互联网＋分众传媒董事长江南春《移动互联网时代的传媒变革》
会议内容
王禹媚：我个人是学传播学出身，你会发现源于信息能量，这是提升信息的沟通能力，所以第一个被它重构的行业是什么呢？是媒体这个行业，所以今天我们也是非常荣幸的邀请到了分众传媒的创始人，也是我们互联网界媒体界的大佬江南春先生，来跟大家做一个分享，大家欢迎。
江南春：非常感谢，今天早上这么多的，刚才已经被说的激动人心，然后心潮澎湃，我虽然不是A股股民，我等一下要去开个户，看一看波澜壮阔的行情还在后面。我觉得对于创业者本身我们还是在不断的看移动互联网不可逆转的潮流，究竟对各行各业到底带来哪些巨大的恐惧和挑战，刚才也谈到了媒体业原来是一个文化创意产业，媒体业也最早的受到移动互联网挑战我将来说手机将是中国媒体业公敌，这正在重构所有媒体业发声方式。分众作为国内媒体业比较知名的公司，我们很早就开始，2011年就开始思考在移动互联网起来过程中分众存在的存量资产是什么，变量资产是什么呢？可能在移动互联网吸到增量资产是什么呢？简单来说分众没有什么存量，传播学一个是主动的，一个是被动的，主动式资讯模式是什么，被动式生活空间是什么？一个90后的生活空间是QQ，网络视频，网络游戏，以前的生活空间是寝室、教学楼，操场。但是在中国最大的挑战资讯模式多元化碎片化，这导致什么结果呢？当这个信息量扩大到消费者头脑无法承受的情况之下，消费者大概每天都在刷屏，不知道第二天还记得什么。从广告业媒体业角度来说，一个新品牌崛起的门槛很高，很难被看到，一个老品牌即使想说新信息也很难，我们说康师傅冰红茶一年二十多个亿广告，大家知道他的代言人是谁吗，广告语是什么知道吗，我们说哇哈哈是一年20亿广告的公司，我们记得广告还是什么呢还是很老以前的，我们记得什么呢？我的眼中只有你，王力宏的广告，现在哇哈哈广告是谁呢，广告语是什么，大家知道吗。如果一个20亿广告大家都不能够知道的话，可见现在资讯的复杂性，这个信息量之大，最后导致消费者记忆衰退。
我们看到整个资讯模式，一个频道从两个频道到现在120个频道到云电视，消费者在120个电视收到节目是一万个，云化之后会收400万个节目，消费者从文化娱乐产业来说是极大的丰富化，对广告主来说简直是一个噩讯，他不知道广告放在什么地方能够被看见，这就是我觉得我们今天所多元化，碎片化所产生的现状。
大家能够记得住的事情只有两种，刷屏之后一是社会重大事件，比如说周永康被抓了，德国撞飞机了，乌克兰打仗了，要不是郭美美被抓了，这是社会重大事件和社会重大舆论，除此之外你要记住商业品牌非常困难，这就是我们面临的现状。
第二个现状娱乐是不败的，你赌对一个栏目是可以的，加多宝中国好声音，还有我是歌手，爸爸去哪儿，你要赌中国最前面三五大节目，中国有3800个节目，前五个差不多，后面根本想不起来，前五个要赌冠名赞助商。这就是现在消费者记住是内容，记不住广告，冠名赞助商植入当中，消费者无法回避，这成为内容组成部分还是生存的，否则当中硬插播广告是没有前途的。
我们看到小米模式，这个核心是什么呢？利用社交媒体时代，创造可以被传播的内容，这个又省钱又好，这个需要高度技巧性，我认为小米模式很难被复制的，他在社交媒体上所具有的能力，我觉得是可遇不可求的，过去社交媒体占据这么多眼球，过去五年什么靠社交媒体起来的，小米是一个代表，楚橙算半个，我们看到很多社交事件中什么品牌是被创的，不超过五个手指，这也是巨大条中。
