聚力“突围”

“我们最大的错觉是认为流量有其真正的价值，认为流量是商品，流量是数字石油。问题在于，商品是由稀缺性定义的，而流量却是无限的。”

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9月中旬的上海，白天时而飘过几阵雨，但到了傍晚，假如有风，又带出一丝清凉。由晶报总编辑胡洪侠带队，15名员工参与的“视频传播能力提升培训”顺利结课，这也是今年晶报围绕着全员视频化转型目标展开的系列异地培训的收官之“课”。9月12日到15日，短短几天时间，每天穿梭在酒店与上课的氪空间那短短几分钟路程里，总能见到晶报同事三三两两，边走边兴致高昂地交流各自的想法与感悟。

▲晶报员工在梨视频座谈

围绕着年初晶报改革动员大会提出的全员视频化转型的目标，晶报组织业务骨干开展了系列脱产实战培训。6月的北京班旨在打造全能型视频创作人才；7月的杭州班，重在提升视频制作水平。而此次上海班，则是邀请业界专家学者就媒体转型的前沿问题展开针对性授课，并前往澎湃新闻、梨视频、观察者网等媒体单位参访，学习如何打造品牌IP，把握新闻行业及短视频的发展趋势。

转型，势在必行；转型，任重道远。正如胡洪侠在培训班开课时说的，在媒体转型的大潮之下，特别是今年晶报全员视频化转型的推动下，晶报人早已知道不转型不行；希望通过培训更清楚地认识到，怎么转才行？

▲燕晓英

“不改变是不行的”

——燕晓英 上海交通大学新闻与传播系副教授

很少有一堂课像这样，一上来就是“灵魂拷问”。

燕晓英老师拿出一叠小纸条发给晶报学员，并在课件上列出了两个问题：你在工作中的最大困扰是什么？或者说，你想通过今天的课程解决什么问题？

对于正在转型大潮中奋力搏杀的媒体人来说，这问题既切合实际，又有些沉重。燕晓英在上海广播电视台供职十年，两次获得中国新闻奖一等奖，得到党和国家领导人接见，而后切换赛道进入高校，在上海交通大学媒体与传播学院任教。

课堂上顿时充满了思辨的氛围，晶报同事一边听课一边陷入沉思。“我们充当的角色更多的是‘新闻加工厂’，而不是一个品牌方；我们不乏好的新闻策划和产品，但是缺乏有效的品牌包装和运维推广”，晶报法治新闻部记者刘钢写道。

这几年燕晓英多次给媒体培训班讲课，每次上课都会把相同的问题“抛”给学员。其实都不用收回问卷，大家的回答，基本大同小异：转型之“难”，转型之“惑”。

“2014年被称为中国的媒体融合改革元年”，燕晓英说，“当年我们还区分传统媒体和新媒体；到了今天，已经没有任何一家媒体会自称‘传统媒体’了。”

但是，融合转型远远没有这么简单。

社交网络、算法、人工智能等颠覆性新技术的应用，改变了信息的生产传播方式。技术迭代，网媒蚕食，平台挤压，新闻专业机构和从业人员受到了空前的挑战。对晶报员工来说，这些都是近年来亲身体验的事实，不免心有戚戚。

“我要给大家鼓鼓劲”，燕晓英说，“专业（新闻）机构仍然很重要。”

“但是”，燕晓英话锋一转，“接下来要跟大家分享的是：不—改—变—是—不—行—的！”“但是”之后的话，才是真意。如何改变？燕晓英提出了自己总结出的专业新闻机构四个方向的突围思路。

首先是“新闻+订阅”。典型的如纽约时报2011年为黑莓手机打造DealBook Blackberry Reader。中国的财新网也通过有偿内容服务，培养了一批忠实的付费墙用户。

第二条突围路径是“新闻+技术”。经典战例是《纽约时报》记者约翰·布朗奇对华盛顿州喀斯喀特山脉隧道溪发生的雪崩进行的调查报道；团队综合互动图片、视频、文字等手段，6天内获得290万访问量和350万页面浏览量。

连续数年坚持不懈走“新闻+技术”路线，《纽约时报》收效明显。2017年，收入连续负增长几年后，首次重回正增长之势。

燕晓英提到的第三条突围路径是“新闻+文化营销”。这是中国媒体人的长项。经典案例莫过于河南卫视2022年端午节策划的“端午奇妙游”，一时火遍华人网络空间，成为年度爆款。另外一条突围路径，是“新闻+政务”。听到这里，晶报同事们不约而同地会心一笑。这不就是晶报自己走过的路吗？晶报一度运营政务公号150多个，至今仍是华南地区最大的政务融媒体运营商。

