商场真的需要二次元吗？
出品/联商网&搜铺网
撰文/陈宁辉
2024年，实体商业最火的业态是哪个？答案毫无疑问是二次元谷子店。
在小红书上，关于谷子店的笔记数量超过了60万；今年以来美团上关于谷子店的搜索词同比暴增；今年3月29日，上海静安大悦城落地chiikawa主题快闪全国首站时，最长的排队时间超过10小时，创下开展首日10小时销售268万元，39天销售2610万元的纪录。
用爆火来形容谷子店并不为过，其也成为了当下各大商场的“新晋顶流”，与潮玩、卡牌、三坑、手办、主题餐厅以及快闪活动等构成更为完整的二次元潮流消费。同时，也让“二次元商业”这把火烧得更旺。
如今，不仅有上海百联ZX创趣场、杭州湖滨88、广州动漫星城等“纯二次元商业”，一些体量大、业态组合多元化的商场也纷纷打造了“二次元街区”，如上海新世界城、杭州湖滨银泰in77、南京水游城、天津和平印象城、东莞民盈·国贸城、宁波东门银泰百货、无锡锡上MONO等，而且还有一些“玩家”也在“排队入场”。
我们不禁好奇，这样繁荣的市场会有多久的持续性？火热的二次元商业到底是解决商场流量焦虑的良药，还是另一个围城？
01
风头正盛的二次元商业
上海南京路是中国首屈一指的商业步行街，如今也是二次元最浓的聚集地。百联ZX创趣场名声在外，静安大悦城是“漫展”圣地，而在地铁1号线、2号线和8号线三线交汇的人民广场站，是一直在百货创新领域持续带来惊喜的上海新世界城，如今这座有着近30年历史的商场也到处充斥着年轻人。
2022年，上海新世界城将四楼主营少男少女装的百货零售进行调改，方向就是二次元街区，彼时百联ZX还未正式开业，至2024年6月历经三期调整后，整个四楼的二次元、泛二次元业态覆盖率已经超过90%。包括潮玩星球IPSTAR、GOODSLOVE谷乐屋、漫魂、三丽鸥等各大主流二次元、泛二次元品牌。其中日本海外唯一授权店CAPCOM的月均销售达到200万。
据上海新世界城泛二次元招商总监劳逸筠透露，商场四楼的一家面积30㎡的谷子店，月均销售就达100万元，最高的单日销售曾达到了10万元。同时，在11楼落地的《名侦探柯南的30周年纪念展》一个月已经带来了5万人次的客流。“整个四楼的销售额，同比去年接近翻倍增长，预计今年四楼的销售额可达1亿元以上。”
同样是国内二次元商业佼佼者的上海静安大悦城，也是“成绩斐然”。公开数据显示，2023年上海静安大悦城举办的24场IP临展或快闪店活动带来了近1亿元的销售额。而据上海静安大悦城向《联商网》透露的最新数据，今年7至8月，商场内客流同比去年暑期上涨超31%，销售同比增长近35%，其中IP快闪销售金额超5500万元。
另据《联商网》获悉，上海百联ZX创趣场三月兽的年销售额可达3000万元。
02
二次元品牌在加速开店
二次元消费狂热，品牌也在纷纷拓店。
《联商网》统计了目前国内主流20家二次元品牌的拓展情况，以潮玩星球、GOODSLOVE谷乐屋、三月兽、暴蒙、多摩万事屋、谷谷逛谷GuGuGuGu、卡游等为代表的二次元品牌近几年不仅加快了主品牌的拓店速度，同时也在品牌的多元化和市场选择上有新的变化。
从统计的情况上看，可以看到当下二次元品牌的三个特点。
其一，新兴品牌增多，且规模越来越大。一方面，越来越多的品牌加入二次元行业，除了上述统计的20个品牌，目前国内市场上的一些连锁品牌还包括怪兽club、三丽鸥、微店Park、Rua娃吧等，当然还有数不胜数的“私谷”品牌。
