新酒饮大战打响,品牌生存靠什么?
万物皆可新,这股“新”风吹到了酒饮行业。低度酒,也就是我们所谓的新酒饮已经成为当下最受关注的赛道之一。根据天眼查数据显示,截至写文时,目前我国和低度酒相关的企业为600+家。
而资本的进一步关注也带火了这波“微醺”浪潮。人民资讯报道中显示,据不完全统计,仅从去年至今,已实现融资的低度酒品牌超过20个,冰青、贝瑞甜心、走起清酿、马力吨吨等品牌更是已完成多轮融资,背后资本包括经纬中国、真格基金、金沙江创投、天使湾创投等。
市场规模巨大,造酒势力涌入
根据艾媒咨询发布的《2020年中国酒类新零售市场研究报告》了解到,酒类市场规模在2021年将会突破至1360亿元大关。
国家统计局公布的全国啤酒产量统计数据显示,到2027年,我国啤酒和类啤酒饮品的规模将达到2490亿元规模。
据天猫数据显示,2020年天猫酒类中预调酒、梅酒、果酒的成交额增速均超过整体酒类的40%。不仅如此,2020年有超过5000家低度酒品牌成功入驻天猫,在2021年第一季度中,有超过2000家酒类品牌天猫淘宝上的销售增速达到了100%,其中低度酒就超过1000家,占比达到了57.8%。
除了资本的进入,酒业头部品牌和互联网巨头纷纷涌入新酒饮市场。
白酒头部品牌五粮液早在2014年便推出仙林青梅酒、石榴酒等果酒;泸州老窖、古井贡酒等酒企专门成立集研发、生产、销售为一体的果酒公司;茅台于去年7月推出精酿产品“悠蜜”蓝莓酒。今年5月中旬,五粮液新零售管理有限公司推出果味露酒和配制型果酒“吾调”。
互联网巨头们也对低度酒市场觊觎已久。字节不仅亲自下场做“随我小酒”品牌,还在今年3月份投资酒类产品生产商厚雪酒业。此外,字节还拥有“字节堡”“灵感代码”等低度酒品牌,不断扩充酒产品矩阵。今年8月份字节跳动还申请注册“DOUYINPAY”商标,现国际分类涉及啤酒饮料、广告销售,当前商标状态为申请中。
饮料巨头可口可乐也从气泡水扩充产品品类至气泡酒。6月1日,可口可乐正式进军酒饮赛道,在中国推出首款0脂肪低糖的含酒精饮料TopoChico硬苏打气泡酒。
低度酒巨大的市场规模,不断吸引着各投资机构的进入。但值得注意的是,目前低度酒还没有出现头部企业,作为一个新的品类,也急需更多新品牌的进入来教育市场。
贴上标签的概念经济
“微醺是成年人最体面的放肆”。年轻人的微醺让整个酒饮市场上头。在消费主义席卷年轻人的今天,如何占领年轻人的市场?低度酒,可能就是其中一个突破口。
根据CBNData报告,90/95后线上酒水消费占比持续上升,极具消费潜力,同时女性消费者不断增加,90/95后女性线上酒水消费增速显著高于男性;单就白酒市场来看,近年来年轻客群不断涌入,国产白酒为线上90/95后消费增速品类TOP1,同时其人均消费水平不断提升,90后人均白酒消费已超整体水平、95后增速迅猛,成为拉动白酒消费增长的主要动力。
CBNData报告中还显示,年轻消费者偏爱香甜柔和的酒,近年来半甜和甜葡萄酒消费份额不断提升;同时果味在酒饮风味化浪潮中占据主导地位,白酒也开始与水果元素相结合。2019年线上果味白酒消费迅速增长,2020年持续扩容。
当代年轻人反感酒桌文化,相对于不醉不归的豪迈更喜欢微醺的感觉,而饮酒场所也更加多元化,聚会、睡前、佐餐等不受限制。归根到底,年轻人喝酒不是为了醉而喝,更多的是一种体验、氛围感、仪式感,还有相当大一部分人为了新鲜感,甚至于拍照很好看,为了分享和展示生活。
新酒饮一直以来都是想要抓住年轻人的赛道,特别是女性消费者。在小红书上搜微醺,可以搜到26万+笔记。而“酒适合女生”也检索出3万+篇笔记。不论是从口感、颜值,还是美容养颜等功能性宣传,女性消费者也的确在成为低度酒消费的主力军。
但事实是,女性习惯性消费还远远达不到高频复购,男性消费者同样应该是品牌企业需要注意的一块,如何获得更大的市场,在这方面需要去争取。
线上线下融合,新零售模式兴起
相对于传统的酒类,新酒饮更多为了抢占年轻消费群体的心智。大多以社交媒体为突破口,通过线上如小红书、微博、抖音、B站等发力。
比如我们所熟知的RIO,一直秉承着“不打价格战,只打营销战”的市场策略,靠铺天盖地的广告轰炸、热播剧植入、当红节目冠名、明星代言等营销手段,迅速俘获大批年轻消费群体,实现销量爆炸式增长。
然而,还是那句话,看热闹并不等于购买。有数据显示,在酒水行业,线下线上的贡献度是96%比4%。新酒饮行业有些新锐品牌专攻线上渠道,其实是本末倒置的。
越来越多的品牌意识到,开发线下渠道,和消费者近距离接触,提高消费者复购率才是王道。
比如线上线下做的比较好的江小白。江小白以年轻人为原型,打造出了比较大众化的卡通形象,从品牌、包装再到营销,打造了一款“年轻人的酒”。最开始江小白就是在微博引爆的。
线上引爆之外,就是铺设线下渠道。从2015年开始,江小白开始布局全产业链,包括江记农业、小白酒业、江记酒庄等。
前不久,一家名为“瓶子星球喝酒公司”的酒水外卖连锁店铺进入大众视野,而这正是出自江小白旗下。目前,瓶子星球上线了美团外卖,以及线下体验店同时开放。体验店内销售产品也包括江小白旗下产品。酒水外卖这一块,江小白已经涉足。
随着消费需求不断升级,下沉线下市场,让消费者随时可以购买才是保持品牌生命力的关键。
低度酒抢夺战打响,如何生存?
在新酒饮的市场,品牌相对还比较年轻。很多初出茅庐的低度酒还处于供应链不成熟的阶段。虽然是低度酒,但想要抢占消费者心智,还是需要靠品质和口味去突破。
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