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90后过儿童节,10后都怕了

阿祯 新周刊 2023-06-12


去年今天,一个能歌善舞的可达鸭玩具成为不少年轻人的心头好,肯德基相关套餐随之卖爆,呈现出“一鸭难求”的盛况。今年六一,新晋顶流又变成了“布丁狗”。作为社交货币的符号来来去去,年轻人对于童真与快乐的需求却始终如一。



作者 | 阿祯
编辑 | 陆一鸣
题图 | 《重启人生》


大概是尝到了去年爆款“可达鸭”的甜头,今年肯德基的“六一”活动,来得比以往更早一些。

早在5月20日,肯德基就上线了三丽鸥IP的儿童节套餐,正式打响了今年儿童节餐饮品牌营销大战的第一枪。

如果说去年的儿童节是可达鸭一枝独秀,那么今年的战况则堪称餐饮品牌的团建。无论是肯德基、麦当劳这样的老牌快餐,还是如喜茶、奈雪的茶等新式茶饮,都纷纷搭上了“六一”的顺风车。

随着各个品牌声势浩大的营销,14岁以上的“大龄儿童”们蠢蠢欲动。逐渐成为新一代消费狂欢节的“六一”儿童节,正在全方位“围剿”年轻人。

附赠三丽鸥玩具的儿童节套餐,520上线的第一批发售即售罄。(图/@IT互联网那点事)

当儿童节成为卷王争霸赛

大耳朵图图还是海绵宝宝?三丽鸥还是Loopy?

虽说小孩子才做选择,成年人直接all in,但今年的儿童节俨然是“旧爱”与“新欢”齐飞,年轻人们空有一颗想要全都拿下的心,却缺乏一个都能装下的胃。

“联名”在餐饮品牌营销大战中,并不少见,喜茶与FENDI沸沸扬扬的联名事件,也才刚刚尘埃落定。但十几个品牌同时推出联名,还都是清一色的可爱童趣风,则着实能让人产生不小的震撼。

奈雪的茶推出的海绵宝宝主题手提袋、贴纸和泡泡机等。(图/@奈雪的茶)

新式茶饮品牌中,沪上阿姨联名大耳朵图图,奈雪的茶携手海绵宝宝,给90后、00后们带来了中西结合式的童年回忆杀。毕竟谁没有害怕过牛爷爷,又有谁会忘记打开电视的那一声“Are you ready ?”呢?

《大耳朵图图》里的牛爷爷和《海绵宝宝》每集开头都会喊出“Are you ready”的船长。

除了选择大家耳熟能详的动画联名,为了贴合“儿童节”的主题,呆萌可爱的IP也是大多数品牌的主要选择。一些原创潮玩形象,也出现在了儿童节限定包装上。

乐乐茶选择了粉嘟嘟的海狸Loopy,谷茗则和潮玩品牌52TOYS达成合作,KIMMY&MIKI系列的动漫形象搭配上了同样粉嫩的外包装。

乐乐茶的六一儿童节限定包装,印满了可爱的海狸形象。(图/@乐乐茶LELECHA)

除了新式茶饮,如海底捞、好利来这样的网红餐饮品牌也应对有方。米菲兔的联名小手提包不一定能吸引儿童吃火锅,但足以成为年轻人今晚走进海底捞的充足理由。

而好利来儿童节限定的味道如何抛开不谈,可爱的外观设计和“食物+扭蛋机”的新奇玩法,对小朋友来说可能有些幼稚,但对年轻人来说绝对是会心一击。

好利来和LINE FRIENDS联名的儿童节限定,主打商品就是扭蛋机。(图/微信小程序截图)

联名热潮之外,品牌的花活儿也不少。外观设计上,几年前迎合儿童节推出的奶茶mini杯今年依旧沿用。一点点、谷茗、茶救星球等都上线了儿童节限定mini杯套组。

Coco奶茶则在mini杯的基础上叠加新活儿,不仅推出奶瓶款“宝宝杯”,还主动帮年轻人们找起了过儿童节的理由——“凭我脸上的婴儿肥,难道不该过六一吗?”

