顏純鈎：诚品15年亏损奇迹的背后，有台湾生意人的文化抱负

文 | 颜纯钩

诚品创办人吴清友先生突然去世，此事在整个华人世界都成了社会新闻，两岸三地，做出版做到这种境界的，也只有吴清友一人。

台湾出版界有很多优秀的领军人物，詹宏志、郝明意、王荣文、初安民等等，都是开风气之先、对台湾思想文化和社会潮流有深远影响的文化人，我和他们都有过接触，深深佩服他们的胸襟和眼光。

但与吴清友先生只在一个公开场合有一面之缘，没有深谈过。有一次在香港机场，远远看到他拖着一个小小行李箱，一个人踽踽独行，若有所思，便有点好奇，不知道他那个超前的脑袋里，又生出什么新奇古怪的念头。

诚品书店卖的是一种生活方式，这是大家都知道的了。吴清友将一家书店经营成一家综合性生活用品商店，也是一步步走过来的。

将文化生活用品与书店连营的构思，照我知道并不是吴清友发明的。八十年代初我到日本，当地的书店便都是诚品的经营模式，大概都是一楼二楼卖书，三楼卖文化用品，四楼卖精品礼品，如有五楼，可能就是咖啡座。这样一个读者走进书店，找找他心仪的作家，看看有没有最新的热门选择，买了书﹙或打了书钉﹚，顺道上三楼四楼逛一圈，看到合适的东西，一时心血来潮，也可以顺手买走，然后走累了，到五楼喝一杯拿铁，悠闲四顾，无所用心，看看日头西斜，也好打道回府。

日本人重视生活品味，因此他们的文具、文化用品都精心设计，美得精致典雅，我想那已经是他们一种生活方式，从小培养，潜移默化，深植在骨子里了。当年我在东京迪斯尼乐园，偶然发现一种儿童用的套装文具，设计得非常巧妙，一个手掌大的小包里，拉开拉链，里头藏着两枝铅笔、一枝小间尺、一个铅笔刨、一块橡皮擦、一把小剪刀。问题是小包和所有文具都设计得小巧精美，小包恰好藏下这些小文具﹙铅笔间尺剪刀都是小号的﹚，空间紧凑，不多不少，而造型、色彩又处处见童心，别说小孩子见了着迷，就是我这个成年人，都很难拒绝它的诱惑。

印象中那套文具挺贵的，但还是忍痛买下来，给儿子作礼物，儿子很显摆地用了好久，直到铅笔用完了，才慢慢散失掉。

把书本视为一种生活用品，这是文化销售观念上的一大飞跃。读书不带强烈的功利观点，不是“书中自有黄金屋”，读书只是一种消闲的方式，是享受业余时间，把紧绷的身体放松，把负重累累的心放空，让文字和图片无可无不可地占据一段小小的时空，与你家里那些宜家买回来的简约家具，与案头、组合柜里、墻壁上那些形形色色的精品、印刷品、小摆设，与音响里播放的莫扎特、拉赫玛尼诺夫融为一体，互相烘托，那应该是当代都市白领们犒赏自己、寻回本真自我的一种生活选择。

我有时到一些年轻朋友家里，两个小夫妻经营一个温情款款的小窝，他们那个四五百呎的小屋里，就充斥这种有点浪漫、有点温馨、有点百无聊赖、又有点自我陶醉的氛围，我想那就是诚品书店想要提供给读者的文化氛围。

早年台湾的诚品，也不是今日香港铜锣湾和太古城那样的诚品，当年诚品也不过是选书严谨，拒绝流行，多一点设计、摄影、美术、建筑之类的大画册，基本上还是一家书店。只不过他们标榜高雅品味、提倡深度阅读，令读者进入店里，有一种徜徉在知识殿堂、感觉一种向上的、追求完美的内在需求，不管买不买书，走一趟都像沐浴了一次优雅高尚的洗礼，觉得自己的思想文化层次当场也提升不少。

我不知道吴清友先生从什么时候开始，萌发了以文化生活用品的概念来经营图书的念头，感觉上他也是一点点扩展起来的，先是有咖啡座，然后卖一些精致的文具，再从文具扩展到精品和礼品，再扩展到日常生活用品中的高规格商品，现在他们连服装、厨具都有了，以后还会扩展到什么地步，可惜也没有机会去请教吴先生了。

图书在诚品店里，现在已经占不到一半的份额了。在他们店里，很难找到最新的市场上热门的书﹙应该是有的，只是陈列的方式不同，不容易发现﹚，政治的书极罕见，历史书聊备一格，文学书比较多，当然还是比较严肃的文学书，另外摄影、设计、美术、建筑，一如开店之初，保持了强大的阵容。文学书较多，主要也是建基于他们统一的概念，就是他们希望读者依同样的理念构筑自己的小家园，然后不时到诚品来，看看有什么新奇好玩的东西，有什么好书可以充实更新原有的空间，他们维系一批注重生活品味、享受小资情调的顾客，满足他们的购物需要。

在都市小白领们占据了主要消费市场的今日，诚品的经营模式无疑有其独到之处，但他们售卖的商品都比较贵，大多也不是消耗量大的品类，因此虽然他们在香港重要商场里都能占一席之地，但江湖传闻，他们实际上都得到商场经营方特别低廉的租金优待。一个标榜品味的商场，有诚品进驻，当场增光不少，游客品位高了，其他高品位的商品，也可以增加销路，这都是言之成理的。

据说诚品长期亏损，但幕后有一群生意人撑腰，有的大富豪甚至夸口，让他不要担心亏本的问题。天下有这么好的幕后老板，不问收获，只问耕耘，那只能说台湾的生意人都有难得的文化抱负，他们赚了钱回来，要满足自己的心愿，让自己可以玩自己喜欢的花样，而他们喜欢的，竟然是图书。这对香港人来说，几乎就是天荒夜谭了——香港大老板也很多，也有喜欢读书的，但恐怕没有一个是像他们那样，爱书爱得那么奢侈的。

吴清友先生的去世，是不是意味着诚品模式的末日呢？这还要再看看。据说上海和苏州都在筹办新的诚品，诚品已经变成台湾的一张名片了，在纸质媒体日薄西山的今日，诚品的存在，至少也可以视为旧有生活方式的临别秋波吧！

【作者简介】 

颜纯钩 | 腾讯·大家专栏作者，资深编辑、作家。

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