“全世界都希望你长大成人，LLJ夹机占只想让你做回孩子”——轻IP“帝国”十二栋文化创始人&CEO王彪专访 | 睿兽分析
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来源：创业邦
近几年，在技术转变、消费迭代及需求变革的综合影响下，作为移动互联时代的产物，IP已经从游戏素材版权表达符号过度到影视、动漫、游戏的泛娱乐表达。
与以往盛行的重IP文化不同，轻IP模式异军突起，盲盒、娃娃机等新零售商业模式的出现，让以卡通形象IP为驱动的线下娱乐消费领域迅速“红出圈”，刷新了外界对此行业的认知。
十二栋文化成立于2014年，前身是十二栋工作室。公司以签约形式与创作者达成合作，以旗下原版版权形象为基础，围绕形象IP创作、自主IP形象开发与授权、产品设计与周边衍生以及线下场景娱乐等展开业务。
目前十二栋文化已经成长为国内形象IP行业的龙头企业，孵化运营“长草颜团子”“符录小姜丝”“制冷少女”等300+知名卡通形象。拥有中国最大的形象IP整合运营平台、衍生品品牌“BC12”和新零售品牌“LLJ夹机占”。
十二栋文化是中国互联网原创动漫产业中首家系统性布局ACG全产业链的文创公司，对国内潮玩行业发展有着深远影响。这家以卡通形象IP驱动的泛娱乐消费公司能够持续推出爆款IP的秘密是什么？近日，创业邦研究中心对其进行了调研，并专访了十二栋文化创始人&CEO王彪。
十二栋文化创立于2014年, 其名字源于一个“奇幻”的设想，“希望有朝一日，我们有了1000个以上的中国IP之后，我们要在北上广深以及其他城市，共修十二栋高塔，里面一层是海水、一层是火焰、一层是大漠、一层是园林，里面放满了中国元素的IP，成为世界上最奇幻的地方。”
十二栋文化发展历程（来源：创业邦研究中心、十二栋文化）
十二栋文化于2019年3月完成近亿元B轮融资,由险峰旗云独家投资，资金用于前端IP培养及后端的商业化落地。
此前，十二栋文化已经获得过君联资本领投，金浦资本、联想之星跟投的2500万元A轮融资；真格基金领投，共襄资本和君联资本跟投的4300万A+轮融资和联想之星的天使轮融资。其具体融资历程如下:
十二栋的商业模式是“低成本获得高流量”，以形象IP切入市场的消费娱乐公司。
在社交媒体上开发表情包、条漫、短视频等轻内容，依托主流平台进行内容运营分发，规模化聚合线上流量、积累知名度、沉淀粉丝效应，通过授权、衍生品开发增加 IP 的延展性，最终以夹娃娃这种娱乐化新零售形态，完成消费转换。
创立至今，十二栋不断完善从IP孵化到衍生品研发生产、再到娱乐消费场景的商业布局。
十二栋全产业链布局（来源：创业邦研究中心、十二栋文化）
在形象IP端，孵化出了长草颜团子、Gon 的旱獭、制冷少女、破耳兔、符录小姜丝等中国原创IP形象。
2019年，十二栋获得了迪士尼旗下唐老鸭、奇奇蒂蒂、爱丽丝梦游仙境等经典卡通形象，DC旗下蝙蝠侠、超人、神奇女侠、海王、闪电侠、雷霆沙赞等知名形象，构建起 300+形象IP池。
线上社交媒体可统计粉丝量超5000万，内容传播量超500亿。
在产品端，BC12 整合了国内生产方资源，合作 140+家生产公司，提升衍生品的生产能力。
同时采用对标日本大型生产厂商的订货生产体制，将产品发行计划、产品发行目录投入生产，在强化了原创设计自主权的同时，大大提升了产品开发的计划性。逐步引入了流通款、流行款与爆款产品。
在场景端，十二栋依托线下娱乐场景LLJ夹机占，用“沉浸式娱乐场景”实现消费的打通。基于SPA柔性供应链模式，门店直连工厂，用户消费需求快速转化为产品开发计划，大幅度提升产品流转效率。
目前，BC12每年开发1500款衍生品，每天约有2款产品上新。
LLJ夹机占是“IP+夹娃娃+新零售平台+线下娱乐”一体化的沉浸式娱乐消费场景。
它所传达的是“全世界都希望你长大成人，夹机占只想让你做回孩子”的理念，同时满足了消费者的心理需求、社交需求、独立故事需求、娱乐需求和商品需求。
（来源：十二栋文化）
IP商业闭环的场景创新
