这届年轻人开始消费“返祖”

更依赖线下门店的即时零售，是通过互联网技术对实体零售的一种反哺。线上线下共同参与，使得互联网平台和商场不再是纯粹的竞争关系。

作者|杨知潮

编辑|原野   

消费向来是社会经济的一面镜子。

经济学家们可以从口红和土豆的畅销中察觉出经济的低靡，快递驿站的老板们可以从包裹数量变化中窥得电商生意的冷热，而小红书等平台上出现的越来越多关于菜市场和居家生活的帖子，指向的趋势则是，年轻人开始消费“返祖”，更乐于在真实的线下世界满足生活需求。

这是在网络信息爆炸时代，年轻人从现实生活寻找自愈的一种方式——他们试图摆脱纯互联网式的数字生活，拒绝把自己变成虚拟世界中的工具人。

除了探索周围的一切，他们依然会线上下单，但相比快递几日的等待，来自家附近3公里线下实体的即时配送，更有烟火气，也更能即时满足。他们也不必受限于“三斤包邮”的条件，可以吃多少就买多少，免于浪费食材的懊恼。

各种细碎的变化在缝隙中生长。长达3年的疫情给年轻人带来了最深远的影响，但他们同时也具备最强的修复能力。而被生活治愈的年轻人，最终也会治愈这个社会。

01

回到“附近”

我的同事小马，已经很久没有收到过来自直播间的快递包裹了。

“倦了。”她曾经是各大直播间的常客，熟记他们的播出时间、商品折扣情况，还曾经真金白银地跟随主播们支持了无数新消费品牌的崛起，从完美日记等彩妆到王小卤等零食，她都是最早的消费者之一。

但她现在迷上了线下，准确地说，是以线上的形式进行线下消费。除了日常外卖，她还喜欢探索附近的菜市场、超市。本周她最满意的一笔购物，是MUJI新出的一款不锈钢双层保温杯，夏季用它喝冰水，杯身上也不会渗出水珠。她从小红书上种草，随即就在美团外卖下了单，30分钟后，杯子已经出现在她的桌面上。

这种即时零售，将小马与更加真实的消费场景联系在一起。

她清楚那家MUJI门店的位置，甚至商品摆放的位置，正如她清楚周边的永辉超市、家乐福超市和菜市场。周末有空的时候，她总愿意去逛，在烟火气中得到治愈。而周中的需求，她更愿意通过即时零售的方式来解决，线上下单，第一时间收货。

这种变化是疫情带来的。被封控的日子里，她停下了网购，对照着地图、大众点评、美团外卖等App，研究附近的生活与商业配套。她慢慢发现，原来她网购过的海南小蜜薯，家门口的超市里就有，还可以每次只买几根，比线上的整箱购买，更适合独居的她。懒得出门的时候， 她就使用外卖提供的即时零售服务。“现在日常生活里用得到的东西基本外卖都能买了，价格和电商一样，送的速度和午饭一样。”小马说。

“附近”的魅力，正在被越来越多的年轻人喜欢。而这个变化出现的前提，是“附近”在年轻人生活中的逐渐淡化。

曾经让谷爱凌一跳封神的首钢园区，如今已经是北京城里的网红打卡地，但王鹏在距离园区2公里的地方租住了半年，至今还没有去过。他对此很感慨，以前在甘肃老家读书的时候，经常出门，对周围的小店、餐馆、娱乐场所都十分熟悉。

“附近”带来的不止是生活便利，更是人与世界的一种情感连接。

在北京忙于工作的日子，王鹏失去了“附近”，也失去了自己的生活圈。类似的故事还发生在无数年轻人身上，通过互联网和旅行，他们越来越了解世界，但对自己居住的周围却越来越陌生。“附近”的消失使得生活显得更加冰冷，人们没有了日常闲逛的小店，熟悉的摊贩和店主，居住地对他们来说也仅剩下了居住的功能。

疫情让很多年轻人开始重新审视一切。长期与周围生活的割裂，让他们开始向往“附近”。

当然，受工作节奏和生活习惯等因素的影响，让年轻人彻底回归到老一辈的生活方式，每天去早市买菜，去超市蹲守打折品，去楼下早餐店吃油条包子，也不太现实。借助互联网工具，更加灵活地回归线下，成为更受欢迎的方式。

即时零售的魅力便由此凸显。

所谓即时零售，其本质还是外卖，只是配送商品不仅限于传统的餐饮类目，而是囊括了几乎所有的生鲜食杂以及标准商品。服务提供者多为附近几公里的零售商，受益于距离带来的便利，他们得以第一时间满足用户的消费需求。

