娱乐王国圣经！听迪士尼CEO亲述经营战略新思维！
迪士尼董事长、CEO罗伯特·艾格
来源：86Research旗下的PlayMeigu玩美股(ID：perfectvalley）授权互联网思想发布。
以下为罗伯特·艾格的演讲。他的发言，简直就是娱乐王国圣经！下面，让我们听听迪士尼CEO亲述经营战略新思维！
获得成功的重要技能和个人特质
11年前，我刚刚担任迪士尼CEO时，做的最重要的一件事就是明确公司的战略。这一战略要有重点，能够向全公司和公司以外的人清楚地传达，并切实可行。
我定下的战略就是:
把公司的大部分资本投入优质内容，利用科技扩大传播的影响力，拉近公司与消费者的距离，改善产品质量，并深入拓展全球市场。
有趣的是，正是这一战略的执行，导致了迪士尼收购皮克斯、漫威和卢卡斯影业。
事实证明，这一战略过去非常成功，目前也依然有效。此外，我比较愿意承担风险，敢于质疑现状，对事物充满好奇，愿意尝试新事物，明知有风险还是愿意为了新事物下重注。这些性格特点也是我11年来工作取得这些成绩的原因。
本财年业绩情况预测,有一半业绩来自有线电视网络
本财年还有一周即将结束，公司的同比增长将略低于20%。前三财季的增速已经达到17%，业绩优秀。由于上一财年有53周，如果按52周计算，第四财季目前的增长也令我们满意，营业利润将达到35亿美元左右(第三季财报，其净利润从去年24.8亿美元增至25.9亿美元，同比增长5%)，其中一半以上来自有线电视网络业务。总体来说，我们对本财年的业绩感到满意。
电视业务
最近，迪士尼投资10亿美元，收购了美国职棒联盟旗下的流媒体直播公司BAMTech三分之一的股权，并且今后还可以提高持股比例，成为控股股东。收购BAMTech是因为我们坚信技术的力量能帮助我们扩大影响力，并和人们实时互动。2005年，我们非常有先见之明地判断出数字移动媒体将成为主流，同意将ABC的电视节目放在Video iPod这个小玩意儿上。后来也确实如我们所预料，数字移动媒体增长非常迅速。
与其他传统平台相比，BAMTech体量较小，但增长迅速。我们认为，BAMTech的平台增长相当稳健，我们看好他们的业务，并且认为BAMTech能够让我们有效地将ESPN和其他迪士尼的资源转移到数字移动平台上。
当时决定投资的一个原因是，我们对BAMTech的增长有信心，投资该公司能让我们很好地了解什么有效，什么无效，消费者如何使用这一平台，定价方面有哪些问题，等等。我们认为这些好处很有价值。当然也考虑到了ESPN将从中受益。许多人，尤其是年轻男性，对体育充满热情，而且频繁使用移动设备。ESPN的目标一直是为体育迷提供超一流的服务。实现这一目标的一个方法就是在更多平台、更多地点提供服务。BAMTech与ESPN原有业务形成了绝佳互补。最后，ESPN和各大赛事联盟签订转播许可协议时，大多数情况下都一并买下了在传统媒体和数字媒体平台上转播的权利。
所以ESPN拥有99%其转播的体育赛事的数字媒体转播权，但新媒体平台的价值并未得到充分挖掘，ESPN有意朝这一方向进军。所以，收购BAMTech有变现的因素。虽然使用BAMTech的平台未必需要买下BAMTech的股份，但收购以后我们就有能力和BAMTech一起开发出和ESPN互补的产品，更有效地挖掘ESPN手上的数字媒体转播权这座金矿。
我们计划，在2017年，与BAM共同推出一项ESPN冠名的服务，不是要取代ESPN，而是作为ESPN的附属产品。我们可以利用手中的大量体育赛事转播权，开发出更多产品。至于收费方案，现在还没计划好，但是已经确定的是，收费不会一刀切。我们可以把所有这些赛事打包出售，这样也会有观众愿意付费。但目前的趋势是，让观众按需付费，可以只订阅一项体育运动的节目，甚至只订阅一个赛季、一天、一个周末的比赛。拥有英超联赛转播权的英国天空电视台就为观众提供这种选择。我们认为，这种选择有利于不愿意为一整个频道体育节目付费的观众，如果我们能满足他们对移动端体育节目的需求，让他们能够随时随地看自己想看的比赛，那这部分观众也会愿意付费。
