新的广告革命，主机厂的一分钱能否掰成两半花？

导语

目前腾讯推出的全新模式和全新工具，就是针对当前的市场环境，以互联网的灵活性、前瞻性以及大数据的精确性，为主机厂量身定做。

最近两年车市持续低迷，2018年全国乘用车累计销售2235.1万辆，同比下滑5.8%。2019年车市继续下滑，1-8月乘用车累计销量1322.8万辆，同比下跌8.9%，市场形势一片黯然……

压力下的革命

低迷车市给主机厂带来巨大压力，销量下降，价格降低，利润暴跌，主机厂在投入方面日趋保守，营销预算持续紧缩。与此同时，残酷的竞争又让主机厂和经销商对于销售线索的渴望空前强烈。这个矛盾给主机厂提出了严厉课题，如何在更有限的预算内，实现更高效率的线索获得。

作为目前汽车资讯最大平台之一的腾讯广告，在多年陪伴主机厂成长的过程中，清晰感知主机厂的危机困难，并以其互联网的先端思维，充分考虑市场环境以及消费受众的变化，为车企当前的困局量身定做了全新营销工具，可以大幅度提升广告效率，降低广告浪费，掀起一场压力下的广告革命。部分品牌和车企，在低迷车市中高效率、低成本获得销售线索，并且实现了逆势成长。

竞价模式的优势在哪里？

此前，主机厂投放的广告普遍选择合约模式，合约模式可以在划定的空间和时间内获得大范围的传播曝光，迅速形成信息爆炸，达到放大品牌声量，信息迅速覆盖的目的，特别适合新车上市和品牌发布。

但是随着市场环境改变，主机厂经营压力倍增，广告投入的集约化大势所趋，粗放型纯品牌投放基本消失，精细化管理势在必行。据统计，目前主机厂68%的汽车线上营销需要兼顾销售线索收集，这是单纯的合约模式无法满足的。

众所周知，合约广告是一种典型的注意力经济，往常采用大水漫灌的形式进行全面覆盖，虽然在大水漫灌过程中，“庄稼”获得了充足水分，但是还有很多水分被杂草吸收，更多水分直接被蒸发和渗透，导致广告声势很大，认知充分，可惜转化率不够，实际效果较差。

竞价模式和合约模式有清晰区别，以追求线索和线索转化为中心，希望“汽车广告主花费的每一分钱都能触达到对的‘人’”。

帮助主机厂实现品效双收

在具体执行方面，竞价模式的投放目的以性价比为基础，追求固定转化率，投放资源以腾讯MP平台+GDT平台，采用流量竞争的机制，投放模式则采用优化师和人工智能优选投放，计费模式为底价基础上自由竞价，实现了广告主的成本可控。

竞价模式和合约模式最大的区别就是，合约广告是为时间付费，是为曝光量付费，而竞价模式是为转化付费，是为行为付费，有着明确的转化目的。竞价广告的出现，意味着广告投放从注意力经济进化到购买欲经济。

我们不妨做一个比喻，合约投放倾向于种植一片果树，对于收割的欲望和手段则略微滞后；竞价模式则更注重果实的收割，直接追求收割的成果和效率。目前，竞价模式在很多行业取得了令人惊讶的效果，并且引发了轰轰烈烈的广告革命，在竞价模式解决方案的助力下，汽车行业的营销策略足以应对市场环境的压力，也完全有机会逆流而上，渡过难关。

需要说明，竞价模式并非独立存在，也不会全面替代合约模式，它的出现弥补合约广告的短板不足，在合约广告积累大量资源的前提下，进行更具体、更针对性、更精细的收割。

正是充分考虑合约模式和竞价模式各自优势，腾讯主推的新融合合约充分集合了两者的长处，达到双剑合璧、品效兼顾的效果。在这个全新模式中。合约投放追求人群曝光最大化，竞价投放追求转化效率最大化，如此既能实现人群曝光最大化的品牌传播，满足传统广告主的需求；也能实现转化率最大化的效果传播，实现真正的线索转化，实现品效双收的目的。

新的武器：

“潜客直联”和“车讯达”

腾讯推出投放模式之后，很多主机厂积极响应，采用全新投放模式之后，销售线索增长非常迅猛，但是这也带来一个幸福的烦恼，就是目前主机厂的线索处理配套依然是此前的传统模式，导致客户线索处理链路过长，而在每一个链路中都会导致线索转化的流失，造成大量线索资源浪费，从留资到购车成交率的比例仅为0.7%。同时一个更大问题在于，随着微信等非压迫沟通工具的普及，普通消费者对于电话呼入的压迫感日益拒绝，也导致了依赖电话沟通的线索利用率的降低。

针对这种情况，腾讯广告推出了全新工具-潜客直联，潜客直联可以直接在C端和B端之间建立最快捷通道，大幅度压缩沟通链路，基本删除了中间的电话联系确认环节，达到一键沟通的效果，大幅度提升了转化效率，从留资到购车成交率提升到2%。

此外，为了帮助销售终端提升转化效率，加快有效线索落地，腾讯广告还推出了全新的营销工具车讯达。车讯达是一个功能强大、追求实用的工具，它综合考虑流量引流、线索收集、线索处理、线索培育和成交转化的所有营销链条，提供包括海报、文章、名片、秒杀和优惠券等各种极其实用的销售武器，成为销售终端得心应手的获客工具，为销售线索的转化踢出了临门一脚。

写在最后

今天的我们处于一个巨大的变革时代，这个蔚蓝星球的一切从未如此复杂。汽车产业已经站在十字路口，左边是新能源，右边是自动驾驶。中国车市在经过28年的高速增长，也已经走到迷雾谷底，苦苦探寻突破的方向，汽车营销和广告的革命更是势在必行，如果不能适应环境，就只能被环境和市场所淘汰。

目前腾讯推出的全新模式和全新工具，就是针对当前的市场环境，以互联网的灵活性、前瞻性以及大数据的精确性，为主机厂量身定做。全新模式必然对主机厂现有的投放模式和链路渠道提出更高要求，主机厂不但要有迎接广告革命的勇气，还需要在资源配置方面予以配合，这将对一些传统思维浓厚的主机厂提出挑战。所幸一些具有敏锐嗅觉的主机厂已经捷足先登，并且在使用全新模式后获得了全新动力，这极大刺激更多主机厂迅速跟进，并彻底重塑汽车广告投放模式的玩法。

一个更高效、更直接的广告时代已经来到。它将帮助迷雾重重的中国车市早日走出低谷。