“鞋穿不炒”时代，奢侈品&潮品电商这波操作却能把自己炒得火热

从“鞋穿不炒”，到“‘包’治百病”，成长于移动社交时代的年轻消费人群，一边重新定义奢侈品&潮品消费，一边顺手“拯救”了曾经陷于“剩者为王”尴尬境地的奢侈品&潮品电商。但如何与更细分的TA沟通？有商家率先尝试了oCPA和SDPA的投放方法……

回溯2011年的集中爆发，此后几度洗牌、大浪淘沙，一度被人预言即将消亡的奢侈品电商，却在2015年迎来了融资潮，一些头部品牌开启了持续到现在的快速增长。

同样是2015年前后，移动互联网开始成为了商业模式革新的重要力量。也是在这期间，90后、95后消费者，将买房买车的目标转化为提升生活品质的消费理念，从前辈手中接过“消费主力军”的接力棒。

对于进入成熟期的奢侈品&潮品电商行业，眼下积极的信号有两点：

第一，庞大且持续增长的市场。《麦肯锡中国奢侈品报告2019》的数据显示，2018年中国奢侈品消费总额占全球三分之一，平均每户消费奢侈品的家庭支出近8万元购买奢侈品。预计今年中国时尚行业市场规模可达2807亿美元，到2023年有望增至4334亿美元，年均增速有30%。第二，数字化程度更高的消费者。成长于互联网时代的年轻消费者，将社交媒体、新闻资讯等平台作为最主要的决策购买信息来源。在他们的带动下，通过线上研究来做出购买决策的消费者占比已近70%。

看起来，奢侈品&潮品电商面对的消费主力人群，既有足够强的购买力，也易于用数字营销去触达。但没有人会相信生意能够躺赢。年轻消费者在解决了一些问题的时候，也创造了新的问题。

看得见却摸不着的年轻消费群体

奢侈品&潮品电商想要影响对产品有兴趣的年轻消费人群，目标听起来很具体，但困难在于这个TA太分散了。这种分散不仅仅存在于地域或平台，更在于年轻一代追求个性化、自我认同所带来的需求碎片化。

奢侈品&潮品电商如何在碎片化、多元化的潜在TA中，找到最具消费潜力的人群。最具代表性的课题，是“兴趣人群”与“潜在人群”既存在重合度，又有着较高的比例差。哪个人群是当下能够真正带来销售转化的？这个问题让潮品电商踌躇于较高的试错成本，在高曝光与高效率之间左右为难。

同样具有代表性的，还有二手电商繁荣之后带来的细分多元市场。“鞋穿不炒”现象背后的二手增值产业链，“她经济”引领的女性消费潮流，背后可能是两大重合度极低的人群。二手经济无疑是奢侈品&潮品电商的新增量，也需要对不同人群进行有针对的营销，才能有效开垦这一新兴的利基市场。

或许持续的数据洞察能够解决这个问题，但难点在于，年轻人群有着超高的购买决策“效率”——他们很难为品牌提供营销“冷启动”所需的周期。麦肯锡的数据显示，60%的80后和90后潮品消费决策用时小于1周，相比之下，拥有同样“效率”的65后和70后仅有33%。

对于奢侈品&潮品电商行业来说，这意味着必须更精准地把握消费者的每一个消费兴趣，快速实现转化——他们不会留给你更多的时间。

另一个改变，是“品牌力”的话语权在向“产品力”让渡。这表现在年轻消费者的品牌忠诚度低，往往选择购买多个品牌，且购买每个品牌中最当红且具有辨识度的产品。这使奢侈品&潮品电商行业不仅要注重平台品牌，还要保持爆款产品营销。

奢侈品&潮品电商的营销进化

快速触达潜在消费人群、爆款产品的精准推荐，是奢侈品&潮品电商在面对年轻消费群体时，日益凸显的两大营销新需求。腾讯广告在与奢侈品&潮品电商客户的合作中，用层层加码的四重营销进化，将问题逐个解决。

解决问题的核心，在于精准的受众群体触达。其中，CPC投放和定向人群标签+oCPA投放可以称为进阶之路上的1.0和2.0模式。

定向人群标签+oCPA投放，能够解决初始投放时数据样本不足时的冷启动需求，从而让营销快速“进入状态”，把握转瞬即逝的消费意向。腾讯广告依托国内最大媒体流量池沉淀的数字化资产，能够为电商品牌提供细分的品牌人群标签，包括明星、娱乐内容偏好等多个维度。

精准的数据洞察，搭配oCPA智能优化，通过预估广告优化目标的每次展现价值，按照流量价值，智能出价，提高流量效率，减少预算浪费，能够在投放初始为品牌显著降低转化成本，优化转化效率。

对于特定品牌和产品，腾讯广告开发了oCPA+SDPA，即3.0模式。SDPA能力核心在于优化广告点击率来提升广告的竞争力，提升CTR和CVR，还可接入广告主SKU获得商品信息的解读和学习能力，以及根据阅读内容进行上下文关联品牌的推荐。

在此基础上，又形成了适用于APP首页千人千面冷启动的4.0模式：oCPA+SDPA+点击明细下发。这一模式能够将腾讯广告与广告主等多方数据能力融合打通，形成全链路数据洞察，并通过点击下发，获取点击的引流创意信息，在APP冷启动时，实现千人千面的创意内容推荐。

内容电商的“种草”到转化生意经

在精准推荐的广告投放之外，是否还有更加强有力的“种草”方法，加速短链路的销售变现呢？

跨越年轻消费者的圈层差异，可以发现一点共性：这是一个重度的互联网内容消费群体。于是内容电商模式顺势而生，“边看边买”的方式开辟新的电商流量，也带来了短链路转化。同时，内容电商也从另一维度减少了“货找人”的环节，并提升用户时长及忠诚度，降低拓展潜客的成本。

持续产出的优质内容，与社交裂变带来的粉丝运营，是内容电商两大关键。腾讯生态的强社交属性，则为内容电商运营带来了天然土壤。腾讯创意订制（TCC）也为广告主提供了内容创意、拍摄制作、资源发布的全流程服务。在视频形式上，角色代入的单人独白、商品介绍独白、各类情景剧、幻灯片图文轮播，都创造了不少潮品电商营销的优秀视频广告案例。

针对移动社交对用户群体购买决策的影响力，依托腾讯社交生态的腾讯直播，拥有强大的爆款制造能力。广告主既可以定制品牌自有的直播小程序，也可入驻腾讯直播小程序，或用内嵌直播插件的形式，来共享移动社交带来的内容分享和社交裂变。

此外，QQ生态还推出了“趣玩购物”，实现社交场景下的品牌、场景直连用户群体的触达与分享。通过沉浸阅读体验，帮助品牌占领用户群体心智，激发用户购买欲，不仅促成高订单转化，还可提升品牌好感度，强化用户群体生命周期价值。

找对人，说对话，是永恒不变的营销真理。面对迭代的消费人群与变化之中的消费市场，奢侈品&潮品电商并不缺乏应对挑战的能力——不断演化升级的投放工具，与腾讯的内容社交平台，逐步构建了从精准推荐到内容转化的全链解决方案，让奢侈品&潮品电商更有效的触达潜在群体，撬动近万亿大市场。