最近，TA是陈列柜的C位！有上海老字号“忙疯了”：已悄悄卖掉60万只…今年还有变化→
“忙疯了！今年粽子已经卖掉了60万只，工厂里的粽娘每人每天要包1000只粽子，我们打包发货都来不及。端午季上周才正式开始，但毛估估，到端午节有希望卖掉80万只甚至100万只。”电话里都听得出老字号邵万生电商负责人沈超的兴奋——而且，记者拨打了好几次电话后才接通。
这两天，粽子俨然成为上海传统点心市场的主角，出现在陈列柜的C位。兜兜逛逛不难发现，年年吃粽子，今年还是有变化：新奇特口味的粽子少了，但消费者的评价高了。
小小的一只粽子
再一次将“传统点心的传承与创新”话题
带到人们面前
市场有新答案吗？
哪些粽子最受欢迎？
南京东路步行街新雅粤菜馆门口，两名粽娘熟练地抽取两张粽叶，弯折，舀上糯米，并排放入4块肥瘦相间的黑毛猪肉，填上糯米，盖上粽叶，细绳绕上10多圈，一只特大黑毛猪肉粽就此完成。放上电子秤，超过250克。
看到这一场景，不少路人纷纷驻足，拿出手机拍视频。“包粽子不算稀奇，但现在包装产品越来越多，看到现场包的，忍不住记录一下。”带着孩子来上海旅游的王女士说。
新雅粤菜馆现场展示包粽子，很多消费者驻足观看
在上海市场，粽子不仅分口味，还有不同的形式：有的是煮熟冷却后散装销售，有的是真空包装，还有的是冷冻包装。其中，煮熟冷却后散装销售或冷冻销售的粽子最受欢迎，它们也是新雅、乔家栅、王家沙、杏花楼、沈大成、王宝和等老字号的拳头产品。
“煮熟后冷却或冷冻的粽子，可以称为‘鲜食粽’。鲜食粽再加热后，口感几乎与现包现售的一致，能充分感受粽叶的清香、糯米的软糯和馅料的扎实。对不会包粽子或嫌麻烦不想包的消费者来说，这类粽子就像自家长辈包出来的一样。”乔家栅相关负责人沈妍说。
不过，鲜食粽子的保存和运输条件比较苛刻，不太适合长途运输，非冷冻产品的保质期也很短。对消费者来说，这意味着需要线下购买；对厂家来说，也意味着要错过那些熟悉网购的消费群体。不过，老字号的柜台上从来都不会缺少鲜食粽。问他们原因，答案差不多：这些产品最能体现粽子的美味，也最受消费者欢迎，使得它们愿意牺牲一点销量，坚持质取胜。
新雅的粽娘说，出于食品安全考虑，现包的生粽子并不对外销售，但能让消费者直接看到粽子的原材料和制作工艺。在现场，确实有不少消费者看了包粽子的过程后，当场买单鲜食粽。“前几年，很多品牌靠新口味吸引消费者，但我们发现，还是真材实料最吸引人。”粽娘说。
乔家栅门店里的回头客也不少，都是冲着鲜食粽子的好味道而来。对老字号来说，不变的品质也是传承品牌、扩大影响力的基础。沈妍透露，虽然每只粽子都是手工制作的，不存在一模一样的粽子；但生产标准很严格，具体到一只蛋黄鲜肉粽里的鲜肉用的是什么酱油、浸泡多久，都有规定。也正是凭借这份顶真，在今年由中国食品工业协会粽子行业委员会举办的全国粽子技艺大赛上，乔家栅的蛋黄肉粽一举夺得特等奖。
（资料照片）
粽子除了自己食用，还具有礼尚往来的功能。从市场反馈看，鲜有花哨的包装和礼盒。相反，很多老字号支持朴素包装、自由搭配：
新雅向选购10只“大师手作网红粽”的消费者赠送礼袋；
乔家栅提供不同规格、定价的包装盒供消费者自行选择，搭配不同口味的粽子； 王宝和的礼盒粽是旗下所有口味的“全家福”，盒子免费……
