预鉴2022·街舞篇：没有价值边界的「街舞宇宙」｜1号综艺营销系列①
1号按
历经2021年的市场动荡，2022年综艺营销机会何在？
壬寅虎年开年伊始，传媒1号特别策划「预鉴2022：综艺营销」系列，预鉴了三个关键词对应的三条机会赛道，也对应了本系列的三篇文章：
以「街舞」为代表的兴趣赛道——对应本系列《街舞篇》；
以「国潮」为代表的文化赛道——对应本系列《国潮篇》；
以「恋爱」为代表的女性赛道——对应本系列《恋爱篇》。
三种垂直程度、三种赛道风格，产生了三种截然不同的综艺营销策略。
青年文化IP，还是一门好生意吗？
毫无疑问，答案是肯定的。其中，街舞类IP交出了极其亮眼的答卷。由优酷操刀的《这！就是街舞》（以下简称《这街》）系列推出了更加国际化的第4季，继续捍卫着自己「爆款王者」的地位。尤其注意的是，《这街4》为自己斩获了两项殊荣：
一是「最常青」。《这街》系列打破了综N代的口碑魔咒，连续四季在豆瓣斩获高分；
二是「最具商业价值」。据相关数据统计显示，《这街4》商业化及授权业务共吸纳了超50多个品牌客户合作，商业化收入较《这街3》增长约40%，连续两年成为年度行业招商冠军。
如果说第一个数据是对内容「品质」的最好佐证，那么第二个数据无疑从侧面表明，优质综艺内容与品牌营销在当下依然可以做到「灵魂契合」，且互相成就。
而在今年，以《这街》IP为支撑，优酷致力于打造全新的「街舞宇宙」内容生态。这样的布局背后，凸显了优酷的两个目标：在内容上，以「街舞宇宙」做潮流文化IP新升级的领军者；在商业化方面，以「街舞宇宙」，做综艺营销新玩法的开拓者。
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上篇：青年文化IP宇宙的「街舞范式」
进入2022年，优酷对于街舞IP的谋篇布局发生了两个重要的变化：
一方面是定位。
随着《这街》IP的持续出圈，街舞已成为当下综艺市场里真正实现了破圈目标的潮流文化形式。在2022优酷综艺片单里，潮流文化占据着不小的比重，而街舞内容在优酷布局潮流文化的内容生态里又处于旗舰地位；
另一方面是投入数量。
更重要的位置，对应的是更大的投入。2022年优酷除了继续推出《这！就是街舞5》这档王牌综艺之外，还将推出《师父！我要跳舞了3》以及全网首档女子齐舞舞社真人秀《了不起！舞社》。
携王牌与品质综N代及全新综艺齐上阵，意味着优酷正式将街舞垂类的内容布局升级为「街舞」宇宙内容生态。
显然，街舞之于优酷，其位置变得更加重要，且负载了更多的期待。
而在1号看来，优酷有望成功打造青年文化的「街舞范式」，原因不仅在于平台内部对青年文化IP优先级的强调，更重要的是优酷为「街舞宇宙」已经搭建好了持续出圈的所有基础设施。
一是精准化的用户洞察力。
「Battle for peace」，这是从《这街3》的「为爱而战」升级而来的《这街4》slogan。尽管街舞的形式是各种眼花缭乱的battle，但其内核却无疑是peace&love以及respect。这恰恰与当下年轻人所追求的价值观相符合。
节目内容能否让年轻人觉得精准地表达了自己的爱好、兴趣、热情乃至价值观，是青年文化IP能否出圈的关键。而从slogan的表达，我们便能一窥《这街》IP长盛不衰的秘密：大到节目的模式、赛制，小到每一帧画面的角度乃至后期花字，《这街》都始终致力于实现与年轻人的共振共情。
二是国际化的平台影响力。
《这街》IP经过几年的沉淀与破圈，已经实现了从群体内的交流分享，到大众化的推广普及，再到全球性的文化平台的巨大飞跃。尤其在后疫情时代，越来越国际化的《这街》IP成为了唯一举办的街舞国际盛会。《这街4》斩获海内外热搜2515个，便是其国际传播力的最佳例证。
