无印良品为性冷淡代言？
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▍一
日本人是这样冥想他们的侘寂意象的：男女在雪地交欢，但却又落樱遍野，雪地一片绯红；深夜的院子里，“吧嗒”一声响，哦，是一颗熟透的梅子落地；头上插着花梳的女孩，提着纸灯笼在游走，湿漉漉的草丛边，倏地跳出一只青蛙。日本人说，这种融于自然的美，但又是不完全的美，便是幽玄的诞生，更意味着发生的瞬间。
所以对日本人而言，当从习惯了瞪大眼睛到处寻找创新和意义的热度中冷却下来时，一个有足够的心情和时间来审视身边事物的余暇时代也就开始了。日本著名的设计家，无印良品艺术总监原研哉说过，柳宗理（日本民艺运动的创始人柳宗悦的儿子）设计的水壶，就是冷却下来后对日本人审美意识的再纠结再凝聚。这样想来，在日本创生，在中国走红的无印良品，是否就是冷却中的一只水壶？
住宅是个容器，在这个容器中放置什么，怎么放置，表现了对生活的理解。显然这是再也熟悉不过的启蒙和扫盲用语。问题是当原研哉肩负重任为无印良品拍摄“地平线”系列作品的时候，为什么想到了玻利维亚的乌龙尼一万多平方公里的盐湖和蒙古大草原？地平线和分界线。二个太阳，二个月亮。而人的身影就像孤海寂空中的小星点，可以不入视野，但怎么也离不开视野。这是要想表现什么？世界的普遍性和人的不可测性？地球和人类在某个时点的终极组合？
但这与无印有什么关系呢？更与无印的单个商品有什么关系呢？人们的视野还是将无印良品与优衣库相比。当然一个是服饰店，一个是杂货店。但就重叠的服饰部分来看，确实相差不多。都以棉麻为素材，舒适与透气是其共性。都以纯色，格子，水玉和条纹为其样式。但在优衣库，大妈们可以像买白菜一样挑选衣服，无印良品则基本看不到这样的光景。那么谁更处在地平线？人们甚至拿无印与宜家相比，宜家在物我分离中将实用进行到底，无印在物我一体中将物用观念化。那么谁更处于分界线？
在奢华与普通，昂贵与便宜之间，无印良品开始独立行走。完整的香菇总是贵的，而在食用的时候，总是要分裂它的完整性的，那我先分裂它，不就便宜了吗？有原因的便宜（わけあって安い）便成了无印的经营理念。但问题是进货的香菇可能本身就是碎的，价格当然高不起来。而当碎香菇爆卖之后，无印可能不得不将整香菇折碎了来卖。这是否就是故事的真相？但不管怎么说，无印良品是在1980年出现的品牌。当时是流通业者，东大生堤清二提出的概念，设想是把生产或流通过程再精简，去掉多余的包装部分，制造出廉价亲民的商品，最原始的40项商品因此受到欢迎。如一件汗衫，一双袜子。纯情中稍带寒酸，但确实便宜。1983年在青山开设旗舰店，这是最为令人怀念的无印岁月。
▍二
尽管原研哉代表无印良品宣言所谓的“欲望教育”是未来人的最根本的教育，但人还是在欲望上出了问题。无印仅仅是因为便宜吗？是否还有其他原因？对此堤清二说，便宜是必要条件而不是绝对条件。绝对条件是品质。品质必须像品牌，但不冠品牌，故又曰“反体制商品”。反什么体制呢？反大量生产大量消费的体制，反淹没自我与个性的体制。这个体制的黑手又是谁呢？毫无疑问当然是全球化。
品质必须像品牌。这句带有黑格尔所说的“绝对真理”的广告用语，硬是把无印良品送上了野心勃勃的扩张之道。原本是想打节制和极简这一生活王道之牌的，以示对奢侈和繁杂的厌弃和反动。但为了做品牌，为了争抢消费者，就必须开发再开发，扩张再扩张。截止今年5月无印在日本共有401家门店，7000多个商品。这个集合型的连锁店和商品群，是否就预示着一个新生活时代的到来？这是有疑问的。如果按照无印所宣称的注重“生活概念”来看，那么显然这个生活是昂贵的，奢侈的。一双河和田涂漆筷子为1000日元，一个木制深盘开价1800日元，一把曲木椅33000日元，连一个小小的球体吊灯，都要25000日元。一个普通日本人家庭，怎么有能力用无印良品打造自己的家呢？新生活又从何谈起呢？