除了要找到适合自己的突围路径，你还需要掌握适合受众需求、紧跟时代潮流的发展趋势。如果你能做到像四川广播电视台的“四川观察”那样，让受众编出“四川观察，四处观察”那样的段子；如果你能像上海广电那样，把虚拟主持人申䒕雅“聘”为自己的员工，并发展出“她”的粉丝团，那么，你离成功突围也就不远了。

融合转型，未有穷期。对媒体人来说，唯一正确的答案是：“不改变是不行的。”

授课接近尾声，燕晓英在PPT上打出一句话为晶报学员鼓劲——变革仍在进行，打不过就加入吧！

（晶报记者 马骥远）

▲文若愚

用客户思维拍广告，就是“点一桌子菜来配合一盘炒肉”

——文若愚 澎湃新闻创意视频部总监

《新闻媒体视频商业化之路》这一课光看标题就让人两眼发光，所谓“商业化”，雅称“变现”、俗称“搞钱”，正是剧烈转型之中的晶报人的头等大事。

据文若愚介绍，澎湃的商业模式主要分成三大板块：一块是品牌广告，就是传统的媒体作为渠道的这种展示，另一块是版权输出，最核心的一块是创新服务的收入。当媒体营销从流量红利时代进入内容红利时代，澎湃抓住“原生视频广告”这种新的商业模式作为“突围”利器之一，于2018年成立影像产品创新平台——创意视觉部（对外称“源深视频”），用媒体人的视角讲述商业品牌的故事，实现从广告销售商到整合营销商再到内容4A公司的迭代。

在实践中，文若愚意识到具备甲方思维、能为品牌创造价值才是好广告，“比如我们点一桌子菜，以采编的思维做广告，就是加一盘炒肉在里面，但是做经营的话，是我（客户）有一盘炒肉，我（媒体）怎样去点一桌子菜来配合这盘炒肉。”

几经摸索后，文若愚将“原生广告”定义为“与传播载体高度协调的内容来塑造品牌的广告”，也就是“内容即广告、广告即内容”。跟传统广告相比，原生广告通过深度融入品牌的方式，把对用户的干扰降到最低，这就要求制作者必须有非常强大的策划和制作能力，媒体在内容生产方面的巨大优势得以凸显。

2021年“6·18”之际，澎湃为京东定制的乡村振兴主题短视频《返乡》就是一次“从植入到融入、以内容塑造品牌”的爆红之作。京东的诉求是在短视频里体现京东电商“把天下货卖到天下去”的理念，澎湃结合乡村振兴元年、年轻人返乡创业备受关注的大背景，先确定了“返乡”的主题。接着采访了十多个京东卖家、消费者，从中挖掘出了在深圳做程序员的新疆小伙李平，最后以新闻故事化的拍摄手法呈现了一个为爱情返乡卖羊的故事，巧妙传达了品牌主题。澎湃还同步做了渠道推广，话题#程序员返乡专找60斤的羊网上卖#登上微博热搜，视频的全网传播量近4亿。文若愚说，在这之后京东的投放“一下就增长了”。

围绕“主流传播中如何讲好品牌故事”这一议题，文若愚分享了澎湃打造《物产中国》《色彩中国》《绿动中国》等大型视频专题报道，吸引长城皮卡、邮储银行品牌投放的经验。他认为，传统专题报道的生产方式是团队围绕内容本身发力，容易忽略品牌的正常诉求。针对品牌痛点，要寻找内容的“最大公约数”，将品牌融入到故事里，既不影响报道主题的传达，也让读者对品牌印象深刻，解决“深度”问题；要对项目核心主题进行延展，通过定制片、原创MV、预告片等帮助品牌进行多层次传播，解决“广度”问题；要在项目执行的不同阶段都有推广物料，通过高强度、多样化的信息输出，解决“密度”问题。

（晶报记者 胡颖）

▲魏星

“流量不是数字石油”

——魏星 梨视频副总编

“我们最大的错觉是认为流量有其真正的价值，认为流量是商品，流量是数字石油。问题在于，商品是由稀缺性定义的，而流量却是无限的。”梨视频副总编魏星老师的课堂上，我印象最深的是他引用的这样一句话。

