百亿估值的 Notion 做对了什么?

经常有朋友问我们在干什么，其实我们现在尝试用最小的团队打造一款优秀的产品，之前小盖还写了一篇创业笔记，聊 Notion 小而美的发展策略。

Notion 一直是我很喜欢的一款创作产品，在重度使用墨问便签之前，我用 Bear 和 Notion 这两款工具比较多。Bear 是纯协作工具，Notion 就有弹性得多。

当然 Notion 现在已经不是小公司了，估值破百亿美元，其实很多人不知道，2015 年它一度濒临破产，2020 年摇身一变，身价20亿美元，到底做对了什么？

一

我一直认为，产品的基因来自创始人，创始人会决定这个产品生命周期早期大部分的特征。Notion 的创始人是 Ivan Zhao，他的特点是什么呢？

就是我们常聊的那本书《黑客与画家》里倡导的，技术和人文的结合。

Ivan Zhao 在乌鲁木齐长大，小学学过中国水彩画，中学参加过国际信息学奥林匹克竞赛。在清晰的升学规划驱动下，高中时期，他随家搬到加拿大，念到大学，一边玩摄影培养品味，一边学编程混迹 Hacker News。

大二时学认知科学，研究 Wiki，还发布了一款小游戏“Three Degrees of Wikipedia”，直译就是，三度维基。游戏这事也很有意思，不少工具类创业者都从做游戏起家，游戏失败后转型做工具，反而如鱼得水，比如 Slack、Discord。

出于兴趣写了个小游戏的Zhao，并没有意识到命运齿轮从这一刻起悄然转动。

他随手标价 0.99 美元的小游戏，以简洁的设计美学，引来了《Wired》杂志、App Store 的专题报道，居然从 0.99 的定价中小赚了一笔的 Zhao，惊讶到 What the f**k！? 之余，在 Hacker News 上兴奋地发了个贴，结识了另一个 HN 铁粉 Akshaya Kothari，后来是 Notion 的天使投资人兼业务创始人。

当时走到了人文和科技的十字路口的Zhao，对未来仍然迷茫，干点啥好呢？

2012 年毕业之际，转机终于出现。他结识的一帮艺术家朋友，都想建个人网站以展示作品集，只是大伙都不会编程，于是，他挺身而出。

这个时候，朋友多的好处就体现出来了，一连建了 5 个不怎么好看的网站，懒惰终于打败热血，理智重新占领上风，他敏锐地意识到授人以鱼不能长久。“大家都很有品味，只是没有好的工具。”

二

Zhao 想打破人类社会发展的瓶颈。

每个人都有一台电脑，但至今，绝大多数人只是把电脑当打字机用，比如搜索框、写作、IM。

而电脑，按Zhao敬仰的三位计算机先驱们畅想的，却可以帮人类增强智力（Douglas Engelbart）、放大想象力（Alan Kay）、拓展思维的边界（Ted Netson）。关键差距就是创造工具。

但创造工具，是极少数程序员的专利。绝大多数人不会编程。

而且在商业软件面前，个人需求是被忽视的。即使有独特且有价值的需求，比如他的艺术家朋友们，也很少有程序员愿意为他们写代码。任何时代，真正的发展瓶颈是能创造工具的技术人太少。

而Zhao，想打破这个瓶颈，无情地降低创造的门槛，让更多人更好地使用计算机创造自己想要的工具。堪称伟大的想法一诞生，就在Zhao的脑海里挥之不去。只是这个时候，除了想法，他啥也没有。

毕了业的 Zhao，找了个电子书初创公司 Inkling 实习，工作之余，规划自己的产品。一年中，收获了第一笔天使投资，来自做游戏时结识的 Kothari，也收获了第一个实习生，马兰里在读大学生 Simon Last。

有了钱，也有了志同道合的人，Zhao 毅然离职，开始创业，从建站工具做起。

三

为了让工具更易用，2012 年的 Zhao，做建站工具的思路，和现在低代码、无代码类的工具如出一辙——通过简单的拖拖拽拽，就可以完成一个网站的搭建。

不同的基础功能，比如图片、文字、表格，封装在不同模块里，堆在侧边栏，把模块拖拽到页面的对应位置，再编辑，就能搭建好自己想要的页面，最后双向同步到个人网站页，完成发布。从 demo 中可以看到，模块 Block 的功能雏形初具。