另一方面，连锁品牌在近两年的速度变得更快。成立于2023年的GOODSLOVE谷乐屋，目前已经有了47家门店；同样是2023年成立的三月兽计划在2024年开30家门店；暴蒙截止到目前大约有52家门店，但计划到2025年年底拓展至100家；多摩万事屋成立一年，但今年的计划是将门店拓展至100家。
其二，触角变大，做起了副牌。市场需求变大，各大品牌也在抢占市占率，除了提高开店速度，也通过开设子品牌来实现目标。三月兽推出子品牌三月兽mini，已经在杭州、上海、苏州、西安开了至少4家店；咖潮玩打造的集潮玩与餐饮于一体的全新体验空间品牌咖潮咖，全国首家旗舰店于7月3日在东莞开业，面积达到了1000㎡。
潮玩星球除了零售店外，还根据不同IP定制的主题店，如目前正在运营的上海新世界城的初音未来·未来有你2024主题餐厅，静安大悦城蔚蓝档案·IPSTAR官方授权主题店，《阴阳师》官方授权主题店、无期迷途官方授权主题店等主题店。
其三，下沉市场也起来了。虽然目前国内相对知名的二次元商业还集中在一线城市和一些省会城市，但二次元的狂欢已经渗透到了一些下沉市场，从品牌的开店情况也能看出。比如漫库，目前国内有37家门店，但也渗透到了呼和浩特这种相对弱势的省会城市，以及山东东营、江西赣州等城市。
无论是品牌开店提速、孵化新品牌，还是下沉市场逐渐走热，都指向了一点，即当前二次元在国内市场的火热，以及这个行业向上发展的趋势。
有数据显示，中国的二次元行业规模已经连续7年保持着两位数的增长，2023年突破两千亿元，增长率达27.6%。2024年中国的泛二次元用户达到5亿，其中核心二次元用户约1.2亿=平均每三个人里就有一个泛二次元用户。
03
二次元的高潮能持续多久?
二次元经济的大爆发，并非偶然，而是一场产业链成熟化、消费群体规模化、情绪消费内容需求激增化综合引发的商业质变。
首先，消费者群体的规模化发展。任何一种产业的蓬勃发展离不开消费群体的支持，二次元商业之所以能快速崛起并火爆出圈，主要得益于越来越多的消费群体出现。
前瞻产业研究院的数据显示，自2016年至2023年，中国二次元用户规模从约2.5亿发展到突破5亿，市场规模从189亿元增长至2219亿元，预计到2029年将超过5900亿元。
艾瑞咨询在今年年初发布的《2023年中国收藏卡市场研究报告》显示，2022年中国收藏卡消费者规模433.3万人，同比增长37.8%；中国收藏卡行业市场规模超过100亿元，同比增长42.1%，且预计到2025年市场规模将达276.6亿元。
其次，孤独群体增多，二次元给予情感陪伴。有研究表明，二次元产业的主要目标人群是泛Z世代人群，即1995年后出生的这批人，年龄在30岁以内。这批人有个很明显的特点是大多数是独生子女，对外物的情感依赖比较重，而二次元能符合大多数人的情感认同。
2023年的一项研究《全球社会关系状况》显示，在全球范围内，25%的15至18岁的受访者感到“非常孤独”或“相当孤独”。在19岁至29岁的人群中，这一比例甚至更高，27%的参与者经历了严重的孤独感。而二次元中那些丰富的人物形象成为一些年轻人摆脱孤独的完美寄托。谷子、痛包、徽章(吧唧)、卡片、挂件这些容易携带的物件，可以常伴他们左右，有一种“偶像陪伴”的归属感。
