资本还需要购物中心吗？
随着新消费热潮褪去，个人消费疲软，购物中心从孵化消费品牌的场合过渡为引进当红品牌的场地，从引领流行到学习流行，前后之间的影响力差距，可见一斑。
作者|程怡
编辑|原野
北京的购物中心正在出现两极分化。
一方面，像北京SKP这样的顶级商场，连年涨价的奢侈品牌们，撑起了它全球销售额第一的荣耀。但同城不同命，与它一样分布在北京城里的其他购物中心们，多数都陷入了流量和业绩危机。
即使在周末，像朝阳大悦城、合生汇这样的网红商场，人流也没有恢复到疫情之前的水平，这让很多“to 购物中心”的消费品牌都有些尴尬。6月26日，我们在上述购物中心看到，此前以排队著称的新中式点心们，詹记、墨茉点心局、虎头局，几乎都无人排队。
新消费热潮褪去之后，滩涂上只剩下裸泳的尴尬。而疲软的消费也甩出了一个关于生存的问题：谁还需要购物中心？
01
今年全国购物中心的销量冠军，还会是北京SKP吗？
从它过往的成绩来看，不应该有疑虑，自2011年成为销冠以来，SKP已经10年蝉联。不论外界的风口如何变化，电商、直播带货怎样来势汹汹，它的业绩都不受影响，即便疫情期间，依然保证着两位数的增长。
就像摆放在SKP店里的奢侈品一样，疫情的波及反映在提价。Hemes、LV、Celine等品牌，都忙着涨价，Chanel过去三年，涨幅高达60%。不过，这都不影响富裕阶层对它们的追捧，每年的SKP店庆依然是狂欢。商场未营业之前，店门口已经排起了长队。
奢侈品品牌的生意，就像《梦华录》里赵盼儿经营茶坊、酒楼一样顺风顺水，经济周期、营商环境好坏这些外部因素，不影响“雅”对收入的贡献。它们最大的变数，好像就是自然灾害，赵盼儿经营茶坊最大的坎儿，是台风天气吹垮了店铺。
疫情也像台风。北京这波疫情让 SKP 在5月份歇业超 30日。销售人员进不了商场，无法营业，也无法向外地发货。营业天数减少，增加了收入的不确定性。但它恢复速度还不错，开业三天客流量恢复到疫情前的五成。在小红书等社交媒体上，一些用户称，许多时常断货的款在SKP都有现货，可以抓紧抢购。
事实上，疫情促进了中国奢侈品市场的爆发式增长。因为出境减少，大量奢侈品消费需求转向国内专柜。商业咨询公司贝恩的《2021年中国奢侈品市场报告》显示，2021年中国奢侈品消费总额预计增长36%至4710亿元人民币，较2019年的2340亿元翻倍。SKP也在疫情期间保持了两位数的销售额增长速度。
但是对于一些注重餐饮业务的购物中心而言，同一场“台风”带来的打击却是摧毁性的。从最初的歇业到不能堂食，再到后来的50%限流堂食，加上商场人流锐减，很多餐饮老板都头疼不已。
前几日，“旺顺阁”鱼头泡饼创始人张雅青，接过了西贝贾国龙曾经的卖惨“剧本”，在抖音上自爆，大意是因为口罩的原因，两个月亏了超3000万。麻六记创始人汪小菲也透露，疫情前在北京投资，开了三家餐厅，光装修费用就花了5000万，结果，特殊时期全部关门，只能线上点餐。这两家连锁店，很多门店选址都在购物中心里。
可惜，他们没能喊来白骑士。两位老板一番表态，也没有出现上海浦发给予西贝5.3亿元银行授信和1.2亿元流动贷款的紧急输血行动。外界对口罩原因带来的苦难，可能已经司空见惯了。
关乎前路命运的押注，回到了“堂食”。而它与购物中心的人流量息息相关。
02
后疫情时代，一个很重要的参考指标便是恢复到疫情之前。
以朝阳大悦城为例，2021年全年客流量近2300万，而在2020年之前，这个数据是接近2700万。
对于北京的购物中心，一个早已发生的变化是，对顾客吸引力更大的可能不是购物，而是吃饭。购物中心主打的Shopping mall模式，变得像是餐饮品牌集合店。美食品类占的面积越来越多。
合生汇在开张不久就一跃成为京城网红，就因为它除了常规的餐厅，还有个2层的地下美食专区“21街区”，里面既有西贝、云海肴这样的餐馆，也有从冰激凌、猪蹄、泡芙到串串香的各种小吃，夏季的时候这里还会延长营业时间，变成“深夜食堂”。
另一处人气购物中心朝阳大悦城，情况也基本类似。餐饮店铺集中在这里的6楼和7楼，很多网红餐饮品牌都会把这里作为最重要的门店，甚至是外地品牌进京的首站。从前两年的喜茶、奈雪的茶，到这两年的国潮点心“墨茉点心局”、大树餐厅、Metal Hands铁手咖啡，以及上周刚刚开业的湘菜品牌费大厨等，都是如此。
但疫情加上购物中心的祛魅，这些品牌的日子可能会变得尤其艰难。墨茉点心局和詹记刚在合生汇开张时，排队时长经常要长达半个小时，但6月26日，一个商场正常营业的周日下午，两家店铺门口都是空空如也。至于在地下二层新开张的虎头局渣打饼行，门口摆放的开业花篮和努力发传单的促销人员，都没能为这家网红中式烘焙店招揽来更多客人。
在朝阳大悦城，新开张的费大厨可能是整个商场最热闹的店铺之一。上午11点，它已经发完了当天中午所有的号。是的，它还保持着一家新开张的网红餐馆的傲娇，用限号的方式来控制着客流，也掌控着氛围。