在团队的无限期待下，2013 年，初代 Notion 作为一款模块化建站工具，就此诞生。准备接受用户的检验。

做产品，摆在用户面前的就是产品功能和交互体验：第一你是不是满足了我的需求，第二这个产品能不能用，第三好不好用，这是用户最直接的体现。

不幸的是， Notion 后两个问题的回答都不及格，既不可靠，也不好用。

技术上，使用了一个不可能扩展的技术栈。Web Component 的 Google Web 框架，稳定性非常差，产品经常崩溃。丢内容对一个工具来说是不可原谅的。一次不能用，用户就不会再给第二次机会了。

产品上，开始就想打造一个一劳永逸的产品。侧边栏堆叠了太多复杂的模块，比如编程模块、计算模块。十八般武器刀枪剑戟斧钺钩叉样样齐全，但没有编程能力的普通人压根不会用，易用性极差。“大多数人无法理解这个产品。一个软件工具想要做大，必须从人们熟悉的产品开始，大多数人希望使用那些结合了已熟悉和使用过的工具的特性和功能，而不是从零学习一个全新的工具。”

200 万天使融资快用完了，Zhao 第一次创业圆满失败，收获了一款“不是真正的产品”的产品。坦诚反思道：“我们过于关注想给世界带来什么，需要关注世界想从我们这里得到什么。”

在创业这个行当里，极少数天才一击即中，屡败屡战的连续创业者，比如王兴、黄峥，还有张一鸣，在真正做成一家对世界影响极大的公司之前，都折腾了好多家。从 0 到 1，从 1 到 10，10 到 100，每个阶段都交足了学费。

坚定自己愿景不动摇的 Zhao，也是这样的人，他并不死心，决心给自己的人生按下重启键。

四

第一次创业失败，时间来到 2015 年。

Zhao 看着卡里所剩无几的资金，转租了旧金山的办公室，和裁员剩下的唯一员工 Last 远走到生活成本更低的京都。

第二段更艰难的创业，开始了。

条件受限是好事，能让人想清楚到底什么才是更重要的。既然初代技术、产品的方向都不及格，他们干脆全部推倒重来，抛弃过往所有的代码包袱，从零开始。技术问题好说，换一套更稳定的方案就是了，关键问题是产品怎么改？

新一代 Notion 的回答是 All in One，连接一切。

灵感不会从天而降，这个想法，来自对生活的深度体察。开发 Notion 时，Zhao 和 Last 每天都在 Figma 上协作。作为一款设计软件，Figma 非常优秀地连接了软件设计中的所有角色，比如产品经理、设计师和程序员，但是 Zhao 痛苦地发现仍然要依赖其他的工具，比如文档、IM。

每个人的生活和工作，已经被无数 App 切割。业务复杂的公司，日常运作流程更是被各种软件统治，据统计，所有员工加起来平均要使用 75 款软件。如今的工作，像最早的穿孔纸带和打字机时代一样，仍然被纷繁浩杂的文档掩埋，分散在一个个孤立的窗口和标签里。

能改变世界的人，一定是不能忍的人。Zhao 就是一个。

无法忍受工作和知识被无数 App 割裂，每天在十几个窗口和标签页里切换，他再次挺身而出：我要重构 Notion，做一个可以连接日常工作的所有场景的 All in One 的工具。

但资源有限，All in One 也要分出需求的优先级，为了不重蹈覆辙，这一次他们决定循序渐进，迭代更新让 Notion 最终成为“一体化的工作空间”。

分了三个版本：0.5，核心是 Block；1.0，核心是 List；2.0，核心是 Database。

第一个阶段

Notion 0.5。

他们的选择是从最基础也是最核心的文档入手，做一款支持实时的、所有浏览器可用的、可多人同时编辑的文档编辑器，解决个人和团队的文档创作需求。

强大的 Block，是 Notion 的第一个制胜点，赢得了第一批用户。

“从 80 年代初以来，人们就一直在构建模仿纸张的软件工具，而 Notion 想要挑战这一点。”Zhao 和 Last 为了模仿纸张，把一切可能性，比如文字、视频、图表、用户、外部应用嵌入，都收纳在简单且一致的交互体验“/”中。在 Notion，一切都是 Block。

虽然 Block 体验简单，背后要做的事情并不简单。

Notion 拥有十几个可调用的不同内容类型，想要顺畅、稳定地调用外部内容，如何定义，如何对接，如何实时同步，如何保持稳定，都是技术难题。团队当年对 Block 的自豪，从付费方案中可窥一斑，Notion 最早的收费方式是，免费 1000 个 Blocks，按超出个数计费。