而平台提供的搜索功能，也能让用户更加便捷地找到自己需要的商品。上周末，在北京工作的李武计划返回唐山老家宴请家人，还备好了52度的高度白酒，但在临行前一晚得知，长辈们如今上了年纪，只能喝38度的白酒。但他在当晚跑了好几家超市，都没找到想要的38度剑南春现货，京东等电商平台，最快也要第二天才能送到，而且，他不太放心品质。

最后，在朋友提醒下，他打开美团，在搜索框输入“38度剑南春”，很快搜到家附近3公里的一家“酒便利”专卖店就有这款酒，且售价与山姆超市一致，30分钟之内即可送货上门。就这样，问题迎刃而解。

“如果不是特意搜，我不可能知道这家店”，李武说，那家专卖店虽然离家很近，但由于不在他日常通勤的线路上，他几乎没去过它所在的那条街区，也从未注意。作为白酒爱好者，他计划抽时间专门再去逛逛。

某种程度上，互联网扩大了他的“附近”。

02

场景

“附近”所带来的，还有特定场景下的信任。

畅销小说作者腾飞曾这样描写赌博者的心理：“他们平时打车可能会为了5块钱心疼，但到了赌博网站上却几千几万的花，好像钱只是一个数字。”

这是场景的魔力。在电商时代，这种魔力被更为广泛地应用。消费者只需要用手指一点，整个消费行为都在线上完成。掏钱的“痛苦”被数字消解，用户也失去了对消费行为的感知。对很多女性用户而言，最直观的一个感受就是，可以毫无感觉地在一家服装店里花掉几千块钱。

中国家庭金融调查2019年发布的一项研究表明，移动支付可促进中国家庭消费增长16.01%，且显著改变了消费结构，教育、文化、娱乐等发展型消费大幅增加。简而言之，比起掏钞票，“花数字”更容易让人在非必需品或是计划外的消费上支出。

到了直播电商的时代，这种场景的力量变得更加强大，天花乱坠的修饰语，下一秒就要消失的优惠，都是为了让用户不假思索地掏钱。

在冲动消费的场景之中，用户失去的还有对商品质量的信心。“买家秀”和“卖家秀”之间的差距，就如同你入职时老板的许诺和最后的现实。而在服装等品类中，动辄长达45天的预售制度，更是让人苦不堪言。退货率开始居高不下，作为后起之秀的直播电商，部分品类的退货率更是高达60%。

此外，电商虽然打破了商品的地域壁垒，让身在北京的消费者可以顺利买到从新疆发出来的货物，但空间距离的存在，依然会影响到用户体验，主要体现在等待时间和退货方面。

尽管快递送达的时间已经相比电商早期缩短了不少，但多数时候，消费者从下单到收货，还是要经历3-5天的周期。如果牵涉到退货，这笔交易“完成”的周期就更长了。这让很多人在买到不满意的商品时，如果价值不高，会因为嫌麻烦而索性放弃退货。

货不对版、等待成本、退货成本……这些都是电商场景的天然缺陷。而在即时零售的场景中，时间和空间上的优势，会很大程度地消解这些。

当商品的配送方式从“快递”变为“外卖”，消费场景中的很多因素就变得可控了。

与来自天南地北的快递不同，“外卖”往往来自消费者5公里半径之内。虽然下单行为还是在线上，但较近的配送距离让他们如同“点外卖”一样，拥有了等同于线下的售后服务。

以退货为例。在美团等平台上，买家可以马上联系骑手退货，骑手会在半个小时内上门。他们也可以以更直接的方式与商家沟通。数码爱好者刘爽通过美团App在一家数码配件店购买了一根网线，结果长短不符，着急使用的她，便直接步行去了店面，进行更换。

线上与线下场景的更深度融合，是构筑即时零售优势的基础。

因为实体门店是即时零售中重要的一环。即时零售的整个链条与电商高度类似，都包括了平台、仓储、商家、物流（外卖员）几大环节，但不同的是，即时零售的配送地在消费者附近5公里内，有的是前置仓，有的干脆就是零售门店，省略了仓储的环节。

而在电商链条中占据重要位置的物流环节，在即时零售的场景中也仅需要一位骑手或者一台无人机，“最后一公里”的成本被极大降低。极短的配送距离，使得即时零售拥有传统电商难以比拟的速度，30分钟至1个小时完成整个交易，这让整个购物体验也更接近线下。

国际知名咨询公司埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，年轻一代消费者更关注“速度”，超过50%的95后消费者希望在购物当天就能收货，他们会因为配送时间不清而取消订单。

