为什么说奥乐齐中国首个大店不够完美？

出品/联商专栏
撰文/史努比
编辑/娜娜

10月19日，位于上海金山都乐汇1楼的ALDI奥乐齐金山店正式开业，这是ALDI奥乐齐在中国市场的第60家门店，同时也是其在中国的第一家1.0版本的“大店”，面积超过1000㎡。据悉，ALDI奥乐齐金山店开业当天人山人海，足以看出ALDI奥乐齐品牌如今在上海市场的号召力。那么，ALDI奥乐齐为什么突然开大店了呢？

01
奥乐齐为什么要开大店？

ALDI奥乐齐开大店的思考主要有以下几点：

首先，是为了提升顾客的购物体验。ALDI奥乐齐金山店的规模相比以往门店扩大了20%至30%，占地面积达到了1014㎡。这种大规模的扩张不仅拓宽了过道空间，还优化了布局陈列，使得购物动线更加宽敞和人性化。此外，金山门店还扩大了收银区域并增设了多台收银设备，以缩短结账等待时间，提升顾客的购物体验。

其次，通过开大店来提升品牌影响力。ALDI奥乐齐金山店的扩大不仅是为了满足更多顾客的需求，更是为了在本土市场树立更高的品牌形象。通过提供高品质、低价格的产品，ALDI奥乐齐致力于改写大众对其社区小店的传统印象，强调“好品质、够低价”的品牌理念，提升品牌影响力。

然后，ALDI奥乐齐通过开大店来进一步推进本土化进程，为下一步扩张打好样板。ALDI奥乐齐金山店的扩大不仅提升了顾客体验，还扩展了配送范围，使得居住更远或交通不便的市民也能轻松在线选购ALDI奥乐齐的商品。

好的点位是零售业务成功的关键因素之一，能够带来大量的顾客流量、提升品牌曝光度和销售额。然而，优质点位的稀缺性使得奥乐齐在扩张过程中面临挑战。为了应对这一挑战，奥乐齐需要更加精细地选择和利用有限的优质点位，并且确保有开大店和成功运营大店的能力。

综上，ALDI奥乐齐开大店是为了提升顾客体验、优化布局和扩大配送范围，进一步推进本土化进程，并降低对点位大小的限制性要求，从而在竞争激烈的市场中占据更有利的位置。那么，ALDI奥乐齐1.0版本的“大店”金山店开得究竟怎么样？是否成功呢？

02
奥乐齐“大店”做对了什么？

在零售行业中，“人货场”是三个永恒不变的组成要素，门店迭代也是基于这三个要素进行的，通过对“人货场”三要素的重构和升级，从而实现对购物体验和效率的提升，进而推动门店的迭代。那么，这次ALDI奥乐齐“大店1.0版本”到底做对了什么呢？

从对比联商网现场探店的照片来看，我们可以看出：

第一、在“人”的方面：目标客群定位保持不变。

ALDI奥乐齐大店在目标客群定位上并没发生变化，依然是结合中国上海市场实际，以泛中产阶级作为主要服务对象，重点满足社区家庭用户及年轻消者需求，将自身定位为“社区超市+社区厨房”，对比国外市场更强调一日三餐，满足社区家庭用户及年轻消者的需求。

第二、在“货”的方面：更加突出商品的差异性。

自从进入中国市场后，ALDI奥乐齐除了保持自己高质价比的优势之外，更强调一日三餐，通过深入了解市场需求和消费者习惯，推出适合本土消费偏好的产品，商品本地化属性越来越强，同时不断提升和做强3R等即食类自牌商品，强化差异性和更强的吸客能力。 

1、自有品牌得到更大的释放

从陈列空间及内容上，卖场各品类片区陈列面积都有所扩大，特别是自有品牌的陈列展示得以大量释放。以下是ALDI奥乐齐原来的小店与现在的金山店照片对比：

原来小店的悠白系列奶：

现在金山店的悠白系列奶： 

原来小店的谷悦仁家系列：

现在金山店的谷悦仁家系列：

原来小店的水饮系列：

现在金山店的水饮系列：

原来小店的酒饮系列：

现在金山店的酒饮系列：

原来小店的日用品超值系列：

现在金山店的日用品超值系列：

2、更加突出3R商品

ALDI奥乐齐进入中国市场后，更强调一日三餐，通过深入了解本地市场需求和消费者习惯，推出更加适合本土消费偏好的产品，商品本地化属性越来越强，不断提升和做强3R等即食类自牌商品，强化差异性和更强的吸客能力。 

