连关14家店，这家台湾餐饮也留不住年轻人的胃？

出品/联商专栏
撰文/和二
编辑/蔡建桢

10块钱一只的小笼包，人均消费150，你会去吃吗？小笼包、蒸饺、烧麦，这种主食类的点心，消费的目的无非是填饱肚子，对绝大部分年轻消费人群来说恐怕再货真价实也激不起太大的新鲜感，对这一品类以及如此高昂价格感兴趣的，恐怕更多是“慕名而来”，追求慢生活节奏以及清淡口味的中老年人士。

01
鼎泰丰关闭华北14家店

8月26日，北京恒泰丰餐饮有限公司宣布，由于公司营业执照二十年期限已满且董事会未能就续展达成一致意见，公司决定于10月31日前陆续结束北京、天津、青岛、西安、厦门这些城市的14家分店。

鼎泰丰是非常知名的台湾品牌，经典产品是小笼包，一笼10个的蟹粉小笼包的价格是100元，北京门店的人均消费在150元左右，定位中端。

图源：小红书

据称，早在1993年，鼎泰丰曾一举入选了纽约时报评选的“全球十大美食”之列，为唯一入选中国餐厅。其入选理由当时写到：“这是一家‘不炫于外’的小吃店，但它的点心像小笼包、蒸饺、烧卖、馄炖都别具风味，原盅鸡汤更堪称一流。”

目前，鼎泰丰在大陆有32个门店，分别有两家公司负责运营：北京恒泰丰餐饮有限公司和上海广成餐饮管理有限公司。此次计划关闭的是在华北地区的门店，闭店时间在10月31日。华东、华南的18个门店暂不受影响。

目前，鼎泰丰在全球大约有170至180家门店，这样的体量算是世界餐饮界的“小弟”。一次性闭店14家，约占总规模的10%，对鼎泰丰自身而言不可谓不伤筋动骨。

有业内人士认为，北京鼎泰丰因营业执照到期而闭店，只不过是套就坡下驴的说辞而已。真实原因恐怕是经营不利。据吴晓波频道的报道，鼎泰丰今年1至7月份，华北14家门店初估亏损达到4480万元，因为大约四成的外企客人没有回流。

在鼎泰丰，仅仅是包子之类的点心产品，人均消费高达150元，这样的价位听起来让人咋舌。据称，鼎泰丰的人力成本可以占到总成本的一半，比一般餐厅高出一倍左右。在鼎泰丰的菜单中，部分菜品明确会标明须加10%服务费。

近年来，消费降级的大环境非常明显，商务活动消费频次减少，对中高端餐饮的冲击最大。特别是鼎泰丰这样缺少特色的餐饮品牌，更多的消费动机在于 “尝新”，真正重复消费的忠实顾客可能微乎其微。

02
台湾餐饮在大陆普遍落寞

鼎泰丰创始人杨秉彝是山西人，他在1948年到台湾，在一家油行工作。1972年，杨秉彝和他夫人共同开了一家以卖“上海点心”为主的铺子，主要包括小笼包、饺子、千层糕等，后来又增加酸菜肉丝面、牛肉面、排骨面等家常面食。

当时聘请的一位台湾师傅做得一手好小笼包，加之杨秉彝做生意诚信为本，谨慎经营，鼎泰丰逐渐火热。

1993年1月，《纽约时报》旅行版刊出一则头条，标题是《世界十大美食餐厅》，在其中显眼的位置，写着来自中国台湾的鼎泰丰。撰文者是一位华裔美国人，该文作者热衷于到鼎泰丰就餐，当时的这篇文章让鼎泰丰名声大噪。

鼎泰丰传到杨秉彝的儿子杨纪华手里时，新当家人将产品实施了严格的标准化——一个小笼包工作台，有下剂子、擀皮、挖馅、包小笼包四道工序，剂子5克，擀皮直径6.5厘米，内馅16克，黄金比例18褶——严格精控，这才是完美的鼎泰丰小笼包。

