出圈的地瓜｜揭秘！桐乡人经营的服务区为何火遍全国？

开栏语

　　地瓜的藤蔓向四面八方延伸，为的是汲取更多的阳光、雨露和养分，但它的块茎始终是在根基部，藤蔓的延伸扩张最终为的是块茎能长得更加粗壮硕大。这是习近平总书记在浙江工作期间，提出的“地瓜理论”。“地瓜经济”提能升级也成为了浙江“一号开放工程”。即日起，桐乡发布推出“出圈的地瓜”系列报道，看桐乡企业、企业家如何大胆走出“舒适圈”“本土圈”“包围圈”，在更大的空间内实现更大发展，持续做大做强桐乡“经济圈”。

　　初春三月，伴随着晴好的天气，人们的出游热情也空前高涨。一条条高速路最先迎来自由流动的人群，感受到了他们身上加速释放的出行需求。

　　人们发现，一起被送上热搜的，还有路途上一个个“驿站”——高速公路服务区。有些服务区还成了景点，甚至有旅客专门绕道去苏州阳澄湖、无锡梅村等服务区，就为了“到此一游”。

△阳澄湖服务区。图源：南方周末

　　“网红”服务区令人称道的背后，更值得探寻的是诸多“为什么”——

　　这些原本给过路人歇歇脚、上个厕所的地方，为什么成了“网红”？和旅游胜地不搭边的服务区，为什么不打广告还能大量引流？

　　解锁问题的这把钥匙，握在同一批“经纪人”手里。在遍布全国的1600多对对外发包的服务区中，约80%的承包经营权握在桐乡人手中。

　　他们以“路”为媒介，像地瓜的藤蔓一样，为汲取更多阳光、雨露和养分，向四面八方延伸，用“跳出桐乡发展桐乡”的身姿，留住过客，打造百亿产业集群，滋养出发展“地瓜经济”的桐乡甜味。

一

　　发展服务区经济，浙江是先发地。

　　30多年前，这个多山多水的地方，一段顺口溜流传甚广：

　　汽车跳，浙江到，过了大桥路更糟，车辆一堵没法跑，关上车门睡一觉。

　　“要想富，先修路”成为老百姓的心声，“要快富，修高速”升级为时代的要求。上世纪90年代初，浙江人把改变交通基础设施落后面貌的目光，落在了高速公路上。

　　来自杭白菊之乡的几个桐乡农民，则把目光落在了高速公路边的服务区上。开通后的沪杭甬高速公路，车流量大，羡煞了在320国道沿线开店卖杭白菊的种植户吴荣千、李梅冬，他们想要改变——把国道的卖货模式，复制到高速公路上。

　　这个想法大胆到，还没人试过。

　　他们跟同乡合作，在沪杭甬高速的嘉兴—枫泾两侧服务区承包了几个柜台，专卖杭白菊。抱有同样想法的杭白菊种植户平汉明、沈建强，在沪宁高速梅村服务区承包了商场内一个杭白菊直销柜。这种具有地方特色的伴手礼，大受过路客青睐，也吸引越来越多同乡闯一闯。

　　桐乡人，总有求变的勇气。

　　这些“洗脚上岸”的农民，一边把杭白菊、小锅面、粽子等桐乡风味销成“爆款”，一边随着中国高速公路事业的发展，奔波向前，走出浙江，走向全国各地。

△桐乡人整体运营和参与运营的全国高速服务区分布图。图源：浙商杂志

　　在我国高速公路网全长位居世界第一的大背景下，几乎跟高速公路建设共成长的桐乡“高服帮”，成为浙江发展“地瓜经济”的一个缩影——

　　30年后的今天，他们不动声色地占据了高速公路服务区的“半壁江山”，把生意做到了除西藏和台湾外的全国所有省级行政区，年总产值超200亿元。

　　尽管他们把发展的“藤蔓”延伸到全国各地，但“根”始终在桐乡，不仅带动了本地数万人就业，还在桐乡大力发展三产服务业，建起了小圆满、中盛大厦、大通中心等总部大楼。做强总部经济的同时，他们还把商业版图拓展到服务业、乡村振兴等领域。