原来小店的烘焙系列：

现在金山店的烘焙系列：

原来小店的冷藏熟食系列：

现在金山店的冷藏熟食系列：

3、更加突出了澳洲谷饲牛肉

澳洲谷饲牛肉是山姆和盒马一直在强化的差异性心智分类，升级之后的ALDI奥乐齐金山店也跟竞争对手看齐，更加突出了澳洲谷饲牛肉的陈列。

原来小店的澳洲谷饲牛肉：

现在金山店的澳洲谷饲牛肉：

第三、在“场”的方面：恢复国外标准店型面积(1000㎡左右)，空间更大，设施配置更加舒展，购物体验更加顺畅。

ALDI奥乐齐国外的门店标准其实都是1000㎡左右，但到了上海之后进行了本地化的调整，门店面积缩减到500㎡左右，同时在装修方面，相比海外市场门店的简朴装修风格，ALDI奥乐齐在上海的门店装修也有明显的优化和提升。

而这次开业的ALDI奥乐齐金山店，是其在中国市场的第一家面积超过1000㎡的门店，在面积上首次与国外标准店型看齐。也就是说门店面积在1000㎡左右，是ALDI奥乐齐在国外市场经过几十年验证的最佳店型面积，既能有效展示商品，又能提升顾客现场体验，同时还能确保达成最佳坪效。

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为什么说奥乐齐“大店”不够完美？

通过上面将ALDI奥乐齐原来的小店与现在的大店金山店进行对比，我们就可以发现，此次ALDI奥乐齐的门店迭代只是在商品的陈列和面积上对ALDI奥乐齐具有竞争优势的差异性分类和商品进行放大，也就是说ALDI奥乐齐“大店1.0版本”从某种意义上来说只是小店的放大版，本次迭代的重点主要是通过商品的量陈和美陈来增加商品的销量和周转，这种迭代方式的含金量是最低的一种方式。

因此，笔者认为ALDI奥乐齐“大店1.0版本”是不够完美的，它并没有因为面积的增大而满足新的需求场景，核心的原因是ALDI奥乐齐这次大店的尝试是复刻国外的标准面积，并没有针对大店重新对目标人群进行定位和分层。

这对整个中国零售门店创新是具有重要思考意义的，几年前永辉在创新永辉mini时就犯了类似的错误，把永辉mini开成了永辉大卖场的缩小版。专业的零售同行都知道，大店和小店的目标人群分层和定位一定是不同的，ALDI奥乐齐的小店其实定位更像是社区生鲜专业店，目标客群定位相对单一，基本无需分层，因为分层也没有用，根本没有这么大的面积满足不同的需求。

但是大店就不一样了，随着面积的增大，可以承载的品类就更多，可以满足的需求也更多，因此大店就需要对目标人群进行重新定位和分层，而不是把小店按几何倍数进行放大，这样只是在重复陈列而已，效率的提升非常有限。

因此，ALDI奥乐齐的大店迭代要想真正在中国市场获得成功，就必须对大店的目标人群进行重新定位和分层，比如一定要搞清楚开火做饭和不开火做饭的顾客比例是多少，开火做饭顾客有小孩和没小孩的比例是多少，年轻人与老年人的比例是多少等，并在现有基础上找准目标人员新的消费场景需求，并开发与之相匹配的高质价比的商品，这样，ALDI奥乐齐的大店才能像小店一样成功。

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关于奥乐齐“大店”迭代的建议

ALDI奥乐齐大店迭代的关键在于深入了解顾客需求，并据此调整门店的各个方面。

首先，深入了解顾客需求是迭代的基础。通过本地化调研和数据分析，了解顾客的偏好和期望，包括对产品、服务、环境等方面的具体需求。核心是对大店的目标人群进行重新定位和分层，确定核心消费场景需求。

其次，调整产品和服务以满足顾客的核心消费场景需求。根据顾客调研结果，调整产品线，推出符合顾客口味的新产品，满足新场景、新需求。同时，提供优质服务和良好的购物环境，确保顾客在门店内的体验愉悦。

此外，灵活应对市场变化也是迭代的重要方面。通过建立大规模的供应链和丰富的产品线，确保能够快速响应市场需求，在不确定的市场环境中保持竞争力。

最后，持续改进和优化是迭代的关键。通过建立有效的数据分析和反馈机制，及时调整和改进产品和服务。

综上所述，ALDI奥乐齐大店的迭代需要深入了解顾客需求、调整产品和服务、灵活应对市场变化，并通过持续改进和优化来提升顾客满意度和忠诚度，而不只是做小店的放大版，门店的面积变了，相关的一系列经营策略也需要进行相应的调整。

注：本文未加水印图片皆由作者提供

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