作为形象IP商业闭环生态的一环，LLJ夹机占补足了电商、零售门店、院线等传统渠道的不足，帮助100+中国原创作者实现变现，同时细节化运营也是LLJ夹机占营造沉浸式体验场景的利器。
LLJ夹机占通过一些店面布置营造基础的娱乐体验氛围。比如，每家店都有巨大的毛绒墙作为地标打卡点，每个城市的店面装修也不尽相同，通过洞察用户心理需求，根据时节改变主体化风格。此外，LLJ夹机占还不断引入奶茶饮品、演艺、签售等多个互动体验板块。
高坪效的新零售业态
LLJ夹机占覆盖全国一二线城市，选址定位为核心商圈的重点流量区，日均客流量超过6000人次。根据十二栋官方提供的数据，2019年LLJ夹机占约400万+件衍生品被用户抓走，月均机效高于日本主流GC，用户的平均客单价在120元左右。
从总营收上看，LLJ夹机占带来的收入占比已经超过50%；从坪效中看，与星巴克等零售公司比肩。直到今天，每一家店开业仍然保持着人头攒动的盛况，一些装有热门形象IP衍生品的机器前总有很多人在排队。其中，LLJ夹机占五棵松华熙LIVE无限店开业给商圈带来的引流达到6倍。
打造现象级的潮流消费
LLJ夹机占拥有强大的娱乐基因，曾多次与明星演唱会、综艺节目等达成合作，圈粉了众多明星网红和年轻粉丝。极尽梦幻的店铺装修，萌气爆棚的拍照墙，引得大量明星前来打卡，品牌创立至今仍然保持着“排队夹娃娃”的现象级，不断引领年轻消费潮流。
极具社交形态的用户属性
LLJ夹机占用户群辐射95后到05前，核心消费人群在24-30岁之间，用户群体对网络热点敏感度高，愿意为兴趣爱好付费，是兴趣消费、心理消费的主要群体。
LLJ夹机占用户乐于接受新型娱乐方式，拥有超强娱乐能力，他们往往关注喜或归属于二次元、娱乐、时尚潮流等某个文化圈层。
十二栋形象IP的忠实粉丝大多是LLJ夹机占第一批核心消费者。他们因喜爱和兴趣而聚集，因为获得产品而产生晒单分享、交流、二手交易等等，从而让LLJ夹机占的消费带有一种社交属性。
在IP孵化端，十二栋文化有个“金字塔”矩阵，最顶端是常规意义理解的内容，包括文字、漫画、动画、电影等。也是很多人开始做IP首先考虑的角度。
“金字塔”中间是延伸内容，比如游戏、衍生品、演出等。可能没有耳熟能详的影视、动漫作品，但并不妨碍它成为一个优秀IP。在衍生层面的内容以及衍生品做的比较好，也可以被大众熟识喜爱。
最底端是渠道，包括线上线下全渠道产业链布局。在营造闭环的过程中，作为承载IP消费线下互动场景的LLJ夹机占门店，利用以夹代售的模式，通过“趣味获得”的方式刺激消费冲动，带动增量市场。
十二栋IP孵化“金字塔”矩阵（来源：创业邦研究中心、十二栋文化）
IP伴随互联网的兴起逐渐分化，分为影视类IP和形象化IP。
形象化IP利用用户的时间碎片化为基础，以社交媒体为主要传播方式，通过信息流个性分发，可快速迭代。其拥有创作模式轻，适合移动互联网时代的特点，也是用户主动交流的一个状态。
影视类IP比较依赖故事，会有很长时间进行更新，但它能集中性地把它的文化内涵通过电影、动画片传达给大家。
IP分化种类（来源：创业邦研究中心、十二栋文化）
中国形象IP商业化路径逐渐明朗，正是国内潮玩崛起的一个缩影。
移动互联网对于IP的培养流程进行了极大优化，提升了效率。十二栋文化拥有强市场洞察力，通过数据驱动，保证输出的IP形象能够被市场接受，通过多点营销增加IP爆点，最后再通过持续化运营维持头部IP的热度。
符号化为主的卡通形象IP得益于微博、微信、短视频平台的用户碎片化传播，同时结合链条上游的内容创作，从设计、生产、销售，到数据支撑是实现IP产业链良性运转的重要方法论。打造出了全新的营运模式，逐渐成为国潮IP行业的标杆。
基于此，相信十二栋文化终可实现其企业愿景：创作世界级的中国IP，将国潮IP推广到全世界。
十二栋文化访谈内容纪要
近期，创业邦研究中心对十二栋文化进行了调研，并专访十二栋文化创始人&CEO王彪。
十二栋文化创始人&CEO王彪
王彪阐述了其对公司商业模式、市场格局、IP运营、发展方向以及对潮玩行业的见解，以未来发展战略方向为重点，深入探讨十二栋文化在潮玩领域的实践成果。具体访谈内容分享如下：
创业邦：简单介绍十二栋文化的发展历程及商业模式