2015 年，Notion 0.5 测试版上线 Product Hunt。

Zhao 把伟大的工具梦藏在了极为务实的 Slogan 背后：一款富有表现力和协作力的文档编辑器。

上线当天，Notion 以简洁美观的设计，模块化的特性，操作简单且流畅的文档编辑体验，获得一致好评，晋升 Product Hunt 排行榜前三。

Zhao 终于明白了什么才是世界想要的，更好的方式永远是做简单且完整的产品，不是复杂事物的 0.1 版，而是简单事物的 1.0 版。

第二阶段

Notion 1.0。

从 0.5 中能看出，Notion 一开始就不是单纯的个人版文档编辑器，瞄准的是个人+团队的综合工作场景。

团队在协作上的需求，只有文档创作和共享是不够的，更大蛋糕是文档管理、项目管理。

文档管理，Zhao 参考大学时就研究过的 Wiki，“当你把数据结构化时，与团队协作更容易。对私人笔记来说，没有人会读你的 Bear 或 Evernote 笔记，所以不需要结构化。但以团队为基础的工作，你需要一个超级强大的结构，让事情协作起来，不那么模糊复杂。”

于是，新增了 1 个功能：类 Wiki 的文档组织结构，解决文档管理问题。

而另一个项目管理问题，由 List 来解决。

交互仍然非常简单，用“/”在 Block 中创建 List 后，可以拖拽式编辑，关键是还支持多种视图，比如看板。

同一个 List，以其中一列的角度来看其他数据，就是数据透视。透视状态，就是看板；透视项目起止时间，就是甘特图，透视单独的日期，就是日历图。

通过基础的 List 模块，外加丰富的透视视图，Notion 已经能满足项目和任务管理的需求。

2016 年，Notion 1.0 正式面世。

作为一个 Web 应用程序，Notion 凭借 Block 和 List 的能力，辅以 30 多个工作模板比如设计规范、项目列表，可以一站式解决个人与团队基于文档的创作和协作需求。好评不断，获得年度 Product Hunt 最佳桌面端产品的提名。

这个时候，Zhao 对 Notion 已经相当自信。

文档编辑方面，可以取代 Google Docs 和 Evernote；文档组织方面，可以取代 Confluence 和 GitHub Wiki；项目管理方面，可以取代 Trello，Asana 和 Jira。

用国外用户的一个公式形容 Notion：Notion = Google docs + Evernote + Trello + Confluence + Github + Wiki + Quip。十年内，所有的软件公司都有可能将 Notion 视为竞争对手。

而 Notion 真正想做的事情，Zhao 的无代码愿景，其实才刚刚开始。

第三个阶段

Notion 2.0。

支持多种视图的 List，让 Notion 上了一个台阶，2.0 版本中，由简单表格模块加上支持多种视图能力的 Database，让 Notion 走到了一个全新的高度。

Notion 的 Database，可以理解成多维表格。

多维表格，我之前写过。过去做项目，记数据用一个工具，项目规划用另一个，时间表还得一个，很多时间花在了基础的信息沉淀、沟通、同步上，一旦协同环节变多，还容易出错。去年，做电商时，我们就踩过坑。

后来无意间发现，多维表格，支持多种可视化模式，如果用 Notion 的 Database，不同视图一目了然，比如 Table、List、Kanban、Calendar、Gallery、Timeline，更灵活更简单地与数据交互，可以根据业务需求快速构建一个简单的电商管理系统，才如获至宝。当数据和信息，不再被分割，被工具连接在一起，绕过了信息沉淀难以利用的陷阱，反而能直接帮我们解决业务问题。

既然用 Database 可以搭建出电商管理系统，自然也可以搭建 CRM 系统、工作流系统、项目管理系统、招聘管理系统……把每一个 Database 沉淀成一个模版，就可以替代一个 SaaS 公司。

Notion 终于实现了 Zhao 的愿景，让普通人也可以创造自己的应用工具。

他自己也说：“Notion2.0 对我们来说就是 1.0，最终兑现了我们的承诺ーー这是一个独特的工具，可以处理除电子邮件和 Slack 之外的所有工作。通过添加表格、看板和日历，以及现有的笔记和 wiki 特性，我们已经完成了这个版本，Notion 现在真正成为了一体化的工作空间。”注意，Zhao 避开了两个领域，电子邮件和 IM。

2018 年，Notion 2.0 发布。

成为 Product Hunt 的月度第一产品，获得科技界大量宣传，加上《华尔街日报》的报道“罕见的文艺复兴应用”，市场被迅速引爆。Notion 开始收每月 4 至 10 美元的订阅费，转向盈利。不到 10 个人的团队，也敲开了 8 亿美金估值的大门。

五

但单有产品，不足以解释 Notion 的成功。

因为即使分三步迭代开发，也无法摆脱一体化产品的通病。对初级用户来说，过于丰富且灵活的功能，容易让他们有“用高射炮打蚊子”的痛苦，创建一个简单的笔记，Notion 也会提供多个模板和选项，简单写一条速记，反而成为了一件复杂的事。“记笔记，速度永远是第一位的，功能集是次要的。”

