贫穷使我理智：消费降级的十五个瞬间

你知道吃土的滋味吗？

我们的确也有过这样的时候：被“无良”的新媒体人或广告人骗着，走进一些人满为患的性冷淡风店铺，尝试一些没多惊艳的网红食品；生活用品都盯准了小而美的产品，用仪式感来包装自己。

回忆今年年初，还曾有几家商业媒体用大数据说话，指出2017年我国人均可支配收入提升，国民消费需求出现从“大众”到“小众”、从“商品”到 “服务”的升级现象。

可是转眼半年过去，全国内地社会消费品零售总额增速来到了15年以来的最低，“消费降级”成了被频频提起的词语，我们似乎都不约而同地自愿回到那个“衣能蔽体，食能果腹，足矣！”的状态。

一、乡亲乡爱的团购

老电商赚钱，琢磨出了一年一二度的秒杀。孤独的剁手家出没，一人一终端，3分钟可破百亿元纪录。

年轻电商，孵化在社交电商元年，把握住了团购行为间的人情往来，以低廉价格直击三四线城市以下用户“没钱”的痛点，将“乡亲们同买10斤瓜”变相成线上“亏本大甩卖”式的狂欢。它托根于群众力量的成绩，就像“可绕地球两圈”的奶茶一般魔幻。

在瓜分网民大蛋糕时，“爆款”和“全场9块9”之争，无论孰强孰弱，比赛的主题始终是老百姓钱包渐扁的不情与不愿。

倒霉的滞销大爷，种什么什么滞销，实则是一些电商骗人的把戏。

二、抢到吐血的基本款

不追淘宝爆款的人，必定追小众、追大牌，追求个性，厌恶撞衫。优衣库深谙这个套路。于是他们就出高冷艺术家合作款、大牌设计师款、童年回忆合作款……价格亲民，件件爆款。

量产的个性中，诞生了满大街的Andy Wahol粉、银魂粉和乔布斯式基本款粉，而这些还是能抢到的人呢！他们一点也不觉得撞衫尴尬，反正有钱没钱都穿这件，甚至他们还坦诚面对人与人之间身材、颜值的差距，毕竟能把优衣库穿好看，真不简单。

国内的互联网大佬，也在发布会上学习昔日乔布斯的经典穿搭。/ 雷军在发布会上

三、土里土气的大牌

和“伪大牌”的快消品不一样，奢侈品“包治百病”体现在，它是万千少女的梦，不仅能够掩饰人穷的窘况，还能帮助她们树立对未来实现阶级飞跃的自信。

Dior对自己价格高昂的马鞍包在中国市场的号召力不太有自信，想了一出奇招——拍摄一支品味“跳楼”般下降的广告，不加创意，不加拍摄技巧，简单粗暴地说完一件关于网红、Dior、买包包的事，成功让上万元的包包具备了“只要999”的特质。

每个买包包的女孩子都成了身着美特斯邦威的楚雨荨，“照镜子的时候，都不知道里面的那个人是谁。”

我从未见过如此土味的国际大牌。

四、销量倍增的榨菜

2018上半年，涪陵榨菜净利润同比增长了77.52%。许多人都一针见血地指出，最大功臣是房市和股市。

买房、投资没钱了，人最容易想到的便是从衣食住行的“吃”上节省开支，但扪心自问，又有谁能做到每日每夜的清汤寡水？这个时候，咸鲜酸辣还很便宜的榨菜就成了金枝玉叶。无论是口味、制作工艺，还是市场、营销都发展得十分成熟的榨菜业，又迎来了一个春天。

“你不开心啊？我煮碗面给你吃啊，还下了榨菜。”

五、吃喝“不停”的隐形贫困人口

一旦有了“反正也买不起房”的自我安慰，人自然会放飞许多。

吃吃喝喝本是隐形贫困人口的面具，他们要用快乐的享受填埋住花呗借呗信用卡欠款，一到工作日还得好好谈客户还钱。

但当这类人把极其宝贵的玩乐时间，都花费在排队买网红奶茶和肉松蛋糕的时候，这或许也说明他们已没钱去高级餐厅了。

为什么流行的是小龙虾，而不是龙虾？

六、更换据点的生意场

过去谈生意是在酒桌上。富丽堂皇的包间内，互不退让的不只是金钱数字，还有喝酒的胆。美人计、苦肉计略施，茅台见了底，所有人都昏昏沉沉，客户一高兴，来来来，这一杯敬明天，喝完这摊咱下摊接着聊。

现在常把“几个亿”挂在嘴边的生意人只去咖啡馆，我一口苦涩的美式，你一杯甜到忧伤的焦糖玛奇朵。成交也罢，不成交也罢，不过30块的咖啡嘛，掏得起。

七、日渐冷淡的家装风格

国内流行的家装风格，模仿的是国外富裕阶层。从华丽的欧式宫廷风，到低调奢华的华尔街精英风，反映了英美传递“世界第一交椅”的格局变化。而人气日益高涨的北欧性冷淡风，讲究朴素用色，简约用料，千方百计地让面积狭小的居住空间看起来能大一些，然后再美其名曰：生活方式。

