苹果1%的净利对不起库克的刀法

少的不够，多的又太多。库克的刀法就精准在这里，用户总是要为使用不到的配置付费。

作者|旺仔

编辑|程怡

苹果最新财报，可以称之为企业应对巨大不确定性的范本。

在消费电子行业进入凛冬，市场整体收缩的情况下。苹果营收还能保持8%的增速，除iPad产品线之外，其他均保持增长。

尤其是在汇率、通胀、供应链都不稳定的情况下，苹果还能挤出来近1%的净利增长。库克的持家能力，可见一斑。

只不过，苹果增长的秘籍却简单粗暴：隐秘以及光明正大的提价。iPhone 14的起售价貌似没有涨，但是不同内存版本比之前提价。iPad 10更换了全面屏，还是非贴合的，也有了理由，直接提价1100元。

苹果现在的产品策略是性能提升一小步，产品提价一大步。iPhone 14跟13相比，显著差别在于换了盒子，也要涨价。入门款的iPad 10，价格跟中间的iPad Air系列，价格差距从2000元缩减至1000元。还带动iPad系列整体提价。

苹果认为未来仍具有不确定性，本季度财报依旧没有提供具体的前瞻指引。从2020年3月开始，苹果已经连续8个季度，不再提供下一季度的财报指引。

不过，有一件事情是可以确定的，无论何时，你都可以相信库克的刀法。

01

苹果最新一季度财报数据好于预期。

截至9月24日的2022财年第四季度财报显示，公司营收为901.46亿美元，同比增长8.1%，高于市场预期的889亿美元；净利润为207.1亿美元，同比增长0.83%；毛利率为42.3%。每股摊薄收益为1.29美元，与上年同期的1.24美元相比增长4%。

在财报分析师会议上，苹果CEO库克将本季营收放缓归咎于外汇影响，“该季度有超过600个基点的外汇逆风。所以这是很大的（影响）。没有外汇的逆风，我们本可以两位数增长。”

按业务线看，除iPad业务线外，其他业务均有增长。iPhone手机收入426.26亿美元，同比增长9.7%；Mac营收为115.1亿美元，同比大增25.39%；服务业收入为192亿美元，同比增长约5%；可穿戴设备、智能家居和配件产品营收为96.5亿美元，同比增长9.85%；包括Apple Music在内的付费服务业务收入191.9亿美元，同比增长4.98%。而iPad营收为71.7亿美元，同比下降13.06%。

不过，从财报中也能看出iPhone的销售压力。通常iPhone的销售时间是9月末，比如iPhone12系列、iPhone13系列分别是在2020年9月23日、2021年9月24日开售，几乎是卡在苹果Q4财报的末端。苹果的财季和自然年不同，Q4财报截止时间是9月24日。

今年推出的iPhone14系列在9月16日开售，有近一周的销售期，理论上，iPhone14机型对本季度的营收贡献，高于此前新机型对Q4季度收入的贡献。但是，Q4季度iPhone的同比增长9.7%，远低于去年同期高达47%的营收增长。

消费电子寒冬。市场调研机构Canalys发布2022年第三季度全球智能手机报告显示，全球智能手机市场遭遇连续三季度下跌，同比下降9%，成为自2014年以来表现最糟糕的季度。高端机市场的波及很小。今年三季度，600美元（不含税）以上的高端手机市场份额份额达21.9%，同比增长1.5%，环比增长1.9%。

不过，从苹果的财报数据来看，高端机的增长也没有十分稳固。

本季度，iPad营收同比下降，因为新品发布滞后，库克称，上一财年，苹果新款iPad发布时间是9月，所以上一财年的第四财季都有新款iPad Pro的销售。而本财年新款iPad的发布时间是10月，销售跨度不是整个季度，造成了本财年第四财季iPad业务的营收下降。

而造成iPad新品发布时间，较去年延后一个月的原因，来自供应链的影响。库克称，iPad供应紧张的持续时间“尤其漫长”。

库克押注的苹果下一个增长点，或许是手表。库克在分析师会议上特意提到，本季1/3的智能手表Apple Watch买家是初次购买，认为智能手表业务仍处于早期阶段。

其实，在9月份的新品发布会，也显示出库克对手表类目的重视。Apple Watch存在感十足，一口气发布了Apple Watch Ultra，Apple Watch Series 8和Apple Watch SE三个系列的新品。

数据机构Counterpoint Research调查显示，Apple Watch虽然相较2021年的全球市场份额有所缩水，但仍旧以30.1%的占有量领先。而且，在国内市场，Apple Watch的市场份额正处于上升模式。更多的新用户选择购买。

苹果目前的产品布局，还看不到能引领下一个时代的产品创新。不过，库克说苹果在AR（虚拟现实）领域看到大量潜力，正在探索元宇宙技术。

02

外界环境复杂多变，好在苹果家底丰厚。自由现金流1110亿美元，总会活的好一些。而且，有库克的刀法在，苹果不愁赚不到利润。

比如，下一季度苹果的经营策略调整为不增收，但是要增利。

虽然，苹果没有公布具体的业绩展望，但是苹果CFO马斯特里，还是提到下一季度营收增长同第四财季相比，会出现放缓，也就是数字会低于8%。与此同时，下一个季度，苹果的毛利率展望在42.5%-43.5%区间，略微高于此季度的42.3%。

苹果想要实现不增收，却能提高毛利。最可行的方法，便是提价。

iPhone 14新品的涨价尚且隐蔽，起售价不变，但是不同内存之间，新款同之前型号的起售价，提升了100到500元不等。

iPad全系列提价。新款iPad10相比iPad9代的起售价，64G版本从2499涨到了3599，差价有1100元。

涨价理由之一是采用了全面屏，还是非全贴合屏工艺，机身厚度高达7.0mm，比价格和长相类似的iPad Air4，还高了一丢丢。而且，iPad Air4支持二代笔，iPad 10只支持一代的Apple  pencil。

库克的意思，难不成用户购买入门款，所有配件就都得从入门开始？

此外，iPad 10的USB-C 接口的传输速度只有480Mbps 的传输速度，和苹果自家 Lighting 传输速度持平，仅仅达到了USB 2.0 的传输标准。而且，因为充电口不同，iPad 10和手写笔之间充电，还需要使用转换头。

曲折的充电之路，堪称逆天的用户体验，一时也搞不清楚苹果是希望用户购买新机，还是阻止用户选购。

iPad新品中，库克在意的是iPad Air5 ，配置了M1芯片，拥有了笔记本级别的芯片，在入门级和专业款的iPad Pro中间有了不错的过度。

不过，库克没有放弃它的刀法。iPad 10和iPad Air5，只有64GM和256GM两种配置。而iPad的黄金内存是128G。但是，苹果不提供。用户面临两种选择，低内存的下不了几款游戏大作，内存高的又存在浪费。

少的不够，多的又太多。库克的刀法就精准在这里，用户总是要为使用不到的功能付费。那不买iPad10，继续购买iPad 9，回归到两千多买iPad总可以吧。咦，后者也提价100元。

如今的苹果，在产品性能提升有气无力，但是价格上涨却是很卖力的。

库克为了平衡全球通胀的压力，可谓尽心尽力。第四财季，苹果在汇率环比提升70基点，同比170个基点的影响下， 仍旧获得了1%的净利。

苹果依旧赚钱，却没有新的期待。

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