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汉堡店对于慈善机构的启示:数字化不是新变革,而是回归本质并勇于尝试新科技

作者:Branislava Milosevic  

译者:金建宁   来源:公益交流站

想象一下,我今天要开办新的慈善机构,由于我喜爱骑自行车,因此假设该慈善机构提倡在都市骑自行车。此时我们会讨论是否需要顾客关系管理系统吗?当然不会,因为建立此系统是理所当然的事。我的慈善机构所做的每件事都围绕着支持者,此外,在缺少传统系统,以及千篇一律、仰赖人工处理的行事传统等包袱下,要传递以支持者为中心的经验,投入数字科技将是不可或缺的一环。

图/Jezael Melgoza @ unsplash

这世界瞬息万变,对于历经数字转型的产业创造出的期待感,慈善机构必须予以回应。不论喜欢与否,人们期待慈善机构提供与其他组织(例如点餐应用程序、网络服饰品牌)相同质量的经验与互动,倘若我的慈善机构支持者因为糟糕的使用者经验、出现技术性故障且复杂的捐款表单而感到沮丧,他们将会离开而不捐款,而且很有可能不想再回来。

组织转型并非易事,但是这是可行的,勇于从忙碌的日常运作中抽身,并以崭新的角度检视其核心的组织,可以作为我们的榜样。这些公司都曾自问过:我们试着要实现的目标为何?现在仍有必要吗?我们如何在 21 世纪达成顾客的需求?对这些公司而言,市场的数字转型是此自省过程的核心,他们评估了科技如何改变市场和顾客的习惯与生活方式,并且藉由了解技术如何在此基础上为其组织提供助益,进一步做出回应。

运用人工智能与信息科技,创造新的商业巅峰

谢利夫・米亚斯(Sherif Mityas)是星期五美式餐厅(TGI Fridays)的经验长(chief experience officer),他成功将这间传统连锁餐厅转型成「供应啤酒与鸡翅的科技公司」,米亚斯为星期五餐厅导入人工智能与聊天机器人,以回答顾客问题并传送针对性讯息给用餐者。

图/@ Wikimedia Commons

数据是这项转变的核心,星期五餐厅从销售点系统(point-of-sales systems)、社群媒体、行动装置等处搜集数据,然后将数据串联起来,设计个人化的促销活动,而不以普罗大众为目标。星期五餐厅如今晓得「约翰喜欢肋排,而且通常会在星期四晚上 6 点左右来帮家人外带晚餐」。

图/@ Erik Odiin on Unsplash

星期五餐厅的外带生意在去年增长一倍,且在社群媒体的人气增加超过 5 倍,而人工智能的运用,则在第一年就使其投资获利 7 倍。

现在你能了解我为何认为良好的顾客关系管理是关键的原因了,良好关系建立在良好数据的基础上。当人们和我的慈善机构互动,我得要确保互动的简易性,因为人们看到的是与自己相关,而且令其感兴趣的事物,透过各种管道满足人们对于慈善机构的经验,更有可能促使人们成为支持者,包括捐款者。

图/Tim Mossholder @ unsplash

数字转型必须回归组织本质,并勇于试验新科技

米亚斯表示,他们并未将数字转型视为一项变革措施,而是回溯本质。星期五餐厅始于 1960 年代,当时是一间单身酒吧,调酒师认识每位顾客,也晓得他们的喜好,这是个专门为了社交的场所,顾客来此一对一约会还有特别优惠。如今个人偏好个人化经验仍是该公司(以及喜爱聊天的调酒师们)的核心精神,而科技提升了在餐厅用餐的体验。

这和米其林的例子相似,由于米其林在亚洲的竞争对手以更低廉的成本制造轮胎,使得竞争日益激烈,因此米其林必须改善策略。该公司仍销售汽车轮胎,但透过内建芯片搜集数据,然后汇入软件,这些数据有助于驾驶调整用车行为,藉此提升轮胎的耐用度,同时预测轮胎需更换的时间。拜这项商业创新所赐,信息服务现已成为其商业模式的新要素。

这些案例的重点在于试验新科技,找出一些使用案例,非常谨慎的量测然后开发。「你不能失去平衡:科技、组织和过程皆须环环相扣,才有可能实现。」米亚斯说道。

图/Michelin LIVE UK @ Flickr, CC BY 2.0

支持者的人口结构正在改变,组织也必须与时俱进

和这些公司不同的是,慈善机构并不以营利为目的,而是改善生活,因此日常服务成为慈善机构的目的。长久以来,慈善机构缺乏强烈的动力扪心自问:我们仍然具有相关意义吗?大部分慈善机构执着于以往的做事方法,包括陪伴其数 10 年的员工和支持者,还有在数字时代以前发展出的商业模式,而这种惰性之所以能被容忍,是因为核心支持者和其支持的慈善机构处于相同的世代,但诚如我们所见,支持者的人口结构与行为正在改变

慈善机构可藉由修正基本层面(例如捐款表单、在线服务简介等)进行诸多改善,然而在某些时候,慈善机构也必须开始检视其商业模式,并提出变革性的问题:「如果我们是一间提供 X 产品的科技公司,我们会需要何种内容、数据、科技和技能?」回答此问题,将有助于慈善机构勾勒出其在 21 世纪需具备的面貌。

原文:What charities can learn from a burger joint


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