这一新产品将与我们现有的产品形成互补。很多人都发表过对传统媒体未来的看法，我们也意识到了过去十年发生的变化。我们收购BAMTech并不是因为我们觉得现有的商业模式快做不下去了，而是因为我们认为，获得更多爱好体育的观众会给我们带来更多机遇，并且，虽然现在无法判断未来体育媒体将如何发展，我们觉得有必要未雨绸缪。
ESPN购买了一部分其转播赛事的数字媒体转播权，其中许多赛事的转播权都是长期的，如英超和NFL，而ESPN与NBA签订的新协议也将从2017年起生效，其他赛事的合约也要过很长一段才到期。目前市场上没有哪一个新进入者能转播和ESPN一样的赛事。虽然如此，我觉得推特还是比较有可能与我们形成竞争的。上周，推特转播比赛相当成功，有趣的是，他们上周使用的正是BAMTech的技术。相信许多人都在推特上收看上周的比赛，我也看了，觉得确实不错。但是必须要考虑到这些新进入者的变现能力。
新兴媒体也好，老牌媒体也好，没有哪一家体育媒体的变现能力能和ESPN媲美。其中原因很多。首先，ESPN有能力在各种平台上变现，并为广告主提供多种服务，这就让ESPN可以既收订阅费，又收广告费。第二，ESPN在体育赛事数字化方面遥遥领先所有竞争对手。新兴的体育媒体要购买赛事转播权，不仅要和ESPN竞争，还要和NBC、CBS、Fox和Turner等其他目前拥有体育赛事转播权的老牌媒体竞争，在可预见的一段时间里，新兴媒体的变现能力还达不到老牌媒体的水平。
有的新兴媒体财力足够，但它们要是真的买下转播权，一定会亏本。我这样说，并不是自满，体育赛事转播市场总是会有竞争者，因为爱好体育的观众非常有价值。但是我认为，ESPN竞争对手的变现能力要提高的ESPN的水平，还要假以时日，现在它们和我们并不是站在同一起跑线上。
电视方面，我们去年制定了两大目标。第一，生产优秀的产品。第二，尽我们所能把产品变现，并延长产品的变现周期。变现的一个好办法，是通过多频道视频内容传输商（MVPD）拓展播出渠道。这方面的回报已经相当显著。我们最近和AT&T和Comcast这两大MVPD签订了当季剧集的堆积播映权（in-season stackingright）协议，因为我们希望MVPD能为我们长期变现。当然，现在想购买这些权利的人很多，我们也是在众多有意向的买家之间做出了权衡。
我觉得我们在往季剧集播映权和当季剧集播映权之间取得了良好的平衡。当季剧集的堆积播映权出售给了MVPD和MVPD的订阅用户，往季剧集的播映权出售给了其他各种市场主体。这一策略目前来看是成功的，至少对迪士尼来说如此，而且对消费者也有利。通常，电视台只有播映当季剧集最新5集节目的权利（rolling five），观众要是想收看先前播出的节目，就要到别的平台上去找，这样的观剧体验不太好。现在我们给了MVPD播映当季剧集所有集数的权利，这样观众就可以在一个频道或者平台上看完一整季的节目。我觉得这对消费者来说是一件好事。
我们不会将往季剧集的播映权售予MVPD，虽然MVPD可能会认为往季剧集也值得购买，而且我们也愿意卖给他们，但是MVPD必须要比Netflix、Hulu和亚马逊等视频点播服务商更有竞争力才行。如果我们把往季剧集和播映权和当季剧集一起打包卖给MVPD，那我们就亏大了，不利于提高变现率。
主题乐园业务
上海迪士尼乐园从开园的第一天开始就相当成功，前100天的游客人数高于大部分其他迪士尼乐园。如果不是8月底、9月初上海有一阵台风天的话，肯定会比其他迪士尼乐园前100天的游客数量都高。我们进行了一项游客满意度调查，发现游客非常喜欢上海迪士尼，有的项目和表演人气爆棚，平均游园时间也比我们之前预期的长两个小时。
