私域的火，烧到了传统药企面前

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头部药企也面临着寻求利润增长新出路的压力。回归到用户思维，通过精细化运营，建立更高级的信任，把私域流量变成了真正有价值的场景。借助互联网的数字化改造，实现降本增效，变成了他们的新课题。

作者|未未

编辑|原野

在降本增效这条路上，传统医药企业们也开始卷起来了。

湖北的九州通医药集团已连续多年入围“中国企业500强”，2009年的销售业绩就已经是中国民营医药商业企业第一名。然而，即使是这样的头部药企，如今也面临着寻求利润增长新出路的压力。因为与外界对药企的“暴利”印象不同，事实上，九州通们在医药产业链中的净利润并不高。

人口红利减退等诸多原因，还带来了获客成本的逐年增高，借助互联网的数字化改造实现降本增效，变成了九州通们的新课题。私域，这个在互联网世界已经成为共识的玩法，成为传统药企的新战场。

不过，在线上线下加速融合的这几年里，传统企业在私域场内翻车的故事也不少。因为公域流量的特征是大水漫灌，至少在水流充足的时候，还有混水摸鱼的机会，但私域流量的特征是循环再生，精细化运营是维持其活力的最重要的方式。

01

闯入

如果打开支付宝，输入“好药师”三个字，一位戴着眼镜的“白大褂”就会跳出来，带你进入“好药师”小程序和生活号。前者是一站式医药健康服务平台，可以满足消费者自助购药和预约部分医疗机构咨询的需求，后者则主要是提供关于药食养生健康的趣味视频科普。

这是九州通在今年3月上线的支付宝小程序。除了“好药师”外，这家老牌医药企业在支付宝还有两个小程序，分别是专注慢性病/转病患者疾病管理的“幂方”和互联网医院医疗健康服务的“幂健康”。

寄托于支付宝小程序生态，九州通建起了自己的私域。

今年6月，九州通健康科技集团业务中台负责人田永振拿到了一份成绩单，其主管的“好药师”支付宝小程序沉淀了超200万用户、近10万会员，且用户数量和购买行为的数据还在不断增长。这份在三个月内达成的成绩单，在获客成本高企的当下，尤显珍贵。

当然，罗马不是一日建成的。九州通能迅速建立起这样体量的私域，与此前的互联网积累有关。从时间表来看，它是逐步深入其中的：

2013年，好药师入驻了天猫和京东国内电商平台，开启B2C业务；

2014年，好药师进入美团与饿了么，开启O2O业务：

2017年，好药师与互联网医院等共建远程医疗和处方流转。

从B2C业务到O2O业务再到远程医疗，九州通花了4年的时间，探索医药企业在互联网世界的不同商业模式。可以清晰看到，在早期，这些尝试都直接指向“交易”，互联网平台只是作为新增的销售渠道出现，到后期，它才从更为多元的互联网模式中借力。

“交易”其实是很多传统企业重视互联网工具的动力，这也是他们对眼下流行的“私域”流量的最朴素认知。落实到交易场景中，就是在商场里，那些服装品牌、化妆品专柜甚至奢侈品表店的店员们，总是会热情地推销自己的企业微信，随后，是发送促销信息，或者在朋友圈里刷广告——尽管这些这些统一模板的内容毫无个性与人情味，也很难促成消费。

站在2022年的九州通，已经有了自己对“私域”的理解。在支付宝小程序上线后，九州通把这里作为综合的“医药健康服务平台”来打造，提升会员体验成为它更重要的任务。

在支付宝小程序，“好药师”不仅会为会员发放专属优惠券，优惠购药，还会对购买慢性药的会员进行订单标签和人工回访，提前计算出药物用完的时间，并进行提醒，既避免了对会员产生过度打扰，也与会员保持了长久的关系。

上述尝试的大背景是，医药行业的竞争早已经过了价格战的阶段，仅仅靠低价，无法在日益激烈的竞争中立足。

过去几年，互联网医疗成为用户规模增长最快的领域之一。截至2021年12月，在线医疗用户规模达到2.98亿，同比增长38.7%，而中国互联网用户数量是10.32亿人。这意味着，每10个网民中，就至少有两个通过互联网享受过医疗服务。

它也注定会成为竞争更加激烈的赛场。2022年6月，国家征求《中华人民共和药品国管理实施条例》修订意见公布，其中一条是“第三方平台拟不得直接参与网络药品销售”，消息一发出，上市药企公司迎来了股价齐涨。对于这些传统医药公司们，互联网战场的号角，已经重新吹响。

早早布局的九州通，已经在期间找好了自己的位置，并逐渐掌握了不同平台的不同玩法，一边基于用户习惯建立私域，一边借助平台的公域实现导流。

在支付宝小程序里，九州通从今年4月以来，基本每月都会参加1-2次“大牌活动日”，这是支付宝定期发起的营销活动，向有需求的用户发放消费券。

他们最初疑惑：为何领券的高峰出现在每天早晨的7-9点。后来谜底解开，这是用户在支付宝多年活动中形成的领券惯性。这就相当于，盒马用户习惯在每周二或者周三下单以享受88折会员优惠，以及，更多用户会在双11和618之前把购物车塞满。用户习惯一旦形成，对于商家而言，就是更好的进行流量转化以及服务用户的机遇。

