乐高占据半壁江山！积木品牌如何差异化竞争？
根据海外市场调查公司Grandview Research发布的数据，2018年全球积木玩具（含木制、拼塑）市场规模达到104亿美元，其中，拼塑积木市场最为活跃，在2019-2025年间的复合年均增长率为10%。2020年受新冠肺炎疫情影响，积木在成为人们宅家消遣的主要选择，其中美国市场积木类激增26%，刷出新高。
北美最大 亚太增长最快
传统来说，欧美是积木玩具的成熟消费市场。以美国为代表的北美地区占比最大，市场份额占全球约三分之一。而受中国带动，亚太地区则是增长最快的区域，2019-2025年的复合年均增长率将达到9.9%，大大高于北美地区的5.1%。
商超为主 电商赶超
商超代表性商家有沃尔玛、塔吉特和Kmart等，均为折扣店连锁，而便利店渠道的货架空间有限。作为线下渠道，二者都更倚重冲动型消费，所以偏爱体积小、价位低的小套装，10~20美元区间的产品最为常见。
电商渠道的限制则小很多，超过50美元的大型昂贵积木套装一般走电商或专卖店渠道。2020年电商渠道正在赶超线下渠道。
乐高领头多品牌各领风骚
在全球百亿美元的大蛋糕中，乐高占据了半壁江山，傲视群雄。此外也有不少出色的品牌，在各自的主场经营得有声有色。在欧洲，就有Playmobil；北美，有美泰旗下的美高、孩之宝的酷垒（Kre-O）、Basic Fun！的科乐思（K‘Nex）；亚洲，有韩国的小牛津（Oxford）、日本河田的NanoBlock，还有中国众多新兴积木品牌。
寻找差异抓细分市场
积木品牌层出不穷，但光凭低价是无法长久存活于市场的。积木企业走差异化路线，有以下几个方面：
▌1.技术细节
最常见的操作就是积木尺寸的区别。比如美高的大颗粒、NanoBlock的钻石微颗粒，可以明显地从外观上区分出来。哪怕同样采用最常见的标准尺寸积木砖，很多厂家也会在人仔造型、调色、特殊件上下功夫。
比如乐高标榜产品的二次创作空间，虽然积木砖的标准化程度高、兼容性强，但也带来了细节不足的缺点。
在精细度上，NanoBlock可以说更胜一筹，构件仅为4×4×5毫米大小，是乐高的八分之一。
Playmobil也因为构件尺寸更大，构件印刷拥有更多的细节。
美高大童线Mega Construx，尽管构件和乐高可以完美兼容，但是在细节表现力上有着更高的追求：人仔具有可动关节，使用很多特殊设计的构件来表现成品细节。
当然，还有更多拼塑积木厂家在构件、咬合方式上进行特殊设计，在玩中促使儿童的精细运动能力发展。
▌2.消费群体
市场上拼塑玩具适用年龄段两极分化明显，集中分布在3~6岁和12岁以上这两个阶段。
以美高为例，品牌起步于大颗粒积木，和乐高主线产品形成差异化。
欧洲的Playmobil人仔尺寸更大，适用年龄段也比乐高要低；玩法上，更偏向学龄前的儿童，拼插的部分较为简单，利用拼插完成后的场景进行角色扮演才是其产品的重头戏。
日本的Nanoblock从研发之初，就瞄准成年玩家，其成品更像是一个立体的像素艺术品，展示价值高于玩耍价值。
▌3.产品主题
如果构件雷同、消费群撞车，拼塑积木厂家如何进行差异化竞争呢？近年IP授权热就提供了众多选择。
孩之宝于1991年推出完全兼容乐高的拼塑玩具品牌酷垒（Kre-O），结合孩之宝自有的IP库，主打“变形金刚”“特种部队（G.I. Joe）”等独家主题套装。
韩国的小牛津则选取了乐高完全不碰的军事作为主打题材，以韩国军队中曾经使用或正在服役的各种车、飞机、坦克、军械为灵感研发。
美高的大童产品线以电子游戏IP为特色，比如“光环”“实名召唤”“刺客信条”“魔兽”等，粉丝群针对性相当明显。
NanoBlock的日本传统特色建筑主题尤为突出。
大童环保成焦点
▌1.拓宽“大童”消费群
2017年，以指尖陀螺为代表的解压玩具爆红，12岁以上的青少年乃至成年人的“大童”群体走进了厂家的视野，成为备受关注的新兴玩具消费群体。
同年，美泰对美高进行品牌重组，分为Mega Bloks和Mega Construx两大板块，前者面向学龄前宝宝，后者面向学龄儿童，还有就是12岁以上的大童群体，曾拿下热门剧集IP“权力的游戏”，迎合成年消费者的喜好。
乐高甚至在社交媒体上，用拼乐高解压来作为宣传口号，将自家产品往暂时脱离现实压力、改善健康方向塑造。
▌2.环保改革
2015年，乐高开始投资研发环保塑料，并计划在2030年全线产品放弃使用传统塑料。2018年，利用甘蔗渣提炼塑料制成的环保积木首次亮相。到2021年，乐高将会用再生纸袋取代包装盒中用于积木分装的塑料袋，并最快在2025年，所有包装材料都实现环保化改造。
美泰在2011年开始对产品包装进行改革，目前93%的包装物料来自再生材料或环保森林木材制造。公司计划在2030年用这种环保物料全面替代石化塑料。
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来源：《中外玩具制造》2月号，有删节
作者：黄子婧
● 本文刊发于《中外玩具制造》2月号“积木专题”，非订户可识别二维码订阅▼
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