分众是什么呢？分众不做这个东西，分众是一种生活空间媒体，我第一天就说我们是中文系毕业的，我们做不了伟大公司，BAT是伟大公司，他们是做资讯变革的公司，他就是要承担伟大的使命和伟大的挑战。对于分众而言，我认为他做不了资讯模式巨大的变革，我认为人的资讯模式永远在剧变，人的生活空间基本不变的，无论你的资讯模式是微博微信还是以后什么信，一个人总要回家，总要上班，最要在卖场买东西，总要在电影院看电影，分众十年之前的思路就是把广告植入到消费者必经的生活轨迹，成为他生活组成部分，我们非常简单理解这个东西。人的生活形态没有改变的话，我觉得资讯模式都不改变生活空间的选择。我们的工作是把广告植入到消费者的必经生活轨迹当中，形成他唯一的选择，网上有120个电视频道，电视口只有一个频道，大家可以看一看写字楼电梯口屏幕能转台吗，转不了吧。家里两块框架板，电梯里面两块框架，我们海报，家里就两部电梯，五六块板，一个星期上上下放的小米还是京东，你大概是知道的，在这个过程中，大家可以看到分众最大的客户是谁？最大的客户像京东，小米，我们看到的互联网巨无霸公司，实际上他们在线下主要投放就是分众。我们看到因为互联网带来的特点是消费者取得信息的成本几乎为零，但是消费选择成本很高，我个人看法不要给消费者太多选择，你面对那么多选择的时候反倒需要一个收口的地方，今天在互联网真正收口，线上真正收口只有两个，微信百度，下面就是写字楼和电梯，这是流量入口不可改变的地方。
分众基本模式就是生活空间，你可以理解我们是一个公路收费站，在消费者必经之路上建立收费站，怎么样在路过人群截取他的眼球价值。
第二个部分没有人要看广告，广告是人家不喜欢的，广告被人看要植入到内容当中，成为内容的组成部分，比如说冠名赞助商，比如说社交媒体做成话题。在空间性媒体上面，实际上大家要看只有一种可能性，当一个人处在比广告更无聊时间和空间上广告就看了，世界上最难看的杂志是航空杂志，内容最滥，大家普遍认为不是劳力士等手表，回头来说如果让我去看，我也经常看财经杂志，但是你看到银广厦基金黑幕，安邦保险等等，但是这些有影响力文章都记住了，内容很精彩，也很危险，这和内容有关，要看广告怎么植入当中，否则纯粹的广告的切入，硬广告切入发现很难回忆这些广告是什么，内容性媒体的核心是植入内容做话题，这种空间性媒体是抓住消费者比广告更无聊的时间和空间。内容性媒体的核心是什么呢？实际上都是消费者选择的，只有内容好才有广告发挥的机会作用。我们这种渠道性媒体，空间性媒体特点，根本没有内容，他霸占特殊的时间和空间，在这个时空中你比广告更无聊，这时候广告成为内容。
第三个部分要如何形成分众，我在十一年前创立分众的时候，为什么起这个名字呢？细分受众媒体，当时都叫大众媒体，我们起名叫分众。大家可以看到楼宇电视，CCTV工作让十亿人看三遍，我们让一亿人看30多遍，我看到很多产品线有特定受众，楼宇电视就是月收入5000块钱都是主流消费者，在中国8亿农民跟没有关系，5亿你把20岁干掉，45岁以上干掉，这中间还有三亿，月收入三五千以上就是一亿，我们牢牢锁住他们，希望让他们看过足够遍数，这就是如何分众。
你们家框架什么人都有，家里中老年人，小孩也有，什么是分众，大家可以看一看我们框架广告背后是一个大数据系统，我们最早09年建立分析的时候还是很幼稚的，当时做了一个简单数据，我们把所有物业信息输在里面做了80多个问题。当时说茅台五粮液要做广告是什么？我们分析他们要做什么，政府官员小区，我们在北京部委楼当中，怎么挑出来跟他们是相应的，要交楼入住率低于30%，因为这些楼对于装修公司，对于建材公司，家电公司是最好的选择。我们看汽车公司为什么喜欢分众呢？汽车公司在今天五万块以上楼盘买宝马，楼价是社会身份最好的象征。如果这个产品只在家乐福有的卖，我们选择家乐福旁边三公里小区投放，分众在背后数据系统当中如何进行精准投放的。大家台子上都有水，我们当时做高垃圾分析法，我们请了很多阿姨扫水，这个垃圾代表这个小区喝的水是什么水，知道他的品牌偏好是什么，我们当时在09年建立背后如何做我们FPS系统。实际上在这些过程中如何形成分众有效的精准的投放，使它符合今天广告主趋势。
