兰蔻x《心动的信号2》，半糖“剧式”营销开启高甜心动模式

导语

奶茶“半糖”，已经成为当今年轻人的流行喝法，相比“全糖”，消费者往往更能从甜淡适中的口感里，收获最舒适、恰到好处的舌尖体验。事实上，不仅饮食习惯，就连营销也蕴含“半糖”的巨大价值。

不同于“全糖”的一网打尽，半糖以取巧的方式使品牌更自然的露出，为用户营造最舒适的视听氛围。最近，世界知名美妆品牌兰蔻，便探索出一条以软性植入为主的“半糖”营销新模式。

携手收获多家平台热搜、攻占7家行业榜单Top1的腾讯视频热门情感观察类网综《心动的信号2》，兰蔻运用不同以往的软性植入模式，通过量身定制的沉浸式剧情植入，为贯穿全季节目的兰蔻196唇膏、粉底液、香水产品，打造了一场甜度恰到好处的“半糖剧式”营销。

刚刚好的半糖

润物无声的沉浸“剧式”营销

事实上，这一“半糖剧式”模式的运用并非心血来潮。看似漫不经心的露出，实际上蕴藏着腾讯视频的深入洞察。

兰蔻此次的植入之所以能够如此自然，是自身品牌理念与综艺IP调性深度匹配的结果。以打造素人cp、鼓励勇敢追爱、营造高甜恋爱氛围为主题的《心动的信号2》，与向来坚持向消费者传达“更美丽、更幸福”理念的兰蔻拥有相似的甜蜜属性，这使得二者在本质上得以软性而深度地融合，引发观众共鸣的同时，在追求爱与美的道路上更赋予女性观众更多力量，强化品牌与IP的捆绑势能。

此外，与剧情的无缝贴合，则是“半糖剧式”得以自然呈现的另一大原因。除了惯用的口播、产品露出、特效花字等露出形式外，兰蔻与节目中四位具备不同气质、独特性格的顶配素人女主完美配对，玩转了一把素人版的“粉丝经济”。从画面展现产品的使用过程，一系列贴近女性真实生活的场景，为产品的自然流露争取了绝佳机会：如凯雯首次单独赴约威廉，通过使用兰蔻粉底液来展现自然好肤质；女主张天主动勇敢发起与男主陈奕辰的约会，使用兰蔻196唇膏补妆，用最好的气色和状态迎接约会；珍珠使用兰蔻香水，精致参加生日派对……通过不同女主使用兰蔻产品的场景与体验，沉浸式传递单品特质，使消费者在观看过程中，便无法抵挡被种草的心动。

不仅如此，通过深度植入产品，更使得品牌理念进一步深入人心。一直以淡妆示人的吴沛为了迎接最后一次约会，涂上全网“吹爆”的人气断货王兰蔻196唇膏，大胆迎接新的改变，在“显白不挑皮”朱砂橘的加持下气场全开、勇敢追爱，受到了嘉宾们的赞许。从产品到品牌，“迎接重要时刻必备”、“约会必备”的产品共鸣点亦在观众心中生根发芽。

此次兰蔻与腾讯视频《心动的信号2》的“半糖”捆绑，显得尤为“佛系”却亮眼异常，以自然软性的植入、与使用场景、剧情的无缝贴合触达观众心底，让甜蜜种草来得刚刚好。

七夕联合宣推，“节日+综艺IP+社交”

强势助力196甜蜜出圈

如今，综艺IP、节日、社交平台为品牌营销创造着不同的价值。综艺IP带来参与感、沉浸感，发酵情感的同时，亦为品牌带来声量与销量的加成；同时，随着消费的不断升级，节日赋予品牌营销的势能也不容小觑，充满爱意的七夕，更是各大品牌的必争之地；此外，在社交媒体时代，拥有强大用户基础的社交平台，则能为品牌提供盘活私域流量的强势阵地。

而本次，兰蔻出奇制胜地将节日、综艺IP、社交平台三者进行了有机结合。在七夕这一特殊节点，联合《心动的信号2》官微与素人嘉宾，发布捆绑品牌与综艺名称的高能超话，在节目外开启了一场别开生面的“节日+综艺IP+社交”营销模式，助力兰蔻196唇膏重磅出圈，为品牌知名度与社交讨论度实现了双重增长，助力兰蔻七夕礼盒营销活动。

伴随七夕的甜蜜氛围，兰蔻与《心动的信号2》合力打造#196心动的信号#超话，通过节目官微发布抢先看预告制造热点，邀请素人嘉宾发布产品微博图文为品牌增加更多曝光，发动七夕和综艺IP的双重热度，凭借社交平台广泛传播的联动效应，将兰蔻196唇膏的热度瞬间引爆，让产品成为爆款的同时，更助推品牌全方位触达用户圈层，强化“更美丽，更幸福”的品牌理念，驱动品牌价值与声量的最大化。据不完全统计，超话主题已吸引了6521.7万+阅读。

除此之外，本次合作还紧抓七夕节点，携手腾讯视频平台进行贴片、闪屏广告投放，第一时间抢占用户眼球，在这个充满爱意的节日里，为用户打造沉浸式的节日体验，激发 “一眼动情”的品牌效能；而跳转官网的功能设置，有效引导用户跳转官方商城，则为品牌实现流量向销量的通路打通。

本次与《心动的信号2》的合作，是兰蔻与腾讯视频展开全新营销模式的一次探索，在泛“全糖”营销的浪潮里，兰蔻走出一条创新的“半糖剧式”营销之路；同时，对于“节日+综艺IP+社交”的组合玩转，更为品牌知名度及社交讨论度带来了双重提升。而这一勇敢试水，必将如同兰蔻品牌“更美丽、更幸福”的理念一般，在未来持续赋予品牌、综艺IP以及观众更多美丽可能。