汇聚行业“先行者”，这场线上对话助保险行业高效拓客

疫情之下，线下保险面临“暂时卡顿”的困境，众多保险机构将目光投向线上拓客转化。

根据腾讯广告保险行业投放数据，去年保险投放抢量大战下迎来的“红海”态势，从今年1月起逐渐变“蓝”。全民“纯线上生活”的高在线时长，进一步扩充了广告资源库存。保险机构一方面可在当前相对宽松的竞争环境下切入线上拓客领域，另一方面也可借此机会复盘过往线上营销中的得失，为未来蓄力。

2月13日，腾讯广告联合一本财经，邀请腾讯广告金融行业营销专家，以及水滴保险商城在线营销负责人邵文、安心保险首席增长官郝哲、微保广告投放总监李明、谱蓝保首席营销官陶杰鹏四位在线上营销方面颇有建树的保险机构“首席增长官”，共同带来“保险机构如何实现线上高效拓客转化”在线沙龙。通过在线对话的方式，从流量、产品、渠道、运营等多个方面分享了线上高效拓客的经验与思考，探讨2020年的营销趋势，助力保险从业者为今后的持久增长做好准备。

2020年保险行业仍处增量市场

用户生命周期价值支撑增长的可持续

“2020年应该还是一个增量市场的状态。”水滴保险商城在线营销负责人邵文提到，数据洞察显示还有1.5亿潜在投保用户尚未完成转化，这些人群将推动整个行业保持持续增长的态势。

在增长的大环境下，机构应该更加注重增长的效率。邵文提到了三点值得保险机构关注的增效关键点：

第一是建议与大流量媒体平台保持合作，提高团队的协同能力，做好基础运营；

第二是关注下沉市场。水滴保险商城去年在三线及以下城市的增速已超过一二线城市，腾讯广告的数据也显示去年非核心城市的消耗逐月递增。邵文表示：“未来的新用户和新增流量可能源于下沉市场。”

第三是为用户提供长期且有价值的保险服务，有效提高用户生命周期价值。以此来对冲拓客成本上涨，并支撑可持续的增长。

线上营销提升风控能力推动创新

高频服务成为创新可期

针对线上保险产品的同质化现象，安心保险首席增长官郝哲认为，“流量策略+实现链路+产品”是一个整体，如果仅做产品创新，而没有相对应的流量和链路，新的产品就无法转化成保费增长。

郝哲提出，如果传统线下销售模式做不到的风控手段和销售链路能够在线上渠道实现，就可以产生新的产品和新的热点。例如宠物医疗板块，但如果能够在线上通过算法实现更好的风控模型，通过有效链路更好触达TA，就可能成为产品创新的机会。

“一到两年内，产品创新的任务集中在高频服务的产品上。”郝哲认为高频服务是机构与用户的共同痛点，双方接触通常仅限于购险和出险，难以创造更高的DAU、MAU，自然会降低产能。郝哲建议将高频服务作为机构与营销平台共同的创新方向，通过赋能服务，再反向赋能销售能力，用服务带动销量。

理性看待拓客成本

基于对数字技术的信任进行多种尝试

谱蓝保首席营销官陶杰鹏建议从业者理性看待拓客成本。他指出，线上流量竞争是跨行业的竞争，以儿童保险为例，相比儿童英语、奶粉这些显性需求，购保需求是比较隐性的，这一特征决定保险拓客成本在行业中会偏高。与之相应的是长期转化的耐心，对于长险类产品，要耐心打磨各个节点，逐步提升效率稳控成本。

陶杰鹏还建议保险营销人在操盘投放时，减少主观决策的比重，将更多的空间给予优化团队和平台，根据数据做客观判断和优化。“在整个试错和优化时，智能实时优化是能够比人工更及时的，要相信系统的能力。”

在分享中，陶杰鹏特别提到要充分尝试微信生态。“朋友圈、公众号、小程序立体式的覆盖，还有多链路的转化，从活动推广，小程序的推广，公众号涨粉或者是App的下载，微信生态能承载不同的创新模式。”他认为保险行业应该多尝试这一功能强大且完善的多元化平台。

对代理商合作伙伴

宽准入，严考核，多沉淀

微保广告投放总监李明谈到与投放代理商的合作经验。他认为首先应该放宽准入门槛，只要符合基本服务和资质，就可以考虑合作，让更多代理商获得入场竞争的机会。

在合作过程中，也要为代理商制定明确的考核标准，保持考核频次，优胜劣汰。他建议标准的制定可存在合理浮动区域，让代理商在擅长领域拥有发挥的空间。

在合作过程中，双方需要定期总结，沉淀经验，在共同推动项目进展的同时，让彼此互助提升，携手成长。

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腾讯广告汇集多元转化链路

智能投放降本增效

腾讯广告金融行业营销高级经理王秋硕在分享中，着重介绍了腾讯广告针对保险行业广告主提供的在线拓客转化链路，以及数字化营销能力提升解决方案。

数字技术助力智能投放

降本增效

1

TA定向，腾讯广告保险立方配合一方数据确保定向精准

由于保险行业在人群定向上，需求和转化并非正相关，所以在核心需求TA的定向上，腾讯广告除了通过正、反双向识别来建立人群包之外，也在近期推出了一系列自动化工具。

其中RTA(Realtime API)，可在腾讯广告投放端（e.qq.com）/微信广告投放模式的基础上，下发请求数据给客户，客户返回决策信息，平台结合客户信息进行优选。RTA可为保险广告主实现个性化用户筛选和流量实时优选，确保预算使用更加精准高效。

2

oCPA按转化出价，优化成本

oCPA可对每次曝光进行精细化出价，对转化可能性较高的曝光提升出价，转化可能性低则降低出价，实现成本和效率优化。得益于大量一方数据提供学习样本，现在oCPA的学习过程也比以往更高效，缩短了oCPA的样本学习时间，这对未来入场的保险机构来说是一个利好。

多元转化链路，应对细分需求

腾讯生态内已经形成以H5、公众号、小程序为载体的多种成熟转化链路。对于短险产品，直接导流购买和低首付月缴模式，已是屡试不爽的成熟链路。较新的链路则包括引导公众号加粉后的借助内容运营完成转化，以及适合电销转化的“赠险-引导短险购买-电销”链路。

至于长险产品，可通过线索收集、引导加企业微信、引导关注公众号、课程售卖等方式，沉淀可运营的私域用户，然后进行社群运营或一对一沟通，最后以电销、网销结合推动转化。

针对保险机构的线上营销投放，未来腾讯广告还会继续沉淀更多新的经验与方法论，此次线上沙龙将成为腾讯广告一系列助力保险行业线上拓客的行动开