Coco宝宝杯杯身的贴纸上,印着年轻人过儿童节的理由。(图/Coco官方微博)

贴纸、餐盘、扇子、毛绒玩具、塑料玩具……为了吸引年轻顾客,餐饮品牌同时卷起了周边设计。产品四季常在,而儿童节赠品一年只此一次。

有联名的可借联名东风,没有联名的,大概全靠本门设计师努力。看到LINLEE随饮品加购的鸭鸭爬梯和鸭鸭水枪,很难说设计师当初是否更应该入职玩具厂。

LINLEE的鸭鸭爬梯需要另外加购,许多年轻人愿意为可爱买单。(图/视频截图)

要说又实诚又会整活儿,当数今年在儿童节“混战”中不显山、不露水的麦当劳。迷你圆筒冰激凌免费送,但前提是,你要进店和服务员大声对暗号“谁还不是个宝宝”。

年轻人过儿童节,
又被“割韭菜”?

餐饮品牌的儿童节活动越来越卷,从联名到设计,从产品外包装到门店外观,无一不挖空心思招揽年轻消费者。

因此也有网友表示,儿童节的营销是否越来越成人化、商业化,从而失去了节日原本的味道?

今年杭州西湖天幕投的大屏广告引起争议,超过14岁就不应该过儿童节了吗?(图/小红书@momo)

“节日营销”是常见的营销手段,商家为了刺激消费者消费,不遗余力制造节日氛围乃至凭空“造”节都不足为奇,比如已经形成消费习惯的“双十一”“5·20”“女神节”等等,都是消费市场的“新节”。

因此,大众很难不产生一种“一到节日就会被割韭菜”的警惕心理,一年比一年更受商家和消费者重视的儿童节,也是不外如是。

但如果因为年轻人扎堆过六一、六一限定的爆款周边重金难求的节日现象,就单纯总结出“年轻人容易被割韭菜”,在某种程度上也是一种群体性的偏见。

年轻人为什么想过“六一”儿童节?

一位在微博上寻找“六一”肯德基搭子的网友告诉新周刊记者,自己是在工作之后才开始关注肯德基、麦当劳儿童节套餐的,去年肯德基赠送的可达鸭也有收藏。

“小时候过儿童节,一定要和同学一起吃儿童套餐,后来渐渐就没有这个习惯了。上班以后再想吃儿童套餐,还要上网找搭子,但无论如何都想找回过节的感觉。”

“那个玩具是我玩的。”(图/微博截图)

回忆和孤独,构成了年轻人过儿童节的底色之一。在与成长反复拉扯的过程中,美好的童年记忆被不断翻新、修饰,能够适时地起到安慰作用。

换言之,儿童节只是开启童年与成年之间大门的钥匙,让成年人可以短暂寻求回忆的庇护。

“怀念”是大部分成年人儿童节的主题词。(图/微博截图)

除此之外,年轻人热衷于在儿童节消费,也不乏对自己的补偿心理。

正如奶茶品牌一点点印在包装上的宣传语“小时候渴望拥有的”,实现经济自由的年轻人,终于可以买下渴望已久的玩具。过儿童节,也是在透过无法回溯的时间,隔空安慰童年的自己。

至于让年轻人为儿童节花钱的原因,除了回忆和补偿自己的因素,还有部分商家在策划上难得的用心。

无论是线上、线下营造的节日氛围,还是能够真正勾起回忆杀的联名,都能恰到好处地激起消费欲望。

商业营销就如层层叠叠的精美包装,拆开才知图穷匕见。厌倦了扯着各种大旗催促消费的年轻人,却又很容易被一点点用心和有趣打动。比如总能给人带来快乐的海绵宝宝,或是渐渐离我们远去的大耳朵图图。

一个冷知识,胡图图的生日是2000年6月1日,今天他23岁啦。(图/《大耳朵图图》)

比起宛如智力测试的电商大促满减,儿童节当天点上一杯奶茶或是一份套餐,还能获得玩具,对于年轻人来说才是更为简单有效的消费激励。

有年轻网友表示:“所有节日中,最爱过儿童节。因为最多不超过100元,哪怕一个人也能收获过节的‘仪式感’。”

这样的消费行为着实与“割韭菜”相去甚远,说到底,也不过是花承受范围内的钱给自己制造快乐而已。

餐饮品牌的儿童节限定周边之所以能够成为年轻人的社交货币,也是因为虽然同样参杂着饥饿营销的手段,但相较于贵价的限定商品,这样的快乐更便宜也更容易获得。

集齐肯德基四款玩具,绝对是让所有人都羡慕的存在。(图/微博截图)

至于说“成年人过儿童节是幼稚不成熟吗?”。不用担心,吃完儿童套餐,回到工位,她还是那个理智成熟的“大人”。

校对:黄思韵,运营:嘻嘻,排版:钟颖琳


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