他认为，应该重建有价值的流量。

他上课的题目叫《流量媒体的黄金时代与至暗时刻》。作为曾经担任《东方早报》国际新闻主编及澎湃新闻副总编辑的“老”新闻人，魏星在课堂上首先回顾了流量媒体近年来的变迁史，从2014年澎湃新闻上线，到2016年大批媒体人创业，如吴晓波、秦朔等，及至后来梨视频出现，成为新闻资讯类短视频在互联网攻城略地的一个标志性事件。

梨视频定位为主打资讯阅读的短视频产品，专注制造社交热点话题，打造年轻态的爆款短视频；特别是，它建立了庞大的拍客体系，万名注册拍客遍布全球，覆盖520个国际主要城市和2000个国内区县，使它迅速引爆网络。另一方面，梨视频上线不久后就获得了人民网的1.67亿元的战略融资，也曾一度引发广泛关注。

但是，梨视频很快就感受到了流量泡沫开始破裂带来的阵痛与挑战。魏星将其总结为如下几点：受限于相关政策，报道领域收窄；营收模式陈旧，过于依赖广告；需要对庞大繁杂的拍客系统进行发展与维护，倾注的内容生产交易成本也越来越大；无意义的流量，与受众没有建立起真正的联系。

梨视频由此开始转型，寻找、建立有价值的流量。在财经领域，他们开发了一个叫“老板联播”的产品——“这个名字有创意，识别度较高，所以涨粉也较快”，魏星老师解释说——2023年前7个月，“老板联播”实现热搜402个，领跑财经类热搜榜，同名视频号上出现了多个千万级播放的视频。

随着中国企业出海快速升温，已成为新的创业风口和企业的第二增长曲线，梨视频抓住这样的契机，开发了一档聚焦中国车企出海的双语视频栏目，依托梨视频全球拍客网络，讲述海外中国车车主的真实故事，近距离观察国车在海外的口碑及影响力。

此外，“随着人口老龄化程度的加深，梨视频还开始进军‘银发市场’，致力于成为中国老年产业的头部内容创意、制作、传播机构。”魏星老师说。

魏星老师上课时穿着T恤与休闲短裤，有着媒体人的随意与干练。但他的课堂讲解却很严谨，作为参与创办梨视频的元老级人物，从确定产品理念到设计产品原型，都打上了他的个人烙印。

“梨视频的转型突围之路，令我很受启发。”晶报健康新闻部主任范劭华对我说，“包括他们的国车出海项目、银发市场项目等，都打开了我的思路与视野。银发市场这块跟大健康有一定关联，我以前尝试搞了个‘探院’视频栏目，就是跟医院互动，我觉得我今后可以借鉴梨视频的好做法，把这个栏目再优化一下。”

（晶报记者 李跃）

▲袁文逸

你能做出别人做不到的东西，这是最终的“卷”

——袁文逸 前知名媒体人、独立视频节目公司负责人

披肩中长发，戴眼镜，柔粉色条纹衬衫下一件纯白色T恤，这是讲师袁文逸留给我的第一印象。她身后的大屏幕上，PPT课件早已投好，画面中是她曾经做战地报道时的照片，年轻，微笑着，在她背后，一辆吉普车上装载着机枪……

《IP建立和运营》是袁文逸讲述的主题，但是回望曾经的自己，她笑着表示，“身处其中的时候，其实有很多事情是茫然的。”这里的茫然，指的是当时对IP这个概念的认知。袁文逸曾是上海东方卫视记者、后任梨视频总编辑助理、直播中心总监，现在，她是独立视频节目——“滤镜粉碎机”的负责人。当记者的时候，袁文逸一直奔跑在新闻一线，参加过全国两会、汶川大地震、上海世博会等重大报道，也曾经被特派前往利比亚、叙利亚、乌克兰等战火纷飞的国度进行战地连线报道。“我可以算是我们台的初代网红”，袁文逸半开玩笑地说。

但是彼时袁文逸并不乐于做一个网红记者，认为自己不应该被一个标签所束缚，无论是“战地记者”，还是“女记者”，亦或是“战地玫瑰”，“我觉得我的标签不应该是这些，因为我还做过那么多的热点新闻，进行过那么多的调查报道，我会用视频讲故事。”而反观现在的成功IP，标签就是定位，有了明确的定位，才能丰富IP的人格。标签意味着受众关注一个IP能从中获得所需要的情绪价值。