多家老字号负责人表示，之前粽子大战也有过“比新奇口味”“比漂亮包装”，但经过市场的洗礼，“真材实料”被验证是最重要的竞争力。所以，今年市场上新奇特口味的粽子少了，各家更强调比拼经典口味的货真价实。
真空粽能好吃起来吗？
不过，老字号们也没有忽略真空粽等新品类市场。杏花楼食品厂厂长徐刚解释，真空包装能突破存储和运输瓶颈，让上海的粽子卖到新疆、黑龙江、海南等地区，把上海老字号的影响力传播出去，这是不容错过的机会。
但要把真空包装的粽子做得好吃，并不容易。
在杏花楼的门店里，真空包装的粽子有常温下5天的“短保产品”和常温下60天的“长保产品”两种，能满足不同的消费需求：非真空包装的鲜食粽购买后必须尽早食用或冷冻保存，短保真空粽能满足“包邮区”流通，长保真空粽则让更远地区的消费者尝鲜上海味道。
消费者在杏花楼里挑选散装粽子
但是，真空粽不能照搬鲜食粽的工艺，因为它们需要经过高温灭菌环节，会让粽子的各种原料产生变化。以短保“匠心粽”系列为例，杏花楼几经筛选，最终使用了产自黄山地区的箬叶。徐刚说，这种粽叶经过高温灭菌后仍旧清香四溢，但有些品种的粽叶就会出现苦味。
还有，豆沙粽以杏花楼最知名的自制豆沙入馅，但炒制出的成品要比月饼用豆沙馅干一些。这样一来，既能避免包粽子时糯米嵌入豆沙导致米烧不熟变成“夹生”，又能在煮粽子的过程中自然增加豆沙湿度，最终使粽子馅与月饼馅一样细腻。
“没想到真空粽能那么好吃，肉大而且新鲜，有淡淡的糟香味，特别适合夏天。”这是90后陈诚对邵万生真空粽的评价。他喜欢吃粽子，可之前一直不太喜欢真空包装的产品，“糯米是一坨坨的，肉很柴。”今年，因为对“糟肉粽”好奇，他通过电商尝试了邵万生的粽子，很是惊喜，给店铺留下了长长的评价，又借着“618”大促购买了不少，分送亲朋好友。
“消费者的感受并没有错。真空包装的粽子因为工艺的缘故，容易出现糯米过度蒸煮后偏烂、肉馅经高温杀菌变柴的问题。即使是经验丰富的老字号，也不能使用老经验，而是要调整工艺。”邵万生副总经理汪伟杰说，它们2021年才开始做粽子，出于卫生考虑，选择了真空包装粽这一品类。不到3年时间，各种口味的真空粽就在市场上赢得了口碑，这与生产工艺改进有很大的关系。
真空包装的粽子通常产量很大，部分生产企业会采用蒸汽蒸煮的方式，缩短糯米变软的时间，结果却是消费者反馈的“糯米变成了一坨一坨，颗粒感不够”。于是，邵万生选择了传统的焖煮，“老百姓家里用小锅，我们用大锅，但煮的方式是一样的，需要四五个小时，还要焖。”虽然效率低了，但糯米的口感大大提升。
同时，邵万生尝试了不同的杀菌温度，平衡灭菌效果与口感，最终找到了灭菌温度和灭菌时长的“黄金组合”。让研发人员欣喜的是，基于“黄金组合”，哪怕使用了香糟这一遇热风味容易大变的调味料，最终的成品粽子仍旧保留了“糟醉大王”的独家美味。
（资料照片）
几家老字号都谈到，虽然品牌在消费者心中有分量，但消费者买不买账，还得看产品品质。如果墨守成规或想当然地对老工艺照搬照抄，即使是老字号，也会被消费者说“不好吃”。这显然与老字号想通过新包装拓展服务范围、扩大品牌影响的初衷背道而驰。
“短命粽”怎样延长生命力？
有意思的是，虽然消费者喜欢粽子，但行业里却有“短命粽”的说法——作为时令点心，粽子的销售期比较短。往年，粽子的销售周期在5月初到6月初，今年因闰月的关系，端午节在6月底，才让粽子的销售周期长了一个月。