这就是分众的存量资产，分众的变量资产是什么呢？在移动互联网时代，当时手机起来了，我们以前是靠什么吃饭呢？靠无聊吃饭的，以前互联网起来的时候对我们有影响吗，没有什么影响，你总不能端着一个屏幕电脑跑到电梯口，这对我们丝毫没有什么影响，但是反过来移动互联网小的屏幕如影随形的时候会不会对分众业务造成影响，这是我们当时2011年反复研究很大挑战，我们连续跟踪了三四年之后我们发现，它对框架没有什么影响，这也是中国移动联通电信目前在服务上的特点，他在公寓楼小区电梯里面覆盖是非常差的，最终大家可以看到小区里面有打电话信号，基本上进了电梯没有3G信号，他就无法养成继续对手机的观看习惯。回头到了卖场，大家都是推着车买东西，也没有时间用WIFI，我们看电影员，灯光一暗放五分钟广告，开始放正片，这个时候消费者处于娱乐状态，很少有人抢占时间刷微博、微信的，我们看到了一些影响，原来电梯口看手机只有5%，这个数据跑到百分之十几才停下来，都变成智能手机在百分之十几，这对我们造成影响，这个是客观存在的，在电梯口两分钟时间，我们后来就分析了各大媒体，我们发现其实我们是在这种影响角度来说，中国各大媒体都受到影响，只能说影响大与影响小，比如说报纸，有了手机和新闻客户端，报纸生存的依据也消失了。
我们看到手机带来的比如说对户外媒体的影响，大家坐在车里面，以前没有事看看风景，顺便看看广告，不一定起来，但是我们会看。但是在今天手机夺取了，你在车中大量的时间，这个时候路过的广告是什么，你已经不知道了。
第三个部分我们即使看到我们以前看到电视台，到广告广告转台和不转台的数据分析，现在的情况有所改变，现在大家转台率反而下降了，你放广告，同志们看微信来了很多，看一看什么内容，这个作业状态改变了，但是与此同时我们看到片中广告的价值更在进一步下降。而这个时候我觉得分众所面临的这些问题，应该说分众已经是幸运的，因为电梯口只有两分钟，两分钟的时候打开手机想干比较长的事情也比较难，为什么呢他干不了什么大事只有两分钟，第二不太稳定，因为这不是停留的地方。当一个人处在非常短的时间，不稳定的状态之下还是会有一些人看手机，但是看的习惯不如大家坐着，如果一个人坐着状态很稳定坐着有半个小时以上时间，或者有十分钟以上时间会拿手机出来，这就是我们所看到的，他实际上的挑战，但是这个挑战幸运我们是碎片化无聊，而还没有真正的冲击。
我们看已经造成影响，我们看移动互联网带来什么增量，我们刚才讲到云端，我们一直在想云对屏如何控制，这个屏的广告播出是根据循环播出还是根据云的决定来进行播出。当时做了云对屏系统，也感谢百度公司给我们提供了非常好的合作和数据支持。我们最早的时候搞垃圾分析法，搞这些东西都是非常累的活，我们想分析在建筑物的地点，在经纬度上，写字楼五千个人喜欢什么，这些小区喜欢热爱什么品牌，我们都靠了垃圾分析法来分析，在今天大家看到搜索改变了，原来是PC搜索，现在是手机搜索，这一栋楼搜索的内容和搜索的经纬度被绑定了，我们跟百度公司形成很好的合作，最终由百度公司提供了非常强有力大数据支持，使得我们对每一个我们所在的写字楼社区的经纬度输送给百度，百度帮助我们翻译出在经纬度上五千个搜索对母婴搜索概率是什么，对汽车搜索概率是什么，对奔驰搜索是什么，我们建立十四大品类，几百个品牌分析系统，使得每一个楼都有子数分析，北京有一万栋楼，每一栋楼对母婴指数是什么，平均是100，这个楼是130还是70，使得广告主更精准根据品类需求和品牌需求来找到他想投放的楼，这就是云对屏怎么控制。