无印总是说自己表达了一种节制，一种对物欲横流的节制。小文艺者们又把它形象为“性冷淡”。但是当打开无印良品厚厚的商品目录（笔者手头正好有一本2015春夏无印良品商品目录），怎么也看不出对消费的节制和对欲望的冷淡。吃穿用行住无所不在的商品，是节制了还是抑制了？与宜家，与优衣库，甚至与百元店大创的商品目录都没有什么本质区别。说有区别的话就是价格都比它们贵。
都说无印具有简约的风格。但简约的一个基本要素就是要把价格降下来。不能说我这个商品是简约的，但价格却很贵。从这一意义上说，无印其实并不简约。设计上的简约是为了开出经营上的高价。这里就生出一个霸王逻辑：期望并享用简约就必须付费。谁叫你超前消费这一生活美学的？这也是近年无印在日本人气渐衰的一个原因。因为很多在国外生活过的日本年轻人，他们认为简约首先就是价格的简约。吃汉堡就是付汉堡的钱，吃牛排就是付牛排的钱。而吃的是汉堡，付的是牛排的钱，这有多怨。所以诸如买无印不要在意它的价格，买它是因为它的理念，它的简洁，它的大方的说法，其实这就是被商业经理洗脑成功的最好范例，或曰品牌中毒现象。因为很显然，日本大创的百元店也有集理念，简洁，大方于一体的商品，但如果在100后边加个0，你还会购买吗？在无印良品的发展史上，有个小资料说上任不到二个月的松井忠三，为了重振业绩，一把火烧掉了价值百亿日元的积压产品。为什么要烧掉而不打折处理或者捐赠给贫困地区？这又如何解释无印对生活的理解呢？
现在无印良品在日本遭遇的尴尬是：富人不会买，穷人又买不起。那么就面向不富不穷的消费群。问题是去掉二头取中间的消费，绝不可能引导一个消费潮，更不可能代表一个消费时代的到来。因为任何社会都是穷人占多数，抛离他们的消费不可能是全民与亲民的消费。这样看来原研哉再三强调的欲望教育，其本意是否就想吊起人们对无印的胃口？是否就想强行灌输只有对无印的欲望才是未来的理想生活？如是这样，私以为既便宜又实用的百元店大创倒是描画了后现代的生活图景：最终“这样就好”，最终让欲望归零。空无，极简，质朴，指向的倒是第四消费时代。
▍三
当然，无印良品是极力想扮演第四消费时代角色的。而将无印良品与第四消费时代挂上学术之钩的是写有《下流社会》的作者三浦展。他在2012年出版的《第四消费》（朝日新闻出版）提出这样一个观点：如果说第三消费时代是大量生产大量消费的时代，是消费行为多样化时代的话，那么第四消费时代则是将消费行为与思考生命的意义相连，或者说是其媒介。这也就是说，如果将效益最大化和经济快速发展视为前现代的特征，那么享受简约生活，不再终日奔波拼命赚钱则视为后现代的特征。这些特征还包括从个人意识到社会意识，从利己主义到利他主义，从私有到分享，从追求名牌到追求简约休闲，从钱到人，从经济原理到生活原理等。而无印良品就是没有商标没有品牌的意思。但是没有商标没有品牌的无印，是否就是商标就是品牌呢？三浦说，这种思考的颠倒就是对第四消费时代到来的春江水暖鸭先知。
扮演消费社会觉醒者的角色，声称不再购买无用的东西，不再购买品牌的东西，远离LV，远离古奇，远离爱马仕，远离奔驶，甚至还要远离资生堂。那么无印就是方向，就是无用中的有用，就是沙漠中的绿洲，就是繁杂中的极简，就是断舍离的最佳绝配？但是欲将跳出一个消费怪圈的时候，往往又会落入另一个消费怪圈，而且是不知不觉的。其实无印也是一种激发你欲望的消费模式，也是一种诱人的商法而已。只是它用所谓的极简，慢慢消磨和麻痹你对繁杂的耐心。
如果接近本色就是良品，如果去掉包装就是简素，如果用最自然的素材就是环保的话，那么一张嗑瓜子闲聊用的小木桌，一个在村头晒太阳打毛衣用的小木凳，是否也是无印了？是否也能开个好价？知乎网上的一个话题就是这样来的：一条橡木长凳经过无印的包装卖到1000元人民币。这是为什么？在中国农村，这样的长木凳几乎家家有，人工拉锯，开料，刨光，榫眼。而无印良品还是机械作业，为什么卖得这么贵？因为有生活美学在里面。生活美学也要用人民币结算？如果生活美学也能卖钱（当然知识也是生产力），那么就与无印的理念相悖。因为无印宣称自己是脱去一切杂念的“白”，而且并没有说这个“白”也要卖钱。在“这样才好”（これがいい）与“这样就好”（これでいい）之间，“才好”是纠缠于完美主义，“就好”注目于过得去。你再有钱，天底下也没有“才好”的东西；你没有钱，“就好”就是你的钱袋。当有钱人也执着于“就好”的话，就是高度的自尊在行事了。问题是一条长凳1000元，究竟是“才好”还是“就好”？究竟谁是谁的陷阱？