杨纪华对鼎泰丰的扩张持谨慎态度，怕门店太多管理不善而产品标准不统一，损害了品牌形象。据称，合作者找上门来，杨纪华谢绝，直到对方再三联系，才答应见面，并强调”会要求很多食物与服务的细节。”杨纪华39岁掌舵，40岁出海，在全球开出超过百家分店。后来被评选为“亚洲最佳餐厅”、“全球最佳连锁企业第2名”，成为中餐全球化的一个传奇。

图源：小红书

鼎泰丰这样的“精工”精神确实与今天那些动辄数千上万家店扩张的品牌判若泥云。

鼎泰丰可能是台湾餐饮中特别典型的代表。台湾餐饮主打口味清淡，菜品精致，尤其受到荷兰、日本的餐饮风格影响。但是，随着中国内地餐饮生态的变化，这些年来，台湾餐饮在中国内地普遍落寞。

在中国大陆首先退场的是很多曾经红极一时的台湾奶茶品牌，据不完全统计，奶茶品牌一点点近三年闭店千家；CoCo都可去年闭店550家。另外，来自台湾的小火锅品牌呷哺呷哺总计亏损超8亿元，闭店427家，今年上半年闭店64家；烘焙品牌85度C去年下半年关闭约30个门店，大陆营收占比从72%下滑至51%左右。

如前文所述，台湾餐饮主打“精工”，与日本风格极为类似。但是，随着国内餐饮消费习惯的变迁，这种以精工品质为主要卖点的模式并不能抓住年轻消费人群的关注。

诸如鼎泰丰这样的中高端面点餐饮品牌，越来越不符合主流“审美”。

03
国内餐饮消费趋势：从快捷到重口味

根据《小吃快餐品类发展报告2023》显示，2023年全国小吃快餐市场规模达到了8237亿元，同比增长12.6%。在这一领域，面点类餐饮作为其中的重要组成部分，在面点类餐饮赛道的细分品类中，‌粉面、中式米饭快餐、卤味熟食的门店数占比位列前三‌，分别达到22.7%、20.1%、11.3%。

面点类餐饮类目呈现出巨大的重口味化，快捷化特征，例如螺蛳粉、酸辣粉之类成为异军突起的“新宠”。

第一，快捷化。尤其是电商外卖平台的崛起，在多元化的消费场景，比如一人食、户外、宵夜等等，让餐饮的供给需要方便快捷。此前的文章中笔者曾提到，海底捞都开始卖外卖、开创面向校园等场景的餐饮第二品牌。

第二，高性价比。一些大型餐饮文化纪录片的大火，让年轻人选择美食的动机发生了巨大的改变。他们会更在意美食本身的新颖性、高性价比、独特性，尤其是那些深藏于民间街头的真正美味，而不再注重所谓的大品牌、所谓的米其林背书甚至不在乎明窗净几的消费环境或者如鼎泰丰这般高标准的产品工艺，这些“卖点”让更多年轻人不care。

第三，重口味化。这是中国餐饮日益明显的趋势，从某种意义上来说，甚至表现为甜口让位于咸口，本味让位于麻辣。

在年轻消费人群中，最流行的零食是辣条、鸭脖、烤肠；销量最高的泡面是藤椒口味、火鸡面；最风靡的外卖是麻辣烫、小炒肉；聚在一起吃饭，更广泛的选择是火锅、烧烤、小龙虾。

和日本流行的品牌相比，中国的泡面调味包里的含钠量(意味着盐的含量)通常高出两倍还多。根据2016年的《中国居民膳食指南》，中国人平均每天的盐摄入量为10.5克，远高于建议的6克以下。

2010年，一项针对中国人的饮食状况调查显示：川菜以51.2%的投票率位居受欢迎榜之首，其他依次为东北菜、湘菜、鲁菜及粤菜。中国十大味道排行榜中，辣味始终排名第一。

餐饮消费方式的变化，口味的变化，让鼎泰丰这样定位高端，但是产品本身又很平常化的餐饮品牌退出国内市场几乎成为必然趋势。

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