这个问题，Notion 把宝押在了社区上。

一部分是集成，口号是连接一切的 Notion 也有不想涉足的领域，电子邮件和 IM。在 Notion 中构建一个电子邮件客户端没有太大意义，IM 也是如此。而且，2016 年作为 IM 工具 Slack 已经拥有 300 万全球用户。再做一个没有意义。后来，Notion 还大力宣传自己支持一键式导入 Evernote 笔记。

第二部分是社区运营。诞生之初 Notion 团队就非常关注社区，运营了一个四万多人的活跃 Reddit 社区，用户在里面交流模板、想法、成就、产品想法，官方还会从中挑选产品宣传大使。

第三部分，是很多工具的盲点，也是 Notion 的独特之处，真正用产品功能支持社区发展。

举两个例子，模版和 Page 。模版是 Notion 的一大亮点，不少用户通过制作和销售模板、插件、衍生 SaaS 赚到钱。早期 Page 并没有受到 Notion 团队的过多关注，后来他们发现 Page 被很多用户做成网页、博客，很多小公司的产品发布会都开始用 Notion 做 landing page 了，帮产品做了不少宣传。

至此，Notion的产品+社区初步成型，用户数稳健增长。

顺利搭上了2020年远程办公的风口，在学生和上班族中病毒式传播，Notion 用户量暴涨，估值从 8 亿美元摇身一变上升到 20 亿美元。

六

复盘从 0.5 的 Block，1.0 的 List，到 2.0 的 Database。Notion 终于做到了 All in One ，直指现代软件的困境。

以前人们做互联网创业，要做网站，做移动互联网创业，要做 App，于是网站和 App 一茬一茬地冒出来，但每个人一天就 24 小时，社会不需要那么多软件产品。最后就两条路，要么灭亡，要么融合。

面对同一个困境，微信，也提出过连接一切的口号，解法仍然是把守流量的入口，做游乐园的卖票人，用小程序让应用“触手可及”且“用完即走”。

而同样想要连接一切的 Notion，选择了另一个解法，融众多功能与一体，自己建一座包罗万象的游乐园，做流量的终点。

坏消息是 Notion 这条路并不好走。

任何产品，靠开发团队满足每个用户的每一个需求是不现实的，一旦无法满足，用户自然流失。

Notion 早期也有类似问题，并不是一帆风顺的，Zhao 说，“早期的分歧要大得多。我们研究产品历史，以及所有的废弃版本。但 Notion 是为了解决人们的问题。我们让他们在工作中更有效率吗？能解决日常需求吗？”看，始终要回答那三个问题：第一是不是满足了我的需求，第二能不能用，第三好不好用。

不过，好消息是 Notion 摸着两个石头成功过了河，产品和社区，归结成两点理念就是：产品至简 + 生态丰富。

有两个很好的跨界案例。

产品至简的乐高。1932 年创业的乐高在 90 年代迷失过，连续十几年亏损。解药就是“至简成长”，少即是多，通过减少乐高组件，彻底简化业务。因为他们发现一条很反常识的道理，减少组件的种类，反而能激发用户的创造力。“适当的限制，可以激发无限的创造力。”

生态丰富的 Java。刚诞生的时候，Java 有一条非常著名的口号 “一次编写，到处运行。Write Once，Run Anywhere”，直指程序员对打破平台界限的渴望。Java 的成功，并不是有先进的语法和标准类库，而是庞大的软件生态及开发者群体。

不过做产品，光有理念无法成功。

在没有银弹的真实世界里，一条理念背后的代价很多人并不清楚，如何让产品至简而不损伤创造力？如何让生态丰富而不过分增加运营成本？Notion 作为经典案例很值得回味。

带领 Notion 走到估值百亿美金的今天，Zhao，从一个理想主义者，变成了一个务实的理想主义者，身体力行实现了当年敬仰的计算机先驱 Alan Kay 的一句话，“预测未来，最好的办法就是创造未来。”

如果你真能耐心看到这里，最后给你发个彩蛋。

另一个擅长创造未来的人，马斯克，他的创业思路有人总结了一个公式。对照 Notion 的发展过程，你一定能体会到殊途同归的妙处。

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作为一名工具产品创业者，思考Notion的成功和失败，就像从别人的故事里找自己的答案。现在做互联网产品想成功，产品和社区，二者似乎不可或缺，我之前还聊过小红书、Evernote。我建个社区产品交流群，感兴趣的话，加 huhu，一起交流。

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