微店Park副总经理吴翔指出，每一代人都有独特的文化偏好和精神寄托，而二次元文化正是其中不可或缺的一环。在这个充满活力的世界里，类似龙珠、灌篮高手、柯南、航海王、咒术回战、间谍过家家等优秀的动漫作品层出不穷，它们跨越时代，深刻影响着各自年代的粉丝群体。特别是对于当下的年轻人，由于成长环境的特殊性，导致了他们对动漫中的角色与情节产生了更深的依赖。
对他们而言，二次元世界不仅为他们提供了丰富的情感慰藉，更成为了一个满足他们社交需求的平台。通过互联网社交媒体，年轻人能轻松找到与自己兴趣相投的伙伴，共同探讨喜爱的动漫作品，分享彼此的心得与感悟。这种基于同好之间的社交互动，不仅让他们的爱好得到了更多的认可和尊重，还加深了彼此之间的友谊，形成了紧密的“小”社群。
最后，产业链成熟。目前市场上涌入的二次元相关的连锁品牌愈发丰富，同时一些品牌的开店速度、产品研发以及IP授权等日渐成熟，为整个二次元产业的发展提供了良好的供给。以漫展为例，今年中秋节假期期间，全国多个城市都举行了漫展活动，如杭州的COMIC GALAXY次元盛典、浮游猫动漫嘉年华，西安的星河动漫展、LookLook动漫嘉年华，广州的AP动漫嘉年华、星光次元动漫嘉年华、樱漫潮玩动漫嘉年华等等。
前百联ZX创趣场总经理、制作人/商业人/互联网人施晨昱告诉《联商网》，当下的消费主力军Z世代钟爱二次元文化以及动漫产业链在国内的高速发展给二次元商业的发展提供了良好的契机，也为二次元商业未来的长期向好提供了条件。他认为，动画片、漫画、电影、游戏等产业的IP具有持续性，与之前的任何一种网红经济都不一样，不用担心市场不够，而且当下中国的二次元产业市场已经完全培育起来了。
毋庸置疑的是，二次元产业当下是快速发展的过程，对很多品牌和商场来说都有机遇。但同时也伴随着一些挑战。
施晨昱坦言，当下二次元商业还是存在许多待改进之处，如并未形成自己的文化、二次元活动对引流大于深耕等。
吴翔同样认为，二次元产业在蓬勃发展的同时，也面临着一些市场挑战，其中同质化问题首当其冲。他观察到，当前整个二次元产业，从上游的版权方延伸至供应链，再到下游的终端市场，由于市场的过度热捧，大量的资金涌入了供应侧，而未能充分流向更上游的版权制作环节。
这一现象导致市场在短期内急剧扩张，线下谷店如雨后春笋般涌现。伴随着市场上涌现出大量相似的产品和服务后，供需关系也逐渐失衡，市场规模经济效逐渐减弱，也因此一定程度上影响了二级市场的热度和需求。
同时，IP自身的商业化能力也在面临考验，每个IP都需要在获得用户的高度认知后才能产生效益。因此，我们也能见到越来越多的IP快闪活动在线下呈现。除了主打“稀缺”概念外就是希望时刻提升IP热度，以其获取粉丝的关注和认可，实现IP的商业价值。除了传统的实物衍生品开发外，IP市场也已经开始关注到虚拟产品、影像制品的开发，如近期微博与魔道祖师的虚拟产品合作、拍立方与樱桃小丸子的异业合作等。
当然，在吴翔看来，当下二次元市场仍是一个整体向上发展的趋势，市场前景依然广阔，但预计在2024年下半年开始，市场增速将会有所放缓，甚至在这个过程中会出现部分品牌被替换的现象。未来，市场必将逐步趋于理性且多元化，这对于二次元产业的长期发展来说，既是一个挑战，也是一个机遇。
毕竟，当市场趋于成熟后，二次元垂类消费者的需要是否会被进一步打开还未可知。
04
二次元真能盘活商场？
二次元的走热，也带来了二次元商业的发展。今年，关于“谷子店盘活老商场”的话题还一度冲上了热搜。