我觉得这是个好兆头。今后上海迪士尼还有充分的扩张空间。在开园之前，一块扩建工地刚刚破土动工，但是目前我们还不能透露这块地的用途和开放时间。我们规划了很多项目，有许多已经在设计阶段，或者在和合作伙伴讨论。中国游客对上海迪士尼相当满意，而且大部分游客都是中国人，这不仅对迪士尼乐园品牌而言是一件好事，对整个迪士尼中国而言更是一件好事。
我们现在还没有明确规划好要什么时候实现盈利，也没有规划具体的利润数值，无法在本季度的财报电话会议上提供业绩指引。但就目前状况来看，一切都很好。上海迪士尼的人气以及游客对迪士尼的喜爱已经超过我们的预期。我们非常小心，没有搞文化方面比较敏感、涉及中国文化的项目。这方面没有任何差错，我们对此相当自豪。
我们知道，上海是个旅游城市。在上海迪士尼开园之前，我们预计大部分游客会是上海人。但实际上，开园100多天以来，大部分游客都不是上海的，我们甚至都没在上海以外做很多营销活动。这表明我们的市场营销效果显著，而且乐园的口碑极好。上海本地的游客可以随时游园，而且从9月开始乐园进入淡季，门票降价了，上海居民游园的成本就低了。我认为这会给我们带来非常好的业绩。
香港迪士尼乐园今年日子不好过，主要是因为香港的政治因素，大陆游客数量锐减。但最近10-15周，我们已经看到了些许改善，这让我们恢复了一些信心。因为上海迪士尼开园以后，香港迪士尼的游客数量不减反增，所以我们认为，上海迪士尼对香港迪士尼没有产生负面影响，而且也没有对美国奥兰多的迪士尼乐园产生负面影响。
本财年至今，美国迪士尼乐园的利润率同比增长150个基点，现已超过22%，为近10年以来最高。利润率增长的主要原因有二：乐园管理效率提高和建设新项目。最近我们在加州的迪士尼增加了汽车乐园，在佛罗里达州的迪士尼重建了梦幻乐园，并增加了冰雪奇缘项目。这些投资大大提高了利润率，而且我们认为今后利润率还有增长空间，因为我们的效率在不断提高，而且还有许多新建项目尚未开放。
今后，奥兰多迪士尼的动物王国园区会增加一个潘多拉乐园或者阿凡达乐园。动物王国园区是奥兰多四大园区里目前唯一一个晚间不开放的园区，今后晚间也会开放，游客可以在动物王国玩一整天。我们还增加了夜间游猎项目和其他娱乐节目。佛州和加州的两个迪士尼都会新增星球大战项目，这会成为所有迪士尼乐园里占地最大的两个项目。这些新项目都已经在建，我们还没确定什么时候开始运营。我们认为这些项目会进一步提高迪士尼乐园的利润率。
虽然新项目会增加成本，人工、维修和综合服务费用都会增加，但因为迪士尼现有项目的人气很高，这些成本能带来的新增游客人数也是很高的。这也和迪士尼的电影有关。我们可以在迪士尼乐园打造和电影有关的项目，或者售卖周边产品，这样的做法成功地提升了乐园的利润率。而且我们不只是在美国的迪士尼乐园建设热门电影相关的项目，也在上海、香港、东京和巴黎的迪士尼这样做。
电影业务
我刚就任CEO时，做了一个决定，电影要少而精，重质不重量。之前十年，迪士尼的电影业务，不管是动画片还是真人电影，业绩都不理想，整个美国电影行业的回报率也不甚理想。我们觉得原因之一在于电影数量太多，但投资资金的增加却赶不上电影数量的增加。所以我们当时就决定，减少影片数量，加大每部影片的投资。
我们当时也认为，加大投入以后，票房达成本十倍以上的热门电影就有更多在全球上映的机会，尤其是随着中国等地电影市场的发展，热门电影在这些市场的表现相当好。所以，我们在电影方面的战略就是少而精，并且专注于迪士尼影业。因为迪士尼影业的电影回报率最高。所以我们出售了米拉麦克斯影业和试金石影片公司。收购皮克斯、漫威和卢卡斯影业也是为了支持迪士尼影业。这些收购都非常成功。电影业务的回报创下纪录，我认为今年可以达到50亿美元。
