Q3财报解读｜用户能力大比拼

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你认为哪个平台的用户能力最强？

作者｜胡言、香雪兰

芒果超媒收购金鹰卡通，拓展青少用户；

快手将用户需求进行细分，分行业进行精细化运营；

爱奇艺在用户价值感知和体验方面付出了更多的努力，实现了会员ARM创历史新高、会员留存率显著提升；

淘宝天猫也正在从成交额时代，跨入用户运营时代；

腾讯生态加持，助力视频号用户增长。

……

这些平台不约而同地将目光聚焦到了塑造用户增长和用户运营能力之上。这在近期陆续发布的Q3财报里也有重要的体现。从用户细分类型拓展，到用户精细化开发，再到用户体验改善，各大平台财报数据的对比更像是用户能力的大比拼。

或许我们可以说，真正的用户「黄金时代」正在来临。

图片来源：《爱奇艺2023Q3持续高质量发展》

增长的三个解法：

针对性拓展、内容化留人、生态式加持

一直以来，增加用户触达规模，延长用户停留时长，是体现平台用户增长能力最重要的指标，也是各平台财报中着重体现的数据之一。

比如：爱奇艺Q3财报公布的是，平台日均订阅会员数为1.075亿，同比增长6%。快手Q3财报公布的是，平台平均日活跃用户同比增长6.4%达3.87亿，平均月活跃用户同比增长9.4%达6.85亿。阿里Q3财报数据及其相关分析报告显示，第三季度淘宝上的交易买家数和订单量均录得增长。88VIP会员数在第三季度超过3,000万，实现同比双位数增长。

在互联网整体流量逐渐见顶的情况下，平台用户增长能力是检验平台吸引力和竞争力的重要指标，各大平台也在竭尽全力的谋求用户增长。

一是针对性拓展用户。

芒果超媒在公布三季度财报的前一日发布公告称，公司现金收购湖南金鹰卡通传媒有限公司100%股权已完成过户及相关工商变更登记手续，交易金额约为8.35亿元，金鹰卡通正式成为芒果超媒的全资子公司。

众所周知，金鹰卡通是湖南广电旗下老牌青少内容制作商，拥有众多青少品牌内容IP，在线下乐园、文创衍生等领域也已形成较为完善的业务模式。此次收购完成之后，将极大丰富芒果TV亲子少儿频道的高质量内容供给，在内容整合、渠道拓展、品牌提升等方面与公司现有业务形成全方位协同，助力芒果TV吸引更多亲子少儿用户的关注。而在11月12日举办的芒果招商会上，湖南卫视、芒果TV、金鹰卡通、小芒电商更是组成了「驷马」，首次在大型招商活动中集体亮相。

艾瑞数据显示，7月，芒果超媒的MAU（月活用户数）达到2.64亿，环比增长4.5%。同时，芒果TV付费率已从2018年的11%增长至2022年的25%。这次并购的结果可能还需要一段时间才会体现在平台用户数据上，但可以肯定的是优质亲子内容的补足，对芒果TV用户增长的推动作用不容小觑。

图片来源：微博

二是内容化战略留人。

这悄然反映在「双11」的PK之中：细心的网友发现，今年各大平台不再优先公布成交额，这个动作预示着，「双11」的目标已经从「成交额」转变为「留住人」。

据报道，今年天猫「双11」用户商家规模、订单量、成交总额全面增长，截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿；全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。QuestMobile数据显示，天猫「双11」首波售卖期间，淘宝APP日活跃用户数连续4天破5亿，打破历史纪录。

成绩的背后，离不开淘宝开启的全面内容化战略。

淘天集团CEO戴珊明确表示，「谁能抓住好的消费内容，谁就能获得新的消费者」。为鼓励商家投入内容，淘宝推出了十余款AI产品来帮助商家产出内容。淘宝变得越来越好「逛」了，已经成为众多用户的共识，也是消费者规模和黏性得到显著增长的关键。

三是生态式加持用户时长。

针对第三季度财报的表现，腾讯马化腾表示：「我们实现了坚实且高质量的收入增长，显著的利润率提升，以及结构性经营杠杆，视频号和小游戏等新兴业务为我们贡献了高利润率的收入来源……」

的确，视频号表现强劲，为腾讯广告收入贡献了可观的增量。腾讯2023年第三季度财报数据和相关分析报告显示，本季度视频号总播放量同比增长超过50%，原创内容播放量增长较快。上季度视频号广告收入就突破30亿元，本季度视频号广告收入环比增长显著，得益于播放量和用户使用时长的增加，同时广告加载率百分比保持稳定。

视频号用户使用时长的增加，一定程度上得益于微信生态的加持。微信生态整体的黏性和活跃度持续增强，对于视频号而言，助益良多。

针对性拓展用户，内容化战略留人，生态式加持用户时长，无论战略如何变化，拓展用户规模和提升用户驻留时长始终是平台「宿命般的追求」。

走向精细化与价值感的运营

在花费大力气实现用户增长的同时，运营好现有用户对于平台而言同样重要。

尽管老生常谈，但依然不得不放置在首位的，是精细化运营。

快手三季度财报显示，快手盈利能力大幅提升，经调整净利润环比增长17.8%，达人民币31.7亿元，大幅超过了市场预期。从收入结构来看，线上营销服务收入146.9亿元，同比增长26.7%，占到总营收的52.6%，是快手最大的收入来源。传媒咨询、教育培训和大健康行业的广告收入取得了不错的成绩。