△建设在凤凰湖畔的小圆满总部大楼 金炳仁摄

　　发展“地瓜经济”，桐乡甜在先发得以先至。但一个“早”字，不足以解锁服务区经济的成功密码。更准确来说，是桐乡人早早地用“求变”的钥匙，打开了头脑中那扇紧锁的门，走出了一片新天地。

二

　　提高对内对外开放水平，是习近平同志在浙江工作时提出的“八八战略”的重要内容之一；“地瓜经济”，则是他对开放经济生动而深刻的阐释。

　　今年“新春第一会”上，浙江提出实施“地瓜经济”提能升级“一号开放工程”，加快打造高能级开放之省。

　　跳出桐乡拥抱全国，桐乡的“地瓜经济”甜在“求新”。

　　产业是怎么壮大起来的？“网红”是怎么红起来的？有特色才能红。

　　苏州的阳澄湖服务区，主打颜值。这个全国首个江南园林主题的服务区，依照园林典籍《长物志》《园冶》的记载，借鉴留园、拙政园、狮子林的园林特色，建有涵碧、荷风、木樨、修竹4座迷你园林，伴有贯穿的景观河道。还将本地昆曲植入业态，让人“不入苏州城，尽览姑苏景”，仿佛置身吴冠中笔下的江南水乡风景画里。

△阳澄湖服务区。 图源：浙商杂志

　　求新注重内外兼修。距离阳澄湖服务区30多公里的梅村服务区，主打体量。这个被称为“中国最豪华的高速公路服务区”，停车场有一个足球场那么大。汉堡王、猫屎咖啡、DQ冰淇淋、不二原麦等国内外32家品牌入驻，让梅村与城市、与年轻人走得更近。在这里，人们不光是为买瓶水或是上个厕所，还愿意花时间买手表、挑珠宝。

　　求新还注重差异化。镇江段的仙人山服务区以“从西津渡到秦淮河”为主题，打文化牌；常州段的芳茂山服务区用恐龙元素包装，“将恐龙牵进高速公路”；在南京段，改造后的黄栗墅服务区诠释“汤山印象、南京味道”主题……从中随便拎出一个，都能颠覆人们对于服务区“厕所+便利店+小吃摊”的刻板印象。　

　　从顺应消费升级需求，把客流充分变现的角度，这些“网红”服务区不仅有颜值，更是凭实力出圈。实力的来源，就是这一群桐乡操盘者的求新与突破。

　　习近平总书记多次强调，惟创新者进，惟创新者强，惟创新者胜。

　　善于与浪搏击的桐乡人，总是能把自己置身于时代发展的洪流中，洞悉市场的变化，找准自己的定位，也把浙江“干在实处、走在前列、勇立潮头”的特质展现得淋漓尽致。

三

　　透过服务区，解锁桐乡“地瓜经济”的第三种甜味，是求质。

　　这些服务区在游客一边“哇塞”，一边拍照发朋友圈中，自然而然成为了“网红”。

　　深究“网红”两个字，最初的引力是颜值，最终打动人的必定是真实体验。而贯穿始终的内核基因，是稳定的品质和服务。

　　快餐饮料贵、环境差等通病消失了，“网红”服务区的矿泉水只卖1.1元一瓶，餐厅价格亲民，花6元就能吃到香喷喷的炒饭。配建的儿童游乐中心、母婴室、第三卫生间等设施，有着直抵人心的圈粉魅力。

　　敢问路在何方？路就在脚下。扛过三年疫情寒冬，在2023年这个重新放开的春节，各大服务区纷纷“翻红”，重新焕发生命力，许多服务区营业额“狂飙”至2019年春节的七八成，更有甚者上涨超5成。

△高铁与高速 徐王立摄

　　这既是交通、文旅、消费回暖的信号，也预示着服务区经济经受住了质的考验。

　　事实上，面对不断变化的时代，包括高速公路服务区在内的公共服务场所，内涵和外延都在扩大。“网红”背后的“流量逻辑”，值得我们研究和借鉴——

　　我们既要找准干事创业的方法，也要拓展前进路上的视野，同时不能改变和丢掉的，是浓缩在骨子里求变、求新和求质的“魂”。

　　而这，也正是桐乡在深耕“地瓜经济”中抗住风霜、蓬勃生长的深意所在。

　　唯有如此，方能红在即期，也能红在长远。

记者｜周玥

编辑｜张卓君 李滢瑕

责编｜宋佳

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