北欧装饰风格火了，宜家也火了。但随之而来的，是蹭睡蹭空调的广大市民。

八、不属于我的交通工具

车是最大的消耗品，满大街的单车残骸就是最佳例子。

70年代三大件之一的自行车、80年代二十来万一台的桑塔纳，就像“别人家的孩子”一样惹人生厌。而当车渐渐变得人人都买得起的时候，我们也曾希望开着北汽假装奔驰，坐着金牛星妄想兰博基尼。可是燃油上涨、城市拥堵的速度，总是比我们的消费升级更快一些，所以什么单车汽车，都还是别人家的吧。

九、本地人化的旅行方式

住民宿，吃苍蝇馆子，不去景点，不买纪念品。这种“本地人化”旅行方式已经取代了“上车睡觉、下车撒尿”的旅行团模式，成为主流。远离“骗外地人的地方”，景区外围，人烟稀少，我们徒步，将全身心沉浸入大自然，我们野炊，感受天地灵气，我们发朋友圈，为所见的一草一木而动容。没错，这样（避免花钱）的旅行，才是到达了远方。

十、无关距离的恋爱

吃饭逛街看电影，非单身青年的钱包厚度与其每月谈恋爱的次数成反比。所以为了减少因为金钱而产生的无意义争吵，促进双方关系和谐发展，应该把见面逛街改成视频聊天，把吃饭改成互请一罐快乐水，看电影改成上线吃鸡。回龙观到通州的距离是45公里，但情侣们的心还是紧紧黏在一起，成为了异地、异国恋情的榜样。

有一种约会，叫线上见。

十一、击鼓传花的娱乐方式

如果对电影票、视频网站会员费表示不理解，你还可以选择加入全民相互娱乐的短视频社交平台。

确认过眼神，重庆的璐璐喵喵喵撩动了西安老王的心，老王八百年没跳过的霹雳舞又逗乐了广东的罗姨，罗姨想起了自己年轻时的明星梦，躁起来了，嘟嘟嘟嘟嘟……神曲不停，这个游戏仍会继续下去。

十二、理性氪金的游戏玩家

新闻中给游戏充值，然后挨骂的，多数是没有养成金钱观念的小屁孩。成年人早就在生活的锤炼下，学会了理性，要么坚决永不氪金，要么就是为了投资而氪金。

如今的游戏不尽是拼技术和手速，还有许多“玄不救非，氪不改命”的微妙设置。养号就像买彩票刮刮乐，运气来了转手就是一个月的加班费；但更有可能的是，虚拟世界中的主人公，和现实社会中的我们，都一辈子没中过一次奖。

在游戏中充值被称为氪金，运气差的人被叫做脸黑。

十三、美出和谐的花仙子

人们已经不喜欢讨论千篇一律的整容脸了，或许是因为已经习惯了，或许是因为个人追求美丽的基本权利已经深入人心了，或许是因为整容对他们来说也太贵了。

但是他们还可以通过别的方式来巩固自己独立又美丽的人格，比如99包月的鲜花配送。当一个办公室中出现3个或以上，一模一样的ins风花瓶，连枝数和开放程度都相似的香水百合配牡丹，美丽就上升到了和谐的境界。我的天呐，这可是人们的美好生活需要和不平衡发展之间的矛盾提前解决了？

十四、无处炫耀的肌肉线条

年轻人去健身房有许多理由，减肥、洗澡、秀肌肉……而在高昂的年卡和私教费用面前，他们还是更愿意相信一张瑜伽垫=自律给你自由。

他们知道“坚持就是胜利”，成功把自己的“腹部练得像钢铁一样僵硬”，却也没有了当年在健身房声张虚势吹牛批，和同伴相互无情揭短……各种各样傻乎乎的快乐都没有了。

只要有心，处处都可以是健身房。

十五、逃无可逃的年轻人

消费升级的重要组成部分是那些背井离乡的年轻人，他们来一线城市追求梦想，也看演出、逛艺术馆、喝酒吃肉，花光身上的每一个子儿响应号召拉动内需。但房租房价却把他们逼入地下室，逼出6、7环，逼回家。回到熟悉却又让人倍感陌生的家乡后，等待他们的依然是本地年薪30倍的房贷。

上千万的房子还卖得出去，买买买现象不可能断然消失。但消费降级不断，受害者便没了立身之所。按鲍德里亚《消费社会》一书的说法，消费活动与我们的真实需求无关，它是一种更为复杂的社会学系统，生产欲望，构建人设。

不知道消费降级中的社会所呈现出的，是一副什么样的形象？

一个人上班，一个人回家，空巢青年们，无不面临着消费降级。

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作者/门纪 排版/苏炜

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