牙膏是人们生活中不可缺少的必需品，一代代牙膏品牌的更迭留下的是时代的印记。消费升级推动下，人们对口腔健康的关注度也在不断提升，不仅仅是满足对健康的需求，时尚新颖也成为消费者选择的新标准。在日化行业26年里，程英奇先后供职于蓝月亮、索芙特、拉芳和环亚，担任营销总经理，也开创了洗发水品牌——滋源，多年的经验让他察觉到了年轻消费者越来越“挑剔”的口味，他认为品类的升级给新品牌提供了更多的机会。2019年，程英奇选择了口腔赛道，创立了主打年轻人喜爱的时尚口腔品牌——冰泉blispring（以下简称：冰泉）。仅2020年，冰泉回款就接近2亿元人民币。今年春节期间，冰泉广告上线了全国4500家影院，取得了很好的效果。2020年9月，冰泉还完成了A轮融资，投资方为BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金），而在今年4月，冰泉又拿到了百度风投、华颖投资、碧桂园创投的A+轮投资。融资进程并未就此止步，接下来冰泉也将继续考虑新一轮的融资。牙膏品类不乏经典品牌，云南白药、黑人、田七、早已先入为主积累了较强的消费认知，不少新锐品牌也开始发力，爆品频出，这使得冰泉考虑如何走通属于自己的路。不仅是美白、护龈、抗敏等功效，年轻人拥有更加丰富多样的生活品味，冰泉认为应是如此。除了美白、护龈等基础功效，冰泉开创了花式口香的口腔体验，让口腔护理更时尚，更年轻，让消费者拥有更丰富的口香护理体验，清新口腔，社交更自信。对此，冰泉推出口香糖味、奶茶香、冰淇淋味的牙膏，这吸足了年轻消费者的眼球。将法式郁郁醉人的香氛与浪漫融入到牙膏中，冰泉牙膏与全球四大四大香料公司—奇华顿、芬美意、德之馨、曼氏进行合作，在成分、萃取和调香中都严格遵循规范。冰泉还与CISCO&CAMPARI法国实验室联合进行口香研究，该实验室为冰泉口香牙膏提供了技术指导和研发支持。冰泉选用瑞士奇华顿EVERCOOL清凉技术，筛选了28000余种化学原料，包括450个薄荷酰胺类原料，利用生物鉴别筛选使其可以精确测定和比较活性分子的清凉功效，从而研发出长效、高强度、无味的EVERCOOL清凉技术。此外，冰泉牙膏还添加了德国德之馨OPTAFLOW口腔湿润技术及巴斯夫水感护龈技术，在唾液分泌的基础水平上增加140%-150%的唾液，从而缓解口干舌燥，减少口腔细菌滋生。为保证产品安全性与功效性，冰泉与三甲医院合作进行临床检测。此外冰泉还自有感官评测中心，针对牙膏口感、香型、料体外观、功效等进行多维度调研测试，并持续优化产品。结合宅经济与社交经济，冰泉旨在打造“生活更亲近、社交更自信”的情感价值，从而形成价值差异化。在原有渠道保持站位，在新渠道全力冲刺第一位置是冰泉渠道运营的思路，除天猫旗舰店外，冰泉还入驻了京东、苏宁、唯品会、抖音等电商及视频平台。在线下，屈臣氏、沃尔玛、大润发、华润、永辉等现代超市卖场也均有冰泉的身影。通过广泛铺设渠道，冰泉能够精准定位人群，实现精准营销。与打造爆品的思维不同，冰泉认为爆品最终将沉淀为品牌。“爆品是阶段性的，具备机会属性，而品牌则需要向消费者传递某种价值，冰泉就是围绕花式口香口腔体验塑造、沉淀、积累价值”，程英奇继续说，“所谓价值差异化，可以体现在三个方面：品质差异化、颜值差异化、品牌差异化，这三者相结合是形成品牌核心竞争力的关键所在。”可以说从蓝月亮到拉芳到滋源再到冰泉，程英奇采用了三种不同的商业打法，这也恰恰显示出不同时代下营销策略的更迭与创新。蓝月亮和拉芳以渠道为王，通过经销商开拓客源；滋源以品牌推广为王，利用综艺、广告进行获客；而冰泉则是融合了前两者特点，借助抖音、快手、小红书等新的营销路径，与消费者沟通。除牙膏外，冰泉还涵盖了漱口水、口腔喷雾、牙贴、牙粉、牙刷、牙线等品类，程英奇透露，接下来还将向电动牙刷方向拓展。程英奇认为，好的产品才能作出好的品牌，因此研发仍是未来发展的首要任务，冰泉将和一些国际企业联合，继续加大研发建设。据悉，此外冰泉还将进一步加大年轻化营销推广，完善营销体系建设。为了增强用户粘性，提升复购率，冰泉也将加强对消费者的私域运营管理，形成品牌蓄水池。
本文作者：周佳萍，专注于初创企业报道，具有采访合作需求可联系邮箱：jiaping.zhou@cyzone.cn，欢迎来撩。
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