九州通就抓住了支付宝“大牌活动日”的机遇。4次活动中，九州通迎来了20万人访问。

而最初上线支付宝小程序时，“好药师”的目标是一年做到20万会员，KPI 已经实现了一半。在竞争日渐激烈的支付宝生态里，这份成绩并不容易。

02

水下

九州通第一次闯入互联网的世界，发生在2009年。自营电商，让它成为国内首家探索互联网的医药电商。

当年，中国医药行业累计实现工业总产值首次突破1万亿关口，同比增长21.1%，高于全国工业11.0%的平均水平。

尽管此时的药企们在线下依然维持着不错的利润增长，但九州通还是开始向互联网的方向迈进。线上消费的兴起在这一年成为重要趋势。据国家互联网信息办公室统计，2009年，网络购物用户规模达到1.08亿，网购使用率连年攀升。海尔、蒙牛以及九州通等不同行业的传统公司，也在这年开始电商探索。

春江水暖鸭先知，鸭子能感受到暖意来临，是因为在江水中游得时间足够久，可以敏感地捕捉到温度的变化。在传统医药企业对互联网的探索中，九州通就扮演了那只“鸭子”的角色。

它不断继续感知着江水的变化，并努力调整姿态以适应“春天”的脚步。2020年，九州通健康科技集团成立，在医药全产业链上开展科技创新，发力医疗增值服务，后来医药电商和小程序矩阵的业务也被划入其中。

显然，支付宝小程序为九州通带来了更新鲜温暖的江水。在平台内，公域流量与私域流量可以更好地融合。

比如，报名参加并进入到“大牌活动日”，对于九州通而言，是获取公域流量的重要渠道。支付宝的推荐机制对新入驻的品牌更加友好。在去中心化的机制下，即便是零粉丝的品牌，只要数据显示它得到用户认可，平台便会主动为其加大推荐权重。而依托于支付宝小程序，九州通也能为会员提供更加多元化的医药健康服务，提升私域流量的体验和留存。

事实上，公域与私域之间的关系，是所有互联网运营人员都会关注的重点。

多数时候两者并不能很好地共存。如果把互联网的公域流量比做一片土地，在过去几年，品牌大规模的投放获客属于粗放型种植，特点是用完即弃，由于无法凭借后续运营与消费者保持长远关系，促使复购的残生，品牌不得不永远奔波在寻找新流量的路上。曾在短视频平台高举高打投放的Ulike，其CEO就曾在公开分享中无奈表示，线上投流只是让大家看见了Ulike，但无法记住。

但如今，公域流量见顶，增长压力随之而来。能兼顾公域和私域的平台，自然也更能满足品牌需求。也因此，九州通健康科技集团CEO柳景汉表示：“支付宝是九州通转型健康服务的首选平台”。

图：九州通健康科技集团CEO柳景汉

作为直接负责人的田永振在今年6月参加了一场医药行业的内部会议，分享私域流量运营经验时他也提到，建议同行们要针对不同平台，分别组建运营小组。在九州通内部，这样的团队搭建已经完成，总计几十个人，其中有半数以上都被投入到了支付宝小程序的运营中，其中包括十几位运营和二十几位研发人员。

把最重要的资源放在最重要的战场上，再通过核心战场的取胜，通向战争的全面胜利，这套古往今来被无数次论证过的战术打法，如今放在九州通的互联网战场，依然适用。

03

契合 

底层价值观的契合，是几乎所有成功商业合作的基础。

对于九州通和支付宝，这个关键词是“安心”。

九州通是连续多年的“中国企业五百强”成员，而支付宝多年积累下安全、可信赖的服务心智，在医疗服务这一特殊领域下，双方气质标签契合。

而这些标签也会落在企业活动的细微之处。

半年前，九州通在支付宝小程序里上线了一项青少年近视防控活动。活动落地时，工作人员会为前来进行视力检查的孩子提供详细的眼睛健康状态分析，而针对当天购买了矫正视力的OK镜的消费者，九州通会提供后续的增值服务，比如，发送视力保护的相关知识，提醒及时更换眼镜等。结果是，很多消费者都发生了复购，并成为忠诚度更高的会员用户。

这场尝试的成功之处在于，九州通跳出了单纯的流量思维，而是回归到用户思维，通过精细化运营，建立了更高级的信任，把私域流量变成了真正有价值的场景。再加上支付宝公域流量的助推，实现了一定程度的降本增效。

过去几年里，大量传统企业在探索私域流量玩法的过程中，与支付宝小程序建立起形式多样的合作。比如，重庆百货曾经在支付宝的支持下进行数字化改革，优化会员体系，在达成合作的2021年上半年，营收同比增长11%达到117亿元，名列上市百货营收排行第三名。

不同的传统行业，在支付宝小程序上有着不同的预期。

对于线上商超，是将更多用户引入门店，优化消费体验，完善会员体系。对于传统医药行业，是打开新的医疗增值服务门路，提升用户体验。这是一个与国计民生强相关的行业，据田永振透露，在医药产业链上，每一个角色的实际利润在3%-5%之间。如果企业想寻求进一步增长，就需要为消费者更加丰富的增值服务，提升价值。

于是，一场关于链接更多消费场景，搭建医疗消费平台的梦想，就这样在支付宝小程序的世界里徐徐展开。

图源网络，侵删

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