王彪：移动互联网爆发创造一次时代机遇，让更多原创卡通形象IP得以快速走入大众视野。
我们踩中了三个风口：第一是微博，我们在微博上做了很多跟IP相关的内容，基本以图的形式为主，包括一些条漫、四格漫画、头像配图等，传播效率很高。
第二是微信，2015年秋天微信上线了表情商店，它带来的流量更是喷发式的，让我们的形象在很短时间内使用量超过了100亿次。
第三是短视频。竖屏短视频带来庞大的流量，且在内容的维度上比图片、表情更为宽泛。
我们利用移动互联网的方式在培养IP，信息的传播效率发生了根本性改变，大家可以快速认识形象、对文化价值观有认同感。
流量IP是整个产业链的最上游，我们顺着产业链向中下游去延伸，通过产品化的方式，包括整合供应链、组建产品团队等等，慢慢向下游落地，在2018年正式推出第一家线下门店——LLJ夹机占，用娃娃机的方式去让大家获取IP产品。18-19年主要是补足全产业链，我们现在有16家店，都开在一二线城市的A类商圈最好的位置。
基于以上，十二栋搭建了一个产业链闭环，从上游的培养运营IP到中间的IP产品化跟供应链整合，再到后端的基于IP娱乐的落地和体验，可以包容更多IP快速进入商业化循环。
创业邦：目前LLJ夹机占在抓娃娃机中的市场份额是多少？LLJ夹机占的核心竞争力主要体现在哪几方面？
王彪：娃娃机行业因为我们的出现带来了更新换代式的改变，我认为用夹机去横向比较市场数字并不够公允。我们一直没有铺量，但是从位置效率、影响力、品牌等维度来看，我们是能排到行业老大的。
夹机占并非简单的娃娃机店，其背后可以串联起整个形象IP产业。我们的产品都是限量版、自主研发生产的衍生品。从品牌上讲，都是和顶级流量明星合作，比如易烊千玺、王俊凯、肖战等。
夹机占作为“体验式消费”而存在，占据A类商圈的核心引流位置。它的效率也是其他娃娃机的10倍甚至更高。我们是第一家做到产业链式布局，拥有自主技术和运营能力，在前端、中端、后端的把控都是有竞争壁垒的。
创业邦：LLJ夹机占作为新晋“网红店”，有哪些创新举措？
王彪：夹机占从本身的商业逻辑到选点、装修、运营、机器、产品、体验，在行业里是独具差异化的。
首先，机器技术都是我们自主研发，这带来了整个商业模式的创新。
其一，我们的核心是通过技术让大家获得快乐，又获得产品。这就需要精细化管理，包括硬件技术系统背后的算法、体验玩法，以及这一套体系对于硬件升级的要求，这不是夹产品这么简单。
其二，改变投币模式，第一个做到反扫模式，通过小程序充值启动机器。每一台娃娃机也是一台数据收集机，我们能够了解玩家的喜好、精确到每台机器的运营状况。这很大程度上帮助我们实现产品、门店的数据化运营。
在选点策略上，我们也是整个行业开店选址位置最好的，夹机占都开在顶级流量商场的一层。像日本东京秋叶原知名的世嘉的1号店、2号店，遵循的也是这一套逻辑。
在运营端，我们的店员也是“陪玩师”，他们的职责是让玩家获得更好的体验。我们也提出了IP集章册、网红打卡毛绒墙等配套玩法，这些都是原创的。
创业邦：同属于潮流玩具品类，您如何看娃娃机和盲盒两种产品形态的？
王彪：盲盒和娃娃机本质上没有什么不同，我们都把它归纳为玩和获得，玩的同时又获得产品，产品形态核心都是一致的。无论是拆包装、还是机器辅助，或是其他方式，我们的目标都是让更多人愿意获得产品，并且从产品上面获得快乐，进而传达价值，这也是很符合时代的线下新零售方式。
创业邦：您认为孵化一个优秀的IP商业壁垒有多高？
王彪：我觉得第一是能不能获得低成本的流量，这决定了最初有多少人能看到并认同你的文化价值。
第二是产业的问题，IP是一个立体化的东西，能被称为IP一定是它有丰富的产业支持。欧美、日韩以及国内的公司，基本上都是用整个产业链去做运营的。这两个点是能决定成功IP的要素，也是壁垒。
创业邦：公司目前拥有的原创IP和合作IP占比如何？原创IP开发周期是多久？哪种是未来发展的重点？
王彪：我们刚开始做的时候，100%都是自己的原创IP，现在我们也在慢慢的往平台化发展，目前70%IP是自己原创的，还有30%的IP是合作或是代理的，这类IP大部分是欧美日韩知名度较高的形象。