值不值得花功夫把“短命粽”做得更好呢？
“粽子的价值不仅在于端午季，还能为传统点心创新提供思路。”部分品牌用行动回答这个问题。
（资料照片）
首先是混搭创新。
“一举高（糕）中（粽）”是叮咚买菜和乔家栅不约而同想到的“谐音梗”，也由此让自家品牌的粽子早早进入销售高峰。
叮咚买菜透露，最近一个月，以“粽子”为关键词的搜索量同比增长100%，寓意“高中”的礼盒很受欢迎。“这与我们在研发时将粽子与高考、中考紧密结合在一起也有关系。在口味上，我们设计了一款以手抓排骨入馅的粽子，契合‘一举高中’中的‘举’字；外包装又设计成了喜庆的录取通知书模样，辨识度很高，消费者很喜欢。”相关研发人员分享设计上的“小心机”。
（资料照片）
乔家栅作为糕团大王，则将定胜糕这一明星产品与粽子组成“高（糕）中（粽）”组合。同时，老字号“咖啡+中式点心”的跨界探索，也带来了新创意：“美式咖啡+定胜糕+粽子”是“美事成真，一举高中”；“挂耳咖啡能量包+粽子+定胜糕”，组成“包中套餐”，定价167元谐音“要录取”。门店工作人员说，这些组合让粽子在端午节之外，有了新卖点，特别受高考和中考考生家庭欢迎。
其次是场景创新。
在今年的新口味粽子中，盒马的紫米芋泥奶酪冷吃粽很有特点，把粽子变成了甜品，适合下午茶等更多场景。
盒马预制菜部门采购张丽敏介绍，这款产品融合了奶酪、芋泥、椰蓉、紫薯等当下的流行食材，虽然是粽子的造型，但口味更像即食甜点，不仅更易吸引年轻人，而且打破了“粽子要热吃”的传统，使得粽子也能成为下午茶。以往的粽子销售高峰是端午前一周，但今年冷吃粽子上市后，很多消费者在下午茶时段下单买粽子；就整体销售看，平台的粽子销售同比去年增长了一倍。
（资料照片）
最后，传统点心还能为产业振兴服务。
比如，西藏的青稞今年也加入了粽子大军，就与此有关。去年秋天，盒马的研发团队接到了一个任务：把上海对口援助的西藏日喀则青稞，变成更贴近消费者的产品。一个月后，采购和研发团队合力交出两款不同口味的青稞风味八宝饭。整个春节期间，青稞八宝饭在盒马销售超过5万盒，一炮而红，打破了“青稞奶茶”“青稞饼”等青稞加工产品的传统套路。
有了青稞八宝饭的成功尝试，盒马又在今年的青团中使用了青稞，同样得到市场认可。张丽敏说，两个成功案例让他们意识到，将特色食材与传统点心相结合，能实现多赢——消费者获得与众不同的口味，特色农产品借助传统点心的市场影响力“突围”，而生产品牌赢得口碑。
所以，盒马一举规划了30多个含有青稞的传统餐点，其中就包括粽子。
“用青稞做粽子还是有难度的。因为粽子讲究软糯，但青稞比较硬。不过，现在的消费者偏爱健康食品，市场上的粗粮粽子越来越多，被称为‘粗粮之王’的青稞为什么不能试一试呢？”张丽敏说。几经尝试，他们使用了日喀则藏研食品有限公司与江南大学食品工程学院合作开发的食品技术，将青稞先行预熟，再与糯米混合制作粽子，既保证了青稞营养不流失，又能延续了香甜软糯的口感。同时，盒马利用分子包埋技术，把青稞做成爆珠，搭配粒粒脆弹的青稞米，为青稞粽子再增添了“爆破”口感。
（资料照片）
这款名叫椰香青稞爆珠粽上市后，迅速成为盒马上最受欢迎的新口味，有些门店还遭遇了断货。这让研发人员充满信心：也许粽子只能卖一两个月，但这种研发思路让市场看到青稞等特色农产品的多种可能性，也让传统点心在产业振兴上发挥更大的作用。