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北大教授周其仁最新演讲:为什么丹麦等小国做的是全球生意,而中国不行?

周其仁 互联网思想 2021-02-21

作者:周其仁

北京大学国家发展研究院教授

来源: 特劳特战略定位


9月24日,北大经济学教授、知名经济学家周其仁参加“定位理论50周年全球盛典”并发表演讲。周其仁认为,经济全球化时代,中国商业精英的心智结构需要一场变革。



任何时候,企业家再牛、再有资本、再是独角兽,也都要服务于心中的消费者,这个定位要清楚。问大家一个问题:中国企业家的心有多大?有多宽?


我这几年观察中国经济,我觉得我问的问题真的是一个问题。为什么这么说?我这两年去了很多小国家,发现了一个现象,拿出来和你们讨论讨论,不一定准。


我发现,很多小国家也有全球性的大公司,比如来自丹麦的马士基航运公司,丹麦只有 4.2 万平方公里,一个半北京大,570 万人。


另外,丹麦的几家助听器公司也都是世界前沿的,最大的一家叫奥迪康。现在人的寿命普遍变长,但一到 60 岁,听力都会下降,所以听力市场不得了。


100多年前,一个丈夫发现自己的太太耳朵听力不好,然后在报道上看到英国女皇加冕典礼时从美国进了一个助听器,于是他千方百计把那个助听器找来。


之后他发现,其他耳朵听不到的人也有这个要求。看到这一需求,他放弃了其他事情,专门做助听器的进口贸易,最后变成自己生产、自己研发,成为世界最大的助听器生产公司。


你会发现,小国企业家的世界很大,丹麦、荷兰、瑞典、瑞士、以色列,它们的企业做一样产品就是做给全人类的,做的是全球生意。


而现在中国很多企业家看来看去,做一个东西给中国人用就觉得很光荣了,我不是说在中国做成一个大市场不光荣,但是算术摆在这里,你再大也就14亿人口。


全球70亿人,活跃人口算30亿。好在现在至少有一家中国公司的产品是服务30亿人的,它是华为。如今,它在170个国家设置了部门、分公司和代理处,全球作战。这是今年5月底在华为看到它的年度报告时得知的。


这是为什么?我们有一个心智结构的自我设限。我们心里当中有一个魔障:我们觉得好的东西,可能别人根本欣赏不动。


我们的白酒在境外销售增加了多少?中国人喝白酒喝得这么开心,你以为老外就喝得不开心吗?这是信念问题,人类有很多地方是共通的。


对中国人好的东西,对全人类都可能好。你要有自我实现的欲望,满世界去设点,满世界去打市场。


这次我们在荷兰还参观了荷兰皇家蓝瓷公司,就是通过“丝绸之路”从中国流传过去的技术做瓷器,然后它引进、研发、创新,有一个蓝颜色就是他们发明的。


参观之后发现,这一家 600 万欧元生意的公司,居然一下子给你打开世界地图,指着说我们销售的东西在世界的哪些地方。


当晚,我们整个团队就讨论这件事,中国企业家做 600 万欧元生意的有的是,但我们有几个是拿世界地图说话的?


当然,条件不成熟的时候,往外打是会错的,但从心智结构上来说,我觉得中国企业一个很大的发力之处就是全球观。


如果中国公司在全球布局,我们就可以把全球比较合理的信息带给中国人,带给中国政府,带给中国的民众和公众,就可以促进中国的进步。


作为一个号召,“走出去”已经喊了很多年了,但我们有很多的魔障,觉得语言不行、文化不行,实际上,这都是中国国民的一种心理障碍。


我最后在中国地图上找到了这个问题的根源,在我们的地图上:西边是喜马拉雅山,昆仑山、天山,按照今天的技术,能越过去的没几个人。


南边有南海、东海,过去郑和下西洋是沿着大陆往西走,从来没有想过可以往东走。就连现在,我们也不知道东海之外还有一个什么样的大世界。

因为没人去试过,没人去闯过。北边就是大草原。我们说天下就是这样了,出不去了。


我们老是认为天下就是中国,中国就是天下,其他的微不足道,兴趣也不大。倒过来,我觉得我要好好学习老华侨们,他们哪里都去,当然可能是生活所迫。


但天涯何处无芳草,你就是开一个中餐馆,开在西班牙不挣钱吗?照样可以养家糊口,照样让你的儿子上大学读博士。但我们现在过得好的、有实力的这批人,心智上有很大的欠缺。


麦肯锡去年年底公布的报告中显示:中国跨国公司110家,大概比美国多了1家,但是中国跨国公司的国际收入只占20%。


这其实是心智结构问题,中国的企业家应该把心智打开,对外部世界更加有兴趣。我们这种勤奋、努力,再加上定位战略是可以在全世界作战的,没有道理不能去。


倒过来看,几百万人口的小国家就有好多跨国公司:雀巢是瑞士的,是全世界最大的食品公司;宜家就是在村庄起家,然后做到了全世界。


这里面有一个辩证法:国家小、市场小。既然知道这个小市场养不了大鱼,所以一定要往外走,一定要对外面的世界有兴趣。


我们是大市场,这没错,但整天说中国是一个大市场,大家就满意得不得了。所以,这次我借此机会要把这个问题提出来:


在心智结构上,我们的企业家不但要把中国消费者装在心中,而且要把全世界消费者装在心中。在座的有几个人不知道莎士比亚?


但你跑到国外去同样一个会场,你问有几个人知道李白,回答“知道”的答案与现在回答“不知道”可能一样多。

为什么?因为外国人欣赏不了李白,但中国人欣赏得了莎士比亚。这又是为什么呢?因为有人在努力翻译莎士比亚的作品,传播这个文化。倒过来,我们对自家文化的传播力量是远远不够的


只要是我们中国人喜欢的,你要相信人类大多数也很喜欢,你不要说这是亚洲人的,这是不可逾越的,没有这个事情。我们大国的企业家有理由把我们的心智再扩大一点。

所以,我们要把“以企业为中心”变成“以客户为中心”,以客户的心智结构为中心。我们不光是决定生产什么产品,还要考虑生产什么质量的产品,因为质量问题存在着心智结构认可的问题,你东西好,还不够,怎么让人家觉得你的东西好?


要知道,你觉得好跟消费者觉得好,中间还有很远的距离,还有很多学问要切磋,要来研究。因而,这是一场难打之仗。

关于如何让大家觉得你的东西好,我们中文有个词叫“品质”,什么叫“品质”?品是三个口,是人家说你好。是客户认可你,这就需要好好定位。


所以,中国要在定位理论的实践路上继续往前走,向着一个活的,不断随着收入、观念、环境变化而变得更加精巧的分工结构的方向走,最终实现提高国民收入、提高财富的大目标。


我们应该为此而共同努力,谢谢各位!

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