▍四
去年12月12日，无印良品在成都太古里世界旗舰店的盛大开业，其门店装修到金碧辉煌的程度连日本人都受惊不小。而店内商品的价格又至少是日本的翻倍。难道这就是“未来生活形态”的提案吗？难道这就是直抵生活底部吗？当然不是啦。还是利润压倒了一切，赚钱压倒了一切。本来是无印的，去了中国后变得有印了。本来是无品牌的，去了中国后变成名牌了。从禁欲到纵欲，从节制到扩张，截止今年2月，无印在中国的店铺数是133家，预计今年还将新开30家。无印现在的经营者也显然想在中国市场上，速战速决地先赚一把再说，以弥补日本市场的低迷与不振。这样做的结果会在中国导出第四消费时代吗？显然不会。无印在中国毫无疑问地是在推进第三消费时代。也就是说无印在中国并没有告别“购物使人幸福”的模式。问题出在那里呢？还是本源上的二元论。在日本，无印是节制是慢步的象征。
在中国，无印是放纵是快步的象征。看似空无一物，实则归纳百川的地平线海报，只是敲开中国市场大门的一个蒙太奇而已。况且这个海报的制作已经过去12年了，中国的消费者还在为它激动，还为它相见恨晚而情愿掏钱，也表明了信息的不对称。原本在日本，无印就是海滩上的一粒白砂，不耀眼也不出众，30多年来一直默默固守良好生活的小众路线，不奢侈不喧哗更不夺艳。问题是原本属于“断舍离”的生活美学，现在却成了“拥有更多”的消费哲学。原本回归斯条慢理的里山生活，现在却成了城市生活的一道重压。看来什么东西输入到中国就会变形失真，品质消费也不例外。
据《日本经济新闻》的报道，无印良品在中国降价了。260个商品的价格平均下调20%。终于打折了。原本品牌打折并不奇怪，问题是无印也打折，就将自己原先设定的形象给搞砸了。打折表明有利润空间。而无印本身是要倡导“饱食铁板烧与鹅肝后，忽而觉得，啊，茶泡饭真好吃”的低水准生活。既然是茶泡饭，为什么还有那么大的降价空间？无印是否一开始就将中国消费者锁定成了有钱好宰客的对象？脉准了中国正处在大款时代，公款时代，小文艺时代？
这里就引出了品牌与人性欲求的话题。其实品牌是个巨大的阴谋，它会将消费悄悄脱逸于满足日常生活所需的轨道而拐入深不可测的符号化的黑洞中。而当品牌就是符号，消费就是将符号化的logo穿在身上的时候，导出的一个结果就是归属感和满足感会驱使消费者更为狂热且虔诚的消费。要问谁是这个巨大阴谋的始作俑？其实是无法特定的。文明与进步带来的消费，就像洗脑一样，专洗那种愿意跳入阴谋局坑的人——符号消费。其实消费中的禁欲主义也是一种欲望，一种更为隐蔽的欲望。去无印专卖店，看似是在买禁欲，买本色，买极简，买朴质，但是当一手交钱一手交货，无印的logo拿回家后，你还是一个消费者，还是一个对物的执着的消费者。所有的说法都是华丽的托词而已。只是同样是消费者，你或许更为智慧一些，但同时“中毒”也许会更深些。这就是所谓鬓发的散乱，这是枕头的磨折。而面容的消瘦，则是你自身的磨折。
▍五
日本3.11大地震，看着海浪卷走房屋和汽车。这些物，在自然的强力下一钱不值。这些私家车和私有屋所代表的私物中，内含了多么巨大的风险和空虚。那么人为什么还要以此作为终身追求的目标呢？源于瑜伽的断舍离，原本就是宣称要舍弃不必要的物品，放下对物的执着。拜物教，即物的异化在马克思那里表现为人的异化。而人的异化则表现为宗教的异化，也就是主控自己行为的意识异化。但是，人总有一种理性中带有自负的原始欲望，总是迷信地运用自己的尖端科技，让自己孤独地置身于一个没有人工痕迹的极度自然的环境中。这一方面引起了设计者的假想与构思，另一方面也勾起了消费者的无限欲望。这就是如果你喜欢泡澡，就不要把浴室放置在不起眼的隐蔽之处。尽管你住的是二室一厅，但也可以夸张地把整个家装饰得像个大浴室。你喜欢三角钢琴，你就把它放置在最中央，四周是隔音墙，隔音地板。这就如同原研哉在《日本的设计》（岩波书店，2011年）中所说，大型的青铜器不可能举起来。换言之，铸造它的目的不是为了实用，而是作为一种象征的存在，显示人们敬畏对象的力量，所以切不能将其单纯地归类为祭器。
