花园美兰湖店则是把店开到了公园里

宝山罗店美兰湖,面积110亩,是国家AAAA级开放景区。区域核心美兰湖路、罗芬路交界处,便是一尺花园。虽不像其他店那样有老建筑加持,但美兰湖店坐拥着一线湖景。5400平方米的户外空间,有荷花池、有风车,座位沿着蜿蜒的木栈道排开,瞬间把人带离都市喧嚣。

拥有数千平户外空间的美兰湖店。  吴越 摄

遇上刮风下雨也不用担心,池塘边的“玻璃盒子”也能坐。走进去之后,里面也有绿植环绕,还能同时欣赏户外景致,营造出一番别样的就餐体验。

店如其名。事实上,不论在何处,一尺花园始终坚持打造与环境相适应的室内外花园景观。美兰湖店,堪称镇店之宝的大株龙舌兰和鸭掌木给空间带来了异域风情;嘉定南园店,天井处的“荒芜花园”充满野趣,根据季节变换种植的花卉,让人们在不同时节前去,能够欣赏到不一样的风景;老港红窑店,中庭重新设计的植物长廊,让阳光透过顶部玻璃照射进来,绿荫配红砖,增添了生命的气息;就连每家店的洗手台周围,也别具匠心地摆满了植物,成为打卡一景…

红窑的植物长廊。  吴越 摄

“每一处客人觉得好看的布置,都不是我们随意为之,而是出自植物小组的设计。”张梦翔介绍,一尺花园团队拥有一个植物小分队,有空就到各大植物市场转悠,见到形态好的品类就收下,放在总部养着。待新店开业前,再根据场地特点打造植物景观、设计植物隔断,把这些“大家伙”放到最合适的位置,并向门店工作人员传授基础养护知识。

植物环绕的洗手台。吴越 摄

等热闹劲过去
这些布局郊区的店还能火多久?

不在市中心商场开店,却频频在郊区布局,或许有人会担心,等热闹劲过去,这些店还能长久火下去吗?

张梦翔用一组数据做出了回答。开业最早的陶家宅店,去年10月营收超过150万元;去年8月开业的广富林店,今年2月营收亦达150万元;面积较小的九棵树艺术中心店,今年2月营收也超过80万元;而开业时间最短的红窑店,仅周末一天营收就超过了10万元。

陶家宅店魅力不减。  受访者供图

“今年上半年受到疫情影响,我们有两个月没有营业,但目前各家门店的营业额已逐渐恢复至正常水平。按照去年底排好的开店计划,今年下半年陆续还会有几家新店开出。”

一尺花园团队对市郊的偏爱,一方面来自业已形成的品牌效应。“我们的客群消费半径在30-50公里左右,很多人去过一家店后,还会对其他店铺产生兴趣,找时间去打卡。”

一尺花园嘉定金府店内。  受访者供图

另一方面,则是对郊区人口导入和消费能力提升的信心。张梦翔说,郊区店工作日的人流虽然没有周末那样突出,但平均也可达80%的饱和量。客人大多是居住在附近的亲子家庭和朋友闺蜜,也会有一些自由职业者带着电脑去办公,“还会有奶奶辈的顾客穿得美美的,过来拍照、喝咖啡。”

经过采访,我们发现,商家与郊区实则是“双向奔赴”。

一些郊区店面为了吸引运营能力强、业态时尚的商业店面入驻,往往会在租金以及后续的经营上给予商家一定的减免或补贴,甚至自愿拿出更优质、独特的物理空间让商家独家经营,这在一定程度上降低了商家的经营成本和风险,提升了他们扎根郊区的意愿。部分物业方与政府部门还借引入新店的机会,提升了周边街道界面的风貌水平,推动公共绿地和水环境改善,还以市民更多绿意。

从店内眺望美兰湖。  吴越 摄

不论是北上海的美兰湖,还是位于东海之滨的老港,不约而同地对网红餐饮打卡点的引流能力寄予厚望。美兰湖小镇公司负责人表示,继一尺花园后,美兰湖小镇还将“腾笼换鸟”,引入更多更符合市民当下需求的优质商户,提升区域服务品质。作为中国第一枚液体探空火箭T-7M升空地的老港,也将乘着航天主题基地建成开放的东风,将与基地相距仅6公里的一尺花园纳入旅游路线。

而对商家来说,依托郊区特色空间发展,一方面可以强化和凸显自身的空间运营能力优势,让每一家店面都具有独特魅力和卖点;同时,也可以和当地现有的旅行资源形成联动,吸引更多来自市区的游客。

一尺花园九棵树未来艺术中心店内一景。  受访者供图

以位于奉贤九棵树未来艺术中心的一尺花园为例。颇具现代感的一尺花园与剧院相依相生,一到周末,来看剧的人免不了去一尺花园吃一顿;而想要到一尺花园感受空间与食物之美的人们,也因为得以顺路观赏一场演出,有了更强烈的到场意愿。



解放日报·上观新闻原创稿件,未经允许严禁转载

作者:吴越 杜晨薇
微信编辑:佳思敏
校对:晓川
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