速度和服务上的优势吸引了越来越多的年轻人拥抱即时零售。数据显示，2022年1月至5月，美团上的超市便利店线上订单额同比增速达70%，社区百货店6月上半个月线上同比增长约45%。

即时零售正在成为越来越重要的消费场景。美团、饿了么可以复刻外卖的打法，配送餐饮之外的商品。2018年，美团推出了买药业务，2019年，美团买菜上线，2021年，美团同步发售了iphon13系列，消费者可以在美团平台上购买手机；今年6月，MUJI无印良品登录美团外卖。今年5月，饿了么也在北京等地悄然上线了全能超市业务，提供日常生活所需。

随着品类的扩充，外卖平台不断地扩大着“外卖”的内涵，将送餐变为到“送百货”。

除了第三方平台，零售商的自建平台也是即时零售的另一批主力军。近年来，几乎所有零售商都推出了自己的App，比如永辉、多点、京客隆等，消费者可以直接点单，快速配送。

此外，传统电商平台们也在积极拥抱即时零售，如京东推出了比过去“当日达”更快的服务，其实质上也是一种即时零售。丰富的即时零售形式为年轻人带来了更多元的选择，也让他们更好地回归“附近”。

03

反哺

2012年，代表电子商务的马云和代表实体经济的王健林打起了赌局：10年后，互联网经济能否超过实体经济的产值？赌注是一个亿。一亿赌局之外，二人在公开场合也是常年打嘴炮，大到宏观经济，小到从“办公室应不应该摆书”，都要在镜头前争论一番。

两人“紧张”关系的背后，是实体零售与电商长期的水火不容。

就在王马二人立下赌局的2012年，国内电商交易额达到8万亿，增速近30%，与此同时，线下百货业却十分萧条。瑞银发布的报告显示，2012年百货店内人流量开始负增长，此后国内百货迎来持续多年的倒闭潮。

各大知名百货以每年3-10家的速度关闭门店，家乐福、沃尔玛等超市也不能幸免。到巅峰期，万达百货在2015年关闭了46家门店，国际品牌西尔斯百货更是关闭了超过200家店。大量百货公司被迫转型，开始集合餐饮、健身等线下独有的服务，连北京西城区政府都从2016年开始发布政策，引导当地百货成为社区购物中心。

在被电商打得节节败退后，实体经济并未坐以待毙，也在尝试与互联网合作。购物中心、百货、超市们纷纷开始线上化，比如推出独立App、与平台合作推出小程序等，以实现拉新留存，但仍然无法扭转大局。

直到今天，在各大购物中心，除了餐饮、健身房、儿童娱乐教育等服务业态，服装、数码、家电等门店大都门可罗雀，沦为线上渠道的展示店。

如果说电商是从实体经济的嘴里夺食，那么即时零售则是通过互联网技术对实体零售的一种反哺。线上线下共同参与，使得互联网平台和商场不再是纯粹的竞争关系。

比如曾受到电商严重冲击的文具店，如今反过来能从线上赚钱了。北京海淀区一家晨光文具店的店主李勇介绍，在北京疫情严重期间，美团成了店里主要的出货渠道，5月份，文具店线上订单量占比达到约七成。疫情后，线上订单量虽略有下降，但学生和家长使用即时零售的需求仍然存在：“有些家长早上买一些书本和文具，起床后下单，早饭时就能送到。”

比起电商，更依赖线下门店的即时零售显得更为普惠。这让线上和线下的关系从零和游戏转变为合作共赢。

通过即时零售，线上与线下的优劣势得以互补。比如无印良品上线美团平台后，3公里以上订单占近45%，深夜订单占近14%。在过去，这样的客户群体是门店很难直接触达的。

即时零售模式带来的普惠，不仅关乎实体商业，还有就业。数据显示，2022年，即时零售能在全国范围内提供752万个配送岗位。相比于“一人送一车货”的快递行业，即时零售中对配送速度的要求使得对其对人员数量的需求也更大，也意味着行业发展的红利能够被更多人所享受。

目前，即时零售正处在高速增长的阶段，越来越多的年轻人开始使用即时零售的方式来购买生鲜、日用品、甚至是电子产品。艾媒咨询的预测显示，2025年，即时零售的行业规模约为1.2万亿，社零的渗透率约为7.8%，年复合增长率为56%。

随着即时零售在各个品类的不断渗透，年轻人也将获得更快、更高质量的购物体验。算着日子等待快递的到来，曾经是这代年轻人关于网购的集体记忆，未来，年轻人关于等待的记忆，或许不再是日期，而是钟表。而这些需求，也将持续作用于附近的实体经济。

图源网络，侵删

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