迪士尼影业与其他影片公司的一个不同之处是我们拍电影完全是自己出钱，没有像其他同业一样找人共同投资。这有几个原因。第一，我们不缺钱，迪士尼的资本结构非常好。而且我们会一直坚持完全自己投资、自己控制。我们的业务非常多，寻找合作伙伴会让事情更复杂。第二，拍电影要承担巨大风险。我们对自己的创意、营销能力和分销能力很有信心。寻找外部资金唯一的理由就是为了降低风险，我觉得我们在采取少而精战略的时候就已经降低风险了。所以，我们完全不需要寻找外部融资，而且我们也很久没有找过别人共同投资了。
迪士尼电影的投资回报率一般高于20%，是行业平均水平的两倍以上。但超高回报的主要原因，并不是因为迪士尼电影加消费品加零售加主题乐园这样的商业模式，而是电影本身的成功。我们的消费品业务业绩很好，消费品业务的一部分利润确实也会分给电影业务。收购漫威和卢卡斯影业以后，迪士尼动画一共发行了29部电影，平均全球票房收入接近8亿美元。所以说迪士尼电影获得超高回报直接来自于电影本身的票房收入，而不是周边产品。拍电影不是一门精确的科学，我们也犯过一些错，但我们逐渐摸索出了一些成功的经验，而且我们的动画工作室还有大量优秀的人才。各个工作室基本都是独立的，能够自主决定要拍什么样的电影。此外，各个工作室的作品，都由公司统一进行营销和分销，大大提高了效率。
我们的电影业务有优秀的人才、品牌和故事，并且有长远的战略。我们拍的大部分电影可以拍续集。比如，《星球大战》系列，我们已经做好了从现在到2020年的拍摄规划，正在制定2021年及以后的规划。而且我们不光要拍《星球大战》的电影，还要打造一个《星球大战》宇宙。漫威的电影也是这样，都有长期的规划，到2020年，会有的一部分正在拍摄，有的会已经接近完成。我们现在已经在计划下一个十年的电影作品了。这和别的电影公司的做法非常不同。我还看了《侠盗一号（Rogue One）》，《星球大战》系列的一部衍生作品，今年12月即将上映。而《星球大战》系列的主线作品，前六部由乔治·卢卡斯执导，第七部《原力觉醒》去年12月发行，第八部已经杀青正在剪辑，明年12月即将上映。导演刚刚给我们看了第九部的拍摄计划，第九部预计2019年上映。
而今年12月上映的《侠盗一号》讲述的是一支叛军密谋窃取Death Star计划，这一情节发生在乔治拍摄的第一部之前。《侠盗一号》是这个系列的一个实验性作品，因为目前为止《星球大战》电影都是拍成史诗，但《侠盗一号》只是讲一个时点的故事。过几年，可能在2020年左右，我们还会出一部关于韩·索罗（Han Solo）和楚伊（Chewie）的电影，目前已经定了小韩·索罗的人选。
目前《侠盗一号》预告片的观看次数已经破了纪录。因为是《星球大战》系列的电影，大家都对此非常好奇，我们发布的宣传材料反响都非常好。我们之前都没有预计到《侠盗一号》的热度会达到《原力觉醒》的程度，这让我们非常有信心。
消费品业务
过去四年，消费品业务的利润翻番。今后四年，我们当然不会期望能再度翻番。消费品业务最近几年利润增长，一部分原因是因为收购了卢卡斯影业和漫威。目前利润仍然在增长，但我们并未对增量和增速作出预测。各个电影的周边产品实际销售情况和我们的预测总是会有出入。比如，《冰雪奇缘》周边产品的热销周期比我们之前预期的要持久，但最近热度有所下降。但是我们正在拍《冰雪奇缘》系列的第二部影片。《汽车总动员》、《玩具总动员》、《星球大战》的新作也正在拍摄，2017年漫威和索尼还将发行《蜘蛛侠》的新电影。去年《美国队长3：内战》中加入了新蜘蛛侠。蜘蛛侠是漫威系列人物中周边产品销售最好的，因此翻拍《蜘蛛侠》会带动消费品业务的增长。今后，消费品业务将继续增长，但不会像过去四年那么快。
End
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