从这个意义上说，这或许也是大多数日本人没有为自己的国家失去第二经济大国的宝座而感到沮丧的一个原因。日本人恐怕反而感到庆幸的是终于可以在经济之外，寻找到一个可以为更多人所共有的文明价值。近年海外游客的蜂拥而入，在经验上和审美上更喜欢日本的清洁与文明，节约与简约。脱去经济大国的外衣，穿上紧身文化的内衣，使得日本更具亲和力。而日本人在这方面也总是显得灵性十足。如漆器的荫翳。昏暗深邃的漆器，在残灯明灭的效果下，泛着朦胧，气色神秘。漂亮地从艳丽的浮华世界抽身，营造一个“昏天黑地”的美的空间。如插花。有千万枝，偏挑一二枝；有万千瓣，就选一二瓣。吝惜到在乎一枝一瓣，小气到算计一色一香。如日本人气茶道师木村宗慎在其代表作《一日一果》（湖南美术出版社，2015年）中说，“不要让果子胜过装点的器皿”。有时甚至要做到“不能太好吃”。这是为什么？1月1日，日本人过新年。这一天的果子是镜饼，器皿是室町时代的黑漆行事坛协几。而这一天的文字应该是这样的：“元旦。雪白之姿象征着稻青穗实的瑞穗之国”。如原研哉从日本传统食物羊羹那里受到明暗交错的启发，才认定白不只是白，白是无限未知可能。而中野孝次早在20多年前的畅销书《清贫的思想》中就如是说：“只有把日常生活维持在生存的最低极限，才能走上探求宇宙真理的道路。”16世纪的时候，日本有一位女性这样说：“只要世间还有一个人为贫穷所苦，就不能一个独富。”她就是本阿弥光悦的母亲妙秀。妙秀说，当百姓们依然过着食不果腹的日子，如果有一个家族突然暴富，那一定是做了什么违反人情的事情。所以当她放高利贷的女婿家发生火灾时，她忍不住拍手称快。
▍六
无印良品的代言人，或许正是在日本这个大文化背景下才敢于宣称如下三点物品哲学：
设计不单纯地是创造的过程，而且还是寻找与发现的过程。通过物品寻找和发现生活环境背后的本质思想。
美意识的相互竞争，世界才变得丰富多彩。
惟有提升人对白的敏感度，我们才能发现这个世界并不是我们所想象的那么糟。
确实，无印良品看到了这点：物总有一天会被时光腐蚀吞尽，但在生命存活的岁月里，它必然有入微的直指人心的瞬间，这个瞬间会感动物的拥有者。当物成了人的经历的载体之后，留下的是高纯度的记忆。感动你，湿润你，质朴你。这就是物与人，人与物最终的互为因果，也是美的根源，物之所以存在的根本。当古典主义的高贵的单纯，静谧的伟大被小即是多，小即是美取代之后，一种全新的生活方式也就诞生了。追求物质本源的哲学空间，使人们记住了无印。
但问题在于：苹果的logo是被咬了一口的苹果。谁咬的？消费者？还是观念的设计者？其实二者都有。但苹果没有宣称自己是救世的最后登场者，没有鼓动自己是引动第四消费时代的领军人。所以苹果可以高价可以狮子大开口。但无印不行。无印现在面临的困境是：疯狂开店与慢生活的错位，断舍离与拥有更多的错位，简约与商品繁多的错位，倡导新生活与高价位的错位。那么出路何在？魔法何在？
在笔者看来，无印的唯一出路和魔法就是放下身段降价再降价。在日本市场。在中国市场。在世界其他市场。至于理念呢？对不起已经够了。岂止够，已经过剩了。这也是堤清二和三浦展合著的《无印日本》（中央公论社，2009年）中的一个观点：除了物质，什么才能让人变幸福？
是什么呢？是否就是萌芽中的植物，淡黄中带点鲜绿。葱头处鲜绿转为微白，又带点微蓝——文化的无印日本？
（本文原标题：《无印良品的魔法究竟何在？》）
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