我们还做过一个分析，我们机器开始有了WIFI的时候，当一个消费者过来的时候，由于写字楼消费都开着，他的WIFI会扫到好象有人摸了我一下，我把这个地址送到云端，无论是百度云还是阿里巴巴云，云端提供一个分析说，这个地址所代表的用户搜索行为，他所可能的购物行为是什么，当这些云端在分析的时候可以给我一个指令，当我的机器里面装着300个广告，说这个人过去在淘宝天猫观看面膜，他靠近我给他一个什么广告，这时候云端分析指挥屏端，你靠近我播放什么广告。
第二个部分是屏对端互动，这是强制收看，但是消费者看到有兴趣的东西如何产生互动，我们屏端几乎在分众主要机器上都布满了WIFI，5月20日我们推出了520微信摇一摇，我们投了2000万现金，包括五亿现金券，你打开微信摇一摇就会重现金，发完现金发优惠卷，在这个过程中我们无法想培养用户习惯，电梯口不仅可以看，还可以摇，我们跟手机淘宝在去年双十一的时候建立了手机淘宝摇一摇，会跳出秒杀界面，直接进入进去。未来媒体不仅慷慨消费者，而是到下一步如何形成交易闭环。
第三个部分我们看到如何精准的进行投放，我们实际上建立了很多不断云端数据库，我们有今天所建立的各种各样WIFI系统，我会做一个记录，我知道你这个地址大概在什么公寓楼住着，什么写字楼工作，你可能去家乐福什么店，在什么柜台停留。接下来我们还在很多地方建立了我们各其他WIFI系统参加是否参加过汽车展，婚博会，参加什么活动，是不是经常去4S店或者母婴店，我们对用户进行判断，之后云对手机端精准配送。
我想分众今天做的很多媒体转型，很重要的一点是说我认为我们每天覆盖2.5亿不重复中国主流用户，但是我们现在做媒体服务，仅仅是在做什么呢？把一块农田种土豆，我想种土豆之后总有一天我们会要做成，把这2.5亿流量变成用户，而这个用户变成闭环交易，之后我们怎么样种猕猴桃，借助对2.5亿主流人群每天碰到分众这个媒体的特性，我们如何把流量转化成客户，为在写字楼，公寓楼，两个中国最主流的地点当中提供O2O闭环交易，由于商业问题我就不具体阐述了，等以后做出来大家可以看到。
第三个部分O2O交易只是在卖猕猴桃，之后会铲掉，去造大楼变成房地产，这个时候才具备更高的价值，这就是在这2.5亿人当中如何为他提供今天这些2.5亿都市主流消费者也是财富拥有者，他们所需要金融服务是什么。这里面举一个案例，分众打造的一个项目叫白领带，这是我们和新浪微博做的测试研究，这个研究在做的事情是什么呢？大家有微博，有70%人有微博在写字楼，他路过的时候和我们的WIFI感应，我们知道他什么时候来，什么时候走，他如果六个月当中在这个写字楼有稳定的轨迹，大家是不是认为有稳定的工作。我打广告说只要打开新浪微博，点开广场里面有白领带，你点开输入信息立刻给你授信，这是根据位置判断，如果这个人在这个楼一年以上授信两万块钱，他之后有芝麻分，我们风控简单来说有两道，一道是位置定位，第二步如果判断你这个白领是不是有稳定的工作。第二部分是用芝麻积分来判断你网上购物行为所体现你的信用等级，通过这两道风控五秒钟之内给你现金，而我们只收15PA，这就是如何把这7000亿信用卡分期，包括信用卡透支转化成我们的用户，我只是举了这个例子，我想整个市场就是三部曲，大家可以在未来三年当中看到分众如何从刚才说的种土豆到种猕猴桃，以及以后盖大厦，谢谢大家。
王禹媚：非常感谢江总精彩的演讲，我们也在期待着，他种土豆卖到美国去了，美国人不相信种土豆后面还能种出猕猴桃和火龙果，我们在新闻上看到了，我们相信江总回头给大家种的比土豆贵的多的猕猴桃，在人民币资本市场跟大家分享，今年应该很快，分享这一类优秀公司的回归。