可以说，如今的街舞，早已走向了大众，受到越来越多的年轻人的关注。
而在今年，不论是《这街5》拟邀请中日泰欧美等众多新生代舞者进行融合与对抗，还是《师父！我要跳舞了3》、《了不起！舞社》邀请中外明星街舞领队，国际化已成为优酷「街舞宇宙」的内容基因。
三是矩阵式的内容爆发力。
在内容上，《这街》IP不仅为《了不起！舞社》《师父！我要跳舞了》提供了良好的示范效应，也提供了足够的人才储备。花式联动的同时，三者均朝着赛事化的方向迈进，使得街舞影响的人群得到扩展。
而在排播上，《了不起！舞社》《这！就是街舞5》《师父！我要跳舞了3》可谓贯穿全年，为「街舞宇宙」三档节目之间的相互引流与助力积蓄了更大的势能。
四是多元化的产业想象力。
《这街》IP推出以来，优酷已完成了线下巡演、衍生产品开发-自由产品/授权开发，街舞周边，旗舰店电商化承接等IP产业化布局，同时《这街4》总决赛组成的全球精英联队未来还将举办国际街舞赛事等等。可以说，优酷与街舞无论是线上还是线下，都实现了更深的绑定。
五是融合性的社会价值力。
2018年夏季青奥会，霹雳舞首次成为青奥项目；2020年12月，霹雳舞被列入2024年巴黎奥运会增设项目。街舞的竞技体育化，与街舞IP共同助力了街舞在全社会范围内的普及。
同时，街舞也越来越被主流话语所认可，《师父！我要跳舞了2》更是获得了2021年第三季度北京市广播电视创新创优节目，主流文化与青年文化之间借助街舞IP实现了更好的对话、借鉴与融合。
可见，尽管优酷的「街舞宇宙」才初具雏形，但早已完成了再次出圈的一切「原始积累」。
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下篇：无需为「街舞宇宙」的营销边界设限
「整个营销期，曝光量超过2.5亿，勇闯天涯superX品牌微指数环比增长了200%以上，其中饿了么上渠道品牌覆盖人数上涨20%」。
这组数据，是《这！就是街舞4》*勇闯天涯superX*饿了么三者跨界营销所取得的亮眼成绩。而这，只是《这街4》所取得的商业化成果的冰山一角。
随着优酷推出「街舞宇宙」内容布局，对于品牌而言，「要品牌声量，又要销量转化」的行业痛点能够在与青年文化IP矩阵的牵手过程中得到有效解决。
一是品牌实现了角色理念的更新。
品牌与IP乃至平台的关系，不再仅仅是利益层面的共赢关系，而是在价值观层面相互连接，成为彼此的soul mate。
就拿勇闯天涯superX与《这街》IP的三年牵手来说，品牌与IP的一致性不仅表现在目标人群的趋同，内在精神和品牌追求完美契合，甚至视觉符号上也具有浓浓的「CP感」。正是３年的长线运营，让众多节目粉丝被深深烙印了「看《街舞4》就要喝啤酒」的品牌心智。
可以看到，品牌与潮流文化IP的牵手既是一个相互适配的过程，亦是一个「人设」被「动态再建构」的过程。这尤其提醒那些致力于实现年轻化、主打年轻用户的品牌，与潮流文化IP的牵手无疑是实现品牌价值跃升的不二选择。
图/勇闯天涯superX《这街4》节目内植入
二是营销模式上，存在着「IP*X」的多维想象力。
这个「X」，即指与IP宇宙适配的场景和资源是广阔的。
背靠阿里生态的优酷，在跨界营销的场景打造上可谓游刃有余。以淘宝天猫为主阵地的电商场景，以盒马、饿了么、天猫小店、天猫校园等新零售场景，以及以飞猪旅行、高德地图、淘票票等为代表的其他场景构成了阿里文娱IP全链营销的「百景图」。在这幅「百景图」里，品牌通过与IP宇宙的牵手，能够创造出更加多样的营销玩法，实现真正的「品效合一」。
譬如与勇闯天涯superX与《这街》IP的合作，可谓是电商与新零售的双驱动的样本：
电商方面，《街舞4》开播当晚，「街舞首席种潮官」李佳琦携手主持人廖搏、人气选手黄潇、小鸡开启「街舞4专场直播」，爆款产品被网友疯狂抢购；