至于其他店铺，尤其是服饰、鞋帽品类集中的二三四楼，无论是像中国李宁这样的老品牌，还是韩国少女潮流服饰品牌“chuu”，大家的待遇十分相近，除了几位略显寂寥以致神情有些呆滞的售货员之外，并没有什么顾客光临。
就在一年前，这些网红购物中心，还是新消费浪潮中的标志性存在。从上述的新中式烘焙品牌，到ubras、内外等兴起于线上的服饰品牌，一条通行的游戏规则是：谁有流量、谁有资本，谁就能够入驻购物中心。
这或许是资本能够确定的又一风口，从早几年的to阿里、to腾讯变为to购物中心。通过在购物中心大量开店，提升品牌知名度，曾经被证实是一条可行之路。这是被无数公司前仆后继验证过的。
自从特斯拉在中国第一家体验店开在侨福芳草地，让汽车品牌看到除4S店外的经营模式后，中国的造车新势力们就开始了商圈争夺。在东方新天地、蓝色港湾、合生汇、长楹天街等购物中心，汽车品牌争相开设展示门店，成为继餐饮美食外，近几年最喜欢入驻购物中心的品类。
K12教育也曾经为购物中心拉动了一批中产的消费力，在教育风口倒下之后，户外露营和健身运动品牌又成功续杯，成为购物中心流量的新来源：雪峰在SKP-S开设北京第一店，lululemon入驻多家购物中心。
在过去这几年里，购物中心通过不断更换大热品牌维系业绩。只是，经营模式可以复制，营商环境不可复制。购物中心要持续经营下去，最终依靠的还是消费力。
03
本世纪之初是中国商业地产爆发的阶段。
国贸商城二期曾经因为引入中国第一家LV店铺，加上玻璃穹顶的橄榄型外形设计，成为一时话题。商城招商负责人黄兴龄说，国贸商城的定位是你可以不买，但不可以不逛 。要让用户逛国贸，像是身处在纽约的第五大道，米兰的蒙特拿破仑大街，伦敦的摄政街一样。
几年后推出的大悦城是中粮集团旗下产业，首家选址在北京西单。据说大悦城的名字，来自时任中粮集团董事长宁高宁，夜读《论语》，内中有云：“近者悦，远者近”，大受启发，心中便有了“大悦城”这个名字，意为创造喜悦和快乐。
西单大悦城也被宁高宁视作中粮集团进军商业地产的开始。对于中粮进军商业地产，宁高宁给了 7 个字：“找人找地找标杆”。标杆即是宁高宁任职华润集团总经理时打造的深圳万象城，全国销量前五的购物中心。
SKP的前身新光天地，使北京的潮流坐标东移了1000米，成就了而今的华贸商圈。几乎同一时间开业的朝阳大悦城，成为CBD商圈的“后花园”。
那是商业地产的黄金十年，重庆龙湖地产创办人吴亚军，两度成为福布斯富豪榜中国“女首富”。耶鲁大学基金2008年就投资中国国贸，持有长达八年。
它们看中的是中国消费能力的崛起。2010年，中国城镇居民人均可支配收入为19109元，到2021年，这一数据变成47412元，相差2.4倍。也是在这十余年中，消费升级和中产崛起，成为大热话题。中国居民海外抢购奢侈品，背电饭煲、马桶盖等行为，都反映出旺盛的消费需求。
但消费支出是对外部环境反应很敏锐的数据。2010 年全国城镇居民人均消费性支出 13471 元，到2021年，数据为24100元，增长1.78倍。其中2020年的人均消费支出是负增长，扣除价格因素，负增长4%。
在充满不确定性的外部环境中，即便人均可支配收入还在上涨，居民的消费支出却更谨慎了。
时至今日，商业地产不被资本看中。2020年四季度，私募大佬冯柳清仓中国国贸。
前几天，一位雪球用户发帖子说，自己一个人占了大悦城港股75%的成交量。他一口气买了一百万股。帖子被雪球创始人方三文看到，在评论中回复：您是不是传说中的“狗庄”。因为“狗庄”的称呼，评论区很是热闹，有用户留言说这段经历是笑“庄”秘史，有说狗不理的股票，谁卖谁“狗庄”，发帖用户自己也说，乐观的话，6年分红回本。
大悦城地产港股的“摆烂”从2019年开始，出现业绩不及预期，股价从1.07港币掉到不足0.3港币。
购物中心不仅仅在资本市场失宠，对于很多城市年轻人，它也成了鸡肋一般的存在。每个城市的购物中心都长着一样的脸，开着一样的店铺。对于刚步入职场的年轻人，动辄40块钱一支的冰激凌、50块钱的一碗面，消费并不便宜，关键是，一点都不酷。至于服装，非打折季时，购物中心里的多数服装门店，充当的只是橱窗和试衣间的功能。
商业地产曾经喜欢讲商圈带动房价上涨的联动效应，但是在一线城市空置率走高，购物中心客流量下滑的情形中，显然线下的商业业态需要新的故事。
网红、打卡、造景，成为新阶段的新故事要素。朝阳大悦城的U2美术馆、SKP-S通过星际对谈、时空隧道打造的的火星概念，都是类似的逻辑，通过空间设计，打造第三空间，再通过网红店铺入驻，吸引用户前来打卡。
购物中心从孵化消费品牌的场合过渡为引进当红品牌的场地，就好像春晚依旧是中国最有商业价值的晚会，但是它输送流行语、经典桥段的能力，同早些年已不可同日而语。从引领流行，到学习流行，之间的影响力差距，可见一斑。
在线上消费场景越来越强势的今天，购物中心的命运会是仅够品牌展示，设计精美的地产“盒子”吗？
图源网络，侵删
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