关于开发周期，不同IP会有所差异，短则几个月，长则半年到一年，根据市场接受程度而定。
我们未来的目标肯定是希望做原创IP的，希望孵化出一批带有很强的中国价值观和年轻人价值观的IP，被国人喜欢，甚至被全世界粉丝喜欢，把这种价值观的缩影传达到更远的地方。
创业邦：合作IP有哪些合作形式？
王彪：举个例子，比如和迪士尼合作，主要是以产品合作的方式，十二栋独立研发产品，投放到店铺和渠道去发售。
另一方面，和海外优质IP的深度合作也在增多。现在中国的市场越来越大，对于IP的需求也比较大，一些日本、韩国的创作者也逐渐倾向于到中国市场上来做发行。
十二栋会开放产业链生态闭环，我们在国内对流量的掌控、商业化的考量、产品的研发、渠道的铺设，可以帮助海外优势IP快速打入中国市场。
创业邦：目前公司大多是轻IP，对于IP的深入打造是如何考虑的？
王彪：IP的发展是和整个社会、历史发展潮流息息相关的，它不会以我们的意志为转移。
轻IP和以往故事型IP的生命周期不尽相同。故事型IP依托于故事的不断延续，当大家慢慢忘记了IP讲述的故事，这个IP就走到了生命周期的尽头。迪士尼的策略是每个IP 七年就重新拍一下，以此延续生命周期。
轻IP则不同，内容是碎片化的、曝光更频繁，它与用户生活息息相关，陪伴式成长。这解决了以前故事化的IP生命周期的问题。
传统故事IP是一次性的输出，期望构建宏大的故事，让IP根扎，让你记住它。我们的轻IP是以更立体的方式去做的，比如线上社交媒体的渗透、线下店铺氛围、商场主题展览等等，用线上线下结合去打造更立体的氛围和环境。
这也比单纯的讲故事给各个感官的刺激要更全面、更强烈。也是我们的优势，并不是只有做内容这一条路才是培养深度IP的方式。
创业邦：您如何看待疫情对公司线下业务的影响？后期又会采取哪些对策？
王彪：新冠疫情确实是影响很大，不仅是我们，对于整个国家各个行业都有影响。但是我们不会惶恐和紧张，因为我们坚信我们做的事情是有价值的，它只是一个暂时的困难。
当然在疫情之下，我们也会想很多自救的方式，比如说探索线上线下的联动，探索更广阔的渠道，甚至我们还想了对于未来新店的差异化模式等。
长期来讲，新冠对于中国文化价值观的崛起、对于中国消费品和娱乐行业的崛起，只会稍微减缓一下增长速度，但是不会带来特别本质的影响。
创业邦：LLJ夹机占在疫情结束后将如何恢复渠道用户留存？
王彪：我们现在也在探索，比较有信心的是，消费和娱乐是大家的天然需求，在疫情结束之后会迸发出来，甚至可能会出现消费反弹的情况。我们希望能修炼好内功，等大家再回来的时候发现我们的服务更好、产品更好，就OK了。
创业邦：十二栋文化目前发展业务的难点在哪里？
王彪：十二栋文化依然是文化娱乐消费行业中的探索型企业，没有什么可借鉴的经验，相当于摸着石头过河。整个公司需要保持试错精神和探索精神，需要经历长期的自我怀疑。
甚至我们做的事效果很不错，我们也会怀疑，也会反思这些效果是暂时性的还是长久性的，保持对未来的思考。
创业邦：请简要谈谈十二栋文化的发展战略规划
王彪：我们公司的愿景是希望有一天能做出中国原创的世界级IP。
如果有一天，中国原创IP形象在世界范围内被认可，可以说是大家认可了我们所输出的某种价值观。通过输出IP文化来助力中国文化崛起。这是我们的长期愿景，这背后其实关系到整个产业链的做大做强，产品的覆盖面、SKU数、形象内容、渠道等。这里面的每一环，就是我们短期跟中期要解决的目标和问题。
创业邦：您对于未来潮玩行业发展趋势及创新机会的判断？
王彪：我不是特别认可把潮流玩具拿出来单独讲。潮玩是中国文化和消费两者融合发展出现的一种表现形式。
潮玩火爆的背后是这一代群体在文化和消费层面上的一次跨越，一次跃层。它的核心在于能戳中用户心理且没有短板的产品，潮玩只是第一个爆发的产品形态。
整体来看，国内在消费和娱乐层面的需求度还很广阔，而优质的供给却很薄弱，所以未来会有更多产品形态涌现。不论是潮玩还是IP产品，它的本质都是在解决人们新的娱乐和消费需求。
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