从抗拒被贴标签，到意识到标签的建立和需求的建立其实都是在一步一步和受众建立黏性，袁文逸跨过了第一道“坎”。紧接着，她又面临了第二个问题，也是困扰无数传统媒体人的转型难题——习惯了文字报道的人，怎么才能做好视频报道？“这是要跨过技术的门槛，更何况要往新媒体发展，更多的技巧在于运营，这就是两道门槛，其实是更难的。”

在袁文逸看来，早期的媒体转型生产的视频，很多都像PPT形式，它们填补的只是资讯的空白。曾经，传统媒体因为垄断了资讯，形成了某种壁垒。而现在垄断的资源被打破了，技术的迭代让人人都可以接触大量资讯，大家都可以进行“傻瓜式”剪辑了，那么一个IP要想成功，就必须在垂直类里面持续做到精而专。“传统媒体的发言权被瓦解了，传播由单向传播，变成了互动式的双向传播。”

那么，转型后究竟该怎么做才能让IP发挥应有的价值呢？袁文逸的回答是，找到自己真正擅长的。“你要真正认识你自己，你的特长是什么，有的东西就该放弃。”

“滤镜粉碎机能够做起来和当时需求的一个风口是有关系的。小红书和抖音种草最红的时候，也是滤镜用得最多的时候，大家就觉得这个地方到底值不值得去看呢？当受众不知道真相是什么样的时候，需求风口就来了。”光有风口显然还是不够的，这个时候，做新闻出身的袁文逸又找到了具体实操的切入点，即调查记者最擅长的：怎么调查取证，如何多方比对、交叉验证，最终，“滤镜粉碎机”获得了成功。可见，强需求导向和专业背书，缺一不可。

对于晶报的全员转型，袁文逸认为，“晶报已经在一个地方深耕了很多年，在资源方面就是有优势的。”“现在的IP，首先要有的就是原创能力，不可被替代的原创能力就是我有特色，我有独特的价值，我不能轻易被取代。我的这个护城河，越深越好，我筑的这个壁垒越高越好，越不能被复制越好。”

唯有找准圈层，才有可能破圈。

回到新闻人的初心，袁文逸肯定地说，“这个时代依然需要媒体人。尽管短视频剥夺了长视频的空间，差的内容剥夺了好内容的流量，但一切都会回归到一个位置上，因为人的需求始终是有平衡的，始终是会升级的。那些失败的东西也需要人去重建，这些重建的人是谁？一定是那些专业的人去重建。”

“媒体人这辈子可能只会做内容这件事情，但是我始终相信，凡事终究有它自己的价值。”

（晶报记者 李岷）

晶报学员说：

●刘钢 晶报法治新闻部记者
通过燕晓英老师的讲述了解到，媒体融合，是业务操作、组织管理、技术运用、运作系统、传媒组织机构的融合。然而，我们在实操过程中，却经常各自为战，难以形成合力。使得我们生产出的新闻产品经常缺乏创新性，成本偏高，导致竞争力不足，难以树立晶报的品牌形象，培育忠实拥趸。老师讲到的《四川观察》总编辑岳学渊说“你去关注用户，而不是让用户找不到你”，给我很大启发。我们要注重用户意识的培养，寻找到志同道合的用户，与他们达成良好的互动，达成可持续的合作。这样才能让我们的转型有的放矢，找到努力的方向。
●范劭华 晶报健康新闻部主任
魏星老师说到的还有两点我记忆比较深，一个是你不能先吭哧吭哧做产品再去找客户，很可能产品做好了，但客户却没有来，做了个寂寞，所以，要先找客户，要与客户一起共同打造好产品，并以此增强客户的黏性；另一个是转型问题，不能凭空就转入一个陌生领域，连根拔起不行，要在原有基础上有取舍地转，保留原有的长处，才能形成自己的核心竞争力。
●马金煊 晶报法治新闻部主编助理
《返乡》很真诚，看完不觉是广告片，不会有那种媒体、政府宣传片里常有的“高高在上俯视大众”的视角。这令我联想到参与“深圳城管”视频号运营的经历，共通之处就是做宣传不宜硬性植入，而是要在了解品牌需求的基础上去构建内容、软性融入，让更多人愿意去看，客户也满意。
●罗诗琪 晶报教育与健康中心公号主编
现在各大平台不愁流量少，但愁流量滚滚而来又付之东流，无法转化与留存……得用户者得天下，如何与用户产生连接，将用户留下来成为问题的重点，这也是我们要去思考和面对的难题。

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来源 | 晶报APP

统筹 | 李岷

记者 | 马骥远 胡颖 李岷 李跃

制图 | 勾特

编辑 | 叶辉 李一凡

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