智库研报 | 李佳琦卖钻石,你造吗?食品、衣物、美妆、电器什么才直播间里的最爱?
在3月8日妇女节,李佳琦直播间上了3枚10克拉以上的钻戒,每一枚的价值都高达一千万元。结果不到半小时,三颗10克拉以上钻石以及101颗1克拉钻石全部售出。这不禁引发我们思考:直播间里,到底什么更受欢迎呢?
当前,直播带货已然成为大潮流:食品、衣物、美妆、电器在直播间应有尽有,甚至连电商所不能及之处,直播也能契合场景延伸至其它领域。
总之,形形色色的直播间纷纷涌现,从头部主播、网红到明星,从农户、企业主到地方官员,直播打开了新的一扇门。但这扇门背后也存在着诸多乱象。前有明星直播间数据造假,后有职业打假人打假辛巴、罗永浩……在观看人数吹牛、销售数据“注水”、直播间虚假宣传、品控能力不足等等乱象背后,直播带货行业也应当审视自身的发展。
通过直播带货聚流量、扩销量的合作商家,是否建立了品控能力不足?直播团队是否对推销产品严格把关?直播平台对于主播的言行约束是否到位?商家、主播之间的责任界定是否清晰?相应的监管要求是否与时俱进?这场大潮流是发展中趋近成熟,还是特殊时期带来的一时繁荣?
在花样百出的直播间、风格迥异的主播、千千万万的用户面前,直播带货行业正快速发展,竞争格局也充满变数。一批又一批的网红不断涌现,形形色色的直播间遍布平台的各个角落,层出不穷的合作商正跃跃欲试,无数的观众也正向直播投去目光……
无论如何,直播的本质及前景饱受关注,百花齐放的播者、千千万万的看者,正共同涂抹直播时代的光彩。只是在各种直播乱象及隐忧之下,直播带货的本质、潜能、前景既要坚定前行,也需要进一步冷静思考,在没有更新技术和体验方式出来之前,这种相对效率低下的购物体验和零售场景,到底要如何培养真正忠诚的消费者,而未来直播将走向何方?
(一)直播产品大检测:质量最重要;超四成人认为合格
分析:影响直播购物的因素众多,产品质量则是其中最重要的因素。数据显示,超八成人认为产品质量更影响直播购物选择,近五成人则对价格更加敏感;超四成人认为产品颜值更值得重视;四成人则冲着直播间名气下单……除此之外,还有主播或嘉宾(40%)、直播趣味性(34%)、直播时段(8%)等影响着观众的购物选择。
体现在产品反馈上面,有超四成受访者表示在直播间购买的产品合格,超三成受访者表示有假货或者产品有瑕疵,另有超一成认为物超所值。
(二)解析直播购物:明星“恰饭”标签明显;产品实际需求是主要驱动力
分析:对于直播购物,不同的人有不同的看法,其中,明星“恰饭”的标签最为明显。数据显示,52%的人认为直播带货是明星“恰饭”,51%认为这充斥虚假或夸大宣传,48%表示没特殊感觉,34%认为这是新科技带来的新模式,32%对此感到枯燥无趣,23%认为直播带货是低价好货,22%认为这更加贴近消费者。
至于为直播推销的产品买单的原因,62%认为是产品恰好需要,这也成为直播购物的主要原因,其次是价格便宜(占52%)、知名直播为产品背书(占48%)、尝试新鲜事物(43%)、喜欢主播(42%)、符合潮流(18%)。此外,绝大多数受访者周围的人也都经历过直播购物。
(三)“带货势力”最强大:超七成人看电商直播,娱乐、游戏等直播类型次之