走进腾讯广告的“朋友圈”，看商业如何从“一时赢”到“一直赢”

当“增长乏力”的呼声持续蔓延，为何总有人依然可以乘风破浪，逆势增长？

在10月24日举办的“以实鉴真”腾讯广告高峰论坛上。腾讯广告再度聚焦“增长话题”，提出以持续价值增长为核心的“长线思维”，解读营销平台的持续增值能力。

如何进一步让参会来宾感觉到增长并不遥远？本届论坛上，腾讯广告发动了诸多“好友”，组成共同迈向持久增长的“朋友圈”。在腾讯广告与这些多年“好友”的两场对话之中，那些潜在的增长机会渐渐浮出水面。

如何跑赢时代变化

让增长有迹可循

当流量红利触顶，原本触手可及的增量变得难以企及。未来的新增长在哪里，品牌又有哪些可以发力的增长方向？在以“营销长跑的终局谋略”为主题的对话中，来自携程、美团点评和科达股份的几位增长“舵手”，与腾讯广告探讨关于持久增长的真知灼见。

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（从左至右）携程集团首席营销官孙波、美团点评高级副总裁张川、科达股份CEO褚明理、腾讯广告大客户销售运营总经理 张敏毅

增长机会相对分散，但潜力巨大

——从下沉市场，到线下商业，再到当前商业链路的各个环节......尚未满足的需求并不难以发现，且分布广泛。

张川：关于增长机会的两个关键词：第一是“五环外”的下沉市场，第二是“线下化”与大平台的结合。举个例子，线下扫码点餐每天已经有800万单，并且绝大多数都是用微信扫码。这是不是一个和用户沟通的营销大场景？

孙波：很多企业离真正的瓶颈还很远。这表现在距离用户对其品牌形成认知、认同，还存在很大空间。瓶颈往往只存在于固守成规的企业中。

张敏毅：真正的生意机会，是来自于有多少问题还没有解决，而不是有多少流量可以去卖。创造机会就是通过解决问题来创造价值。

增长机会，源于价值重塑与提升

——用户价值、行业价值、生态价值，都还有广阔的待开发空间。打破增长困境，在于切实提升商业与营销能力，回归价值创造。

孙波：新客红利已经消失了，逐渐失去考核的实效性，该如何改进自己对客户的衡量方式？应该是LTV（用户生命价值周期），放到长线来看。好的能力，可以预判趋势变化，甚至到一定阶段，可以为一些还没有发生的变化而兴奋，在每一个阶段都保持着最大的优势去获取新的东西。

褚明理：真正不变的是到底如何持续围绕客户需求，进行服务升级，创造新的价值，而不是做简单的资源买卖。许多技术不断赋能营销，作为运营优化型公司，一方面尽可能降低新流量获取成本和难度，另一方面不断沉淀和深度运营数字资产，才能获得长效健康的发展。

张敏毅：真正要做成事情，一定是要以一个建生态的方式去完成这个使命。腾讯在能力建设和能力投射方式一直做的比较强，我们把垂直流量、场景流量紧密结合，和合作伙伴一起来共建能力。同时还要理解“人”，要数字化理解人的全生命周期过程，理解整个服务过程。

产业互联网机会巨大

——互联网的下半场，是属于产业互联网的时代。发挥平台优势，提升产业链效能，是未来的商业蓝海。

张川：增长不仅来源于终端用户，也来源于产业互联网，来源于服务“商户”。未来互联网一定是用户与商户两个引擎驱动增长的。如果我们的商业链条能同时服务于ToB端的生意，就将面对一个很大的增量空间。产业互联网潜藏的机会，会使整个互联网营销生意成倍增加。

孙波：整个旅游产业，不仅服务于用户，同时也要服务于旅游行业之内的那些上下游公司。这些公司的营销推广基本都托付给OTA平台，自己只负责运营。为这些供应链上下游公司提供营销服务，是一个非常大的潜在市场——这与餐饮平台服务商户是同样的道理。

心智驱动转化

品效协同的增长新赛道

想要“长线思维”下的持久增长，品牌价值是个绕不过去的坎儿。既想要“品”的持久增长后劲，又想要“效”的直观增长推动，品与效之间，左右为难，还是左右逢源？

在另一场关于心智与品效的对话中，几位对品效协同颇有心得的营销人，为这桩困扰营销圈已久的“悬案”带来了各自不同的答案。

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（从左至右）：美术宝联合创始人兼副总裁黄德华、中原消费金融总经理周文龙、尼尔森中国区副总裁杨英、腾讯广告首席创意专家杨燕燕

长线思维需要品效共治

——商业长跑，品效缺一不可。随着制约品效协同的渠道与技术问题逐步攻克，品效协同进入可实施且必实施的阶段。

杨英：过去品效分治的一个重要原因是缺乏衡量标准，随着技术和商业智慧进步，这个问题正在逐渐解决。因此长远来看，品效一定是协同作战的。比如电商行业，现在不仅看短期的拓客，还要看整个用户生命周期中，用户群体的推荐，复购等等。企业创立初期或许以效为主，但商业长跑就必须考虑品牌。品效协同，才能把生意做好。

周文龙：品牌广告和效果广告有非常大的关联度。现在品牌广告不会单纯为了品牌而品牌，效果广告也一定会影响受众人群对品牌的认可。未来品牌和效果是联动的过程，品牌注重心智，注重对客群长期的影响。效果广告注重及时性，注重对当下客群的转化。

IP合作，成功关键在“情”不在“量”

——IP合作的本质在于共情、共景，直通心智。相比盲目追求IP的流量，不如关注IP、品牌、受众能否实现共情。

杨燕燕：IP合作，是品牌连接消费者的一种好方式。在IP选择和合作实践中，要关注两点：

第一，要综合考量品牌的世界观和价值观与IP是否一致，IP的世界观和价值观，又是否与品牌的核心受众一致。相互之间存在一致性，才是IP合作的好契机；

第二，在IP合作的操作方式上，多多思考是否有更细致、更具创新的运营方式，来充分调动IP的营销价值。

周文龙：要关注IP本身是否有可持续性和复制性，能不能让我们利用IP的资源不断的积累粉丝资产和传播动能，能不能持续的不断的为品牌贡献价值。

杨英：尼尔森与腾讯广告的一系列研究显示，IP合作的价值表现在三方面：快速建立消费者认知的桥梁；以品带效，推动转化；树立品牌的独特形象。

在具体实践中，品牌还需要注意受众人群的一致性，并把握曝光时机，以及其它营销渠道的连贯性。“广撒网”式的IP合作反而容易混淆品牌形象。

技术与洞察，双擎驱动品效协同

——技术的进步，带来更深刻的营销洞察，和自动化、智能化的创意流程。这使追求品效协同的营销创意能够更加高效的创作和触达。

黄德华：广告技术可以用程序化来解决很多创意的需求，比如腾讯广告的动态创意广告。我觉得这只是一个开始。我们希望AI能够在广告创意上有更广泛的应用。

杨燕燕：创意和素材一定要基于洞察。要推广的产品可能有三四个不同的竞争力，消费者的诉求也不同。我们怎么把产品的竞争力和消费者不同的诉求做到强关联和强绑定？所以要深入洞察诉求，找准痛点。我们要帮助消费者实现他的自我价值，而不是品牌的自我价值，这样才能让营销走向品牌高度。

结语

看了增长大咖们的观点碰撞，是否为增长焦虑带来了一些乐观情绪与希望？增长乏力并不代表机会消逝，而是要突破以往增长套路，探索新办法、新价值。腾讯广告的朋友圈期待更多“好友”加入，共同迈入增长新赛道！