集中关停！半死不活的政务新媒体账号，不如及早自我了断

江苏张家港市最近集中关停了一批政务新媒体账号。包括张家港市住房和城乡建设局、张家港市水务局、张家港市农业农村局、张家港市人民法院在内的多个委办局和机关单位相继发布公告，宣布其微信公众号、微信视频号、新浪微博等新媒体账号“停更”。

新的传播环境下，国内新媒体平台大量崛起，并迅速形成声量。地方职能部门进驻各个平台开通官方账号，确实是与时俱进之举。然而，插旗式的“占领舆论阵地”过后，相当一部分政务新媒体账号却缺少必要的运营，以至于传播效果惨不忍睹。面对单篇不过三位数甚至两位数的阅读量和一片空白的评论区，这些“半死不活”的政务新媒体账号或许早已没有了继续存在下去的必要。

政务新媒体账号为啥没人看？原因很简单：内容不行。

一些地方职能部门、事业单位对于新媒体的理解似乎存在偏差，压根没有想明白“做新媒体账号给谁看”这个基础问题，发布的内容不是工作动态就是会议纪要，硬是将面向一般受众的新媒体账号生生做成了部门内刊甚至黑板报。这些脱离群众日常工作生活的内容既谈不上任何实用性，更没有半点趣味性，扫一眼标题就想划走。

试问，某局某办某委在某日举行工作部署会或是业务培训班，某某领导出席并讲话，如此“官方发布”对于绝大部分普通群众有多少价值？

工作动态，大可发布在内刊内网；会议纪要，建议系统内部流转。凡此种种，又何必非要在新媒体平台上硬着头皮“为外人道”？在当下这个信息供给严重过剩的时代，注意力是最稀缺的资源。指望靠这些内容吸引受众的注意力从而博取流量，无异于痴人说梦。但若不是为流量谋，那么一个新媒体账号只能被理解为“为了存在而存在”。

为了存在而存在，恰恰是这些“半死不活”的政务新媒体账号的症结所在。细看这些账号的发布内容，就不难发现处处都是“为了更新而更新”的痕迹。为了保证更新量和发布频率——或者更直白点说，为了应对考核——内容“注水”是部分政务新媒体账号的常态。以于4月19日关停的张家港市水务局微信公众号“水润港城”为例，其3月23日的推送第三条，题为《司法部、水利部、住房城乡建设部、国家发展改革委负责人就<节约用水条例>答记者问》，这篇转载自国家水利部的文章，截至目前阅读量为37。

很难想象，这37位读者是出于什么样的动机，在一个县级市水务部门的微信公众号上阅读一篇国家部委的新闻发布会纪要。

事实上，成功的政务新媒体账号也从来不在少数：上海发布，开地方政府发布之先河，影响力和传播力之大有目共睹；南京市公安局江宁分局的“江宁公安在线”，也是老牌“网红”，“江宁婆婆”已成地方品牌；深圳卫健委，凭借“妖娆”的标题和极具“网感”的内容在全国范围收获大量粉丝，“10万+”是家常便饭。纵观这些成功案例，贴近群众、精心打磨的内容，始终是其不二法门。

有话则长，无话则短，实在没话，可以不说。当一个政务新媒体账号仅仅是“为了存在而存在”，这又何尝不是一种“指尖上的形式主义”？政府职能部门和机关单位希望通过新媒体平台与群众建立联系、向群众传递信息当然是好事，但若只是揣着完成任务的心态敷衍了事，只能让群众平添反感。与此同时，也牵扯了这些部门自身的资源与精力。

至于这些账号承担的部分服务功能，亦大可集成到统一平台。比如，最近因成为“许愿池”而引发热议的浙江政务APP“浙里办”就不失为成功的尝试。而此番集中关停的张家港，也将这些“停更”的新媒体账号发布的内容和服务功能迁移至了当地的“张家港发布”微信公众号和“今日张家港”APP。

群众们懒得看，“小编”们做得累，政务新媒体账号不应成为职能部门和机关单位的额外负担，也不应成为“为了存在而存在”的摆设。“半死不活”的政务新媒体账号选择“自我了断”，与其说是壮士断腕，倒不如说是及时止损。

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作者：于量

微信编辑：佳思敏

校对：皮小姐

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