图/街舞4专场直播
新零售领域则深耕O2O场景：一方面在两次饿了么超品日期间，通过开屏广告、专场活动等拉动线上零售，另一方面在线下与盒马深度合作，还牵线汉堡王、小龙坎、西部马华、避风塘四大快餐龙头联动。据悉，勇闯天涯superX与汉堡王联名活动期间，品牌O2O渠道销售环比增长超40%，且85%消费者为30岁以下的年轻用户。
图/勇闯天涯superX与饿了么超品日合作截图
一系列营销组合拳，使得勇闯天涯superX实现了品牌私域流量与产品销量的双扩容。
这个X，同样指品牌能够在与优酷的合作中所获得的效果。
无论是通过节目里的植入、线下活动、用户互动、IP授权等花式组合拳实现用户的转化与沉淀，还是通过将IP人群有效转化购买力和可长期运营的品牌人群，实现销量的跃升，与「街舞宇宙」的牵手，能够帮助品牌实现曝光量与购买量的「双增效应」。
以某快消品牌为例。《这街4》热播期间，观众只要根据提示在淘宝APP上「摇一摇」，就可直接进入品牌官方旗舰店，实现从内容场到电商场的用户最短链路进店，助力品牌天猫官旗会员增长。
同时，借助优酷观看数据、天猫店铺数据，该品牌还将节目IP人群、明星粉丝人群与品牌人群等进行融合分析与二次运营，持续提高消费者人群的营销效率。节目开播两个月内品牌天猫官方旗舰店的各项数据超高环比增长，小程序互动人次一跃成为淘宝TOP1。
来伊份*天猫校园所取得的营销效果同样令人瞩目。
来伊份通过全国六地联动线下天猫校园店资源，发起来伊份校园街舞快闪活动，展现品牌年轻活力的形象。同时，借助天猫校园社群资源，通过游戏互动、派样试吃等方式在Z世代群体中播种下品牌「鲜潮」基因，深化Z世代对「看街舞就吃嗨吃无骨」心智体验。数据显示，天猫校园主题快闪累计覆盖超13万人次。
图/来伊份天猫校园快闪
三是商业价值上，IP链路与生态链路的融合有望激发出更多的潜能。
品牌携手「街舞宇宙」不仅能实现年度内的长时段曝光，还可以借助阿里电商及新零售渠道通过强曝光引流、互动型玩法以及IP会场/品牌定制等多种形式积极布局618、双11等电商节日，实现蓄水覆盖。同时，「街舞宇宙」更广泛的用户年龄层和丰富的IP场景使得品牌能够以更多样的形式链接到更多的客群。
可以说，不论是潮流服饰、食品饮料、手机/3C抑或美妆日化，都能够在「品牌*街舞宇宙」的组合政策优势里让品牌实现「品效合一」的营销目标。我们从此前品牌牵手「街舞宇宙」的合作情况，便能一窥街舞IP作为青年文化代表的受欢迎程度：
勇闯天涯superX除了独家冠名《这街4》，还独家冠名《一起火锅吧》第一季、第二季。此外，《这街4》还实现了联合赞助天猫；特约赞助纯甄、vivo，指定产品炫迈、来伊份、植村秀、绿源、百多邦、东风日产；服装赞助Champion等多个品牌合作。
《师父！我要跳舞了》前两季也成功牵手皇家美素佳儿、小天才电话手表、OUTR!DE越也等品牌；而即将上线的《了不起！舞社》已实现须尽欢冰淇淋独家冠名、三星Galaxy Z系列首席特约、Nike品牌行业赞助、乐姿乐言指定产品等品牌合作。
因此，如果要为青年文化IP跨界营销所具备的商业价值设置一个可预见的边界，那么在1号看来，当好的内容搭配强大的生态链路，这个边界似乎并不存在。
是时候重估青年文化IP的价值了。
就以街舞而言，从市场规模看，根据中国产业信息网预计，2023年我国舞蹈培训市场规模为353亿元。
从从业人群与影响人群看，根据舞蹈家协会街舞联盟提供的数据显示，全国有超过5000家的街舞培训工作室、每年累计500万的街舞培训人次、街舞行业从业者超过30万。
因此，「街舞宇宙」背后的IP运营思路与版图，撬动的是青年价值在全社会领域的绽放。
1号相信，街舞、优酷、品牌，无疑将在新的生态链里，再次互相成就。
1号力推阅读