联商网高级顾问团成员郭歆晔认为，二次元商业在全国性爆发的原因，一是传统百货式微，整体百货的环境不佳，能做到SKP这样滋润的很少，面临改造升级的现实困难；二是商业面临着业态转型，百货的少淑女装面临转型，购物中心服饰零售也在收缩开店，面临着招商压力，正好给二次元向主流商业大规模发展的契机。
的确，商业存量时代下，传统百货服饰零售业态不仅遭遇电商挑战，也需面对成本压力，如今开店都变得愈发谨慎，相对应的商场则面临着更大的出租率考核和招商压力，也需要面对客流和销售的压力，所以需要更多的创新业态出现，包括这些年出现的香氛疗愈、户外运动、宠物、潮玩手办等。
二次元是继潮玩、三坑、明星周边后，商场就小众圈层的“粉丝经济”的又一次新的挖掘，不仅能解决短期的招商压力，也能借助二次元的话题爆点、粉丝黏性来拉动场内客流，解决流量焦虑。
那么，对商场而言，如何才能更好开展二次元商业？
其一，具备良好的区位条件。一来，商场所处的位置最佳状态是城市中心，才能更好地辐射全城；二来，有地铁直达，因为二次元的主流消费群体日常出行方式还是以地铁交通为主。当然，这并不是说不是市中心商业就不能做二次元，只是满足上述两个条件的商场，做二次元商业会更得心应手些。
其二，注重连锁品牌的引入。无论是对运营中的商场还是对新开业商场，二次元作为一种创新业态，对招商人员的专业性或多或少会有一定考验，如果招商人员经验不够充分肯定会面临较大的招商压力。同时，蓬勃发展的二次元市场也有很多“私谷”及初创品牌，很难明确判断出这些品牌的市场前景，因此建议商场尽可能招一些知名的连锁品牌。此外，整个商场的业态组合也应该更加丰富，除了购物外，还应该满足消费者的社交场景、餐饮、娱乐等所有出行体验，以最大程度地发挥二次元的“流量效应”。
当下还有一些商场开始创造自营二次元、泛二次元品牌。如上海新世界城的自营品牌“新铛集”，已经开始连锁化发展，2023年12月在上海新世界城开了第一家店，今年4月份和5月份分别在西安小寨银泰城和南京水游城开了两家店。
其三，注重用户运营和内容创意。这是商业持久发展的核心要素，对于商场的二次元经营而言，用户运营更是占据举足轻重的地位。吴翔强调，商场若想在二次元领域取得成功，首要任务便是精进用户运营；其次是深化“内容”建设，通过空间内容的设计创造“话题”，进而激发用户间的自发“传播”。
当前，已有越来越多的购物中心开始意识到用户运营的重要性与必要性，例如天津和平印象城、宁波东门银泰、福州中骏世界城等，它们均在积极探索与微店APP的合作机遇，通过内容共创，利用线上的传播优势结合线下的强社交场景，打造一个以二次元为核心的生态圈，进一步推动二次元的繁荣与发展。
上海静安大悦城的chiikawa主题快闪全国首站引爆市场的传播效果令人印象深刻，这直接帮助项目在今年五一(4月30日-5月4日)期间的销售同比去年暴涨了67.5%。今年7-9月，静安大悦城已经举办了南京红山森林动物园官方快闪店全国首站、咒术回战期间限定快闪店全国首站、银魂20周年纪念快闪店、艺术与潮流-遇见EVA全国首展等14场IP快闪活动，一共吸引了超500万人次到场打卡。
聚集话题、引导传播、聚合流量，二次元的走热，给商业地产带来了新的机遇。然而，能否持续享有这份红利，如何接住这“泼天的富贵”，还需要行业的继续探索。企业或商场在决定是否入局时也应考虑清楚，一定要与企业经营目的、项目定位相契合，而非盲目跟从。