图片来源：《Q3快手广告收入达146.9亿元，活跃营销客户数量同比增长超140%》

这些行业的广告收入增长得益于快手平台上不同用户群体的需求与这些行业的适配性，更得益于快手对用户需求精细化的深度挖掘和运营。

例如，快手广告在教育行业的增长主要来自成人教育赛道的贡献。据报道，快手本季度对部分重点客户进行深度运营，同时发力快手优势人群赛道，比如中老年教育等，从而获得了营销客户的增量投放预算。

另外，快手快聘业务宣布将投入1000亿流量扶持，助力三亿老铁（人次）中找工作；快手理想家业务覆盖全国超120个城市，9月份上线的96安家节活动吸引了超460万人参加。快手这些业务都有非常明确的目标用户人群，通过挖掘更多具有快手属性的用户需求进行精细化运营，可以有效地撬动品牌客户的投放预算。

同时，用户的价值感体验，越来越受到平台重视。

爱奇艺Q3财报数据显示，月度平均单会员收入（ARM）为15.54元，同比增长12%，创历史新高，会员留存率有显著提升。

爱奇艺龚宇表示，「我们的营收和利润均表现强劲，内容的强大吸引力和不断提升的会员价值感知推动ARM（月度平均单会员收入）同比增长12%，这表明爱奇艺的业务模式能够抵御经济周期性波动带来的影响」。

的确，会员价值感知的提升以及体验的不断优化已经成为爱奇艺最重要的努力方向之一。

首先是为会员持续提供优质的内容。三季度播出的《莲花楼》成为爱奇艺第10部内容热度值破万的剧集，《云之羽》《不完美受害人》《消失的十一层》等多品类的剧集也都以扎实的内容品质收获高热关注度。根据云合数据，爱奇艺剧集市占率第三季度依然保持行业领先，并且已实现连续七个季度排名行业第一。

其次是升级会员权益和福利体验。更积极的「内容售后服务」，成为了爱奇艺发力的方向。三季度主打「积分兑换」的《莲花楼》《云之羽》加更礼吸引超千万会员参与。同时会员积分还可通过专属会员商城，兑换更多与IP相关的衍生商品，《莲花楼》IP衍生品销售额超1800万。

号称是「最强售后」的《莲花楼》主题演唱会更是反响热烈，斩获全网热搜热榜230+，爱奇艺直播点赞3.2亿+。爱奇艺VIP会员享半价直播购票，可以30元/张的优惠价格观看《莲花楼》主题演唱会直播。对于众多剧集粉丝而言，这样的「售后」着实具有非常强大的吸引力。演唱会结束一个月之后的10月17日「莲花楼演唱会诚意满满」依然能够冲上微博热搜第一位，在榜近12小时，足可见剧粉满意程度之高。

图片来源：《爱奇艺2023Q3持续高质量发展》

生成式AI技术越来越广泛的应用，对于改善用户体验的意义也越来越大。基于生成式AI技术，爱奇艺在业内率先推出角色搜索、剧情搜索、明星搜索功能。利用AI对站内数百部核心剧集实现了分钟级剧情理解，自动生成剧情片段及剧情看点，显著提升用户搜索精准度。爱奇艺数据显示，通过AI剧情搜索进入正片的观众，其人均观看时长提升了40%。

「第三季度ARM首次突破15元在预期之内，这是我们在内容质量和会员权益两个方面长期耕耘的结果，用户越来越愿意为优质内容和服务支付合理价格。」爱奇艺高级副总裁段有桥表示，预计第四季度ARM会继续保持健康增长，并且长期来看ARM仍有较大提升空间。

平台吸引到用户之后，接下来的重点一方面是通过精细化运营，挖掘用户需求，对接行业品牌需求，从而实现广告收入的提升；另一方面是通过不断改善用户体验，提升用户价值感知，从而提升会员付费积极性和衍生品消费积极性。

1号结语

在真正的用户「黄金时代」，得利的既是用户，也是平台。

平台需要真正意识到用户的价值，将用户能力作为平台最核心的竞争力。用户增长和运营能力的高低将左右平台的未来发展。

当平台用户规模还有较大增长空间时，拓展规模就应该成为平台最重要的努力目标，而实现用户增长的方式有很多，芒果超媒的针对性并购，淘宝平台的内容化战略，腾讯微信生态的加持等，都是非常有效的战略选择。

当平台用户规模已经达到一定量级之后，精细化运营好现有的用户，最大限度地挖掘现有用户的需求和价值就变得更为重要。

总而言之，真正的用户「黄金时代」，对于用户而言，意味着细分需求的不断满足，也意味着感知价值的不断提升。

只有对平台、对平台的内容具备信念感，用户潜力才能真正转化为平台的发展增力。

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参考资料：

1、淘宝双11成交额增长，内容化走到哪一步了？

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1782355177505802763&wfr=spider&for=pc

2、爱奇艺2023Q3持续高质量发展：业务经营弹性增强 收入利润同比双增长

https://mp.weixin.qq.com/s/Q70ZVity5-NVMFNCNaghfg

3、快手Q3营收279.5亿元 广告收入占比过半

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1783264650297395255&wfr=spider&for=pc

4、芒果超媒前三季度净利增长5%超17亿元，接近去年全年

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1780648034150133496&wfr=spider&for=pc

5、腾讯Q3营收1646亿 广告收入同比增长20%

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1782726639844151917&wfr=spider&for=pc

6、阿里Q3财报后利空频出：云业务不再分拆 盒马IPO暂停 马云将再度减持

https://new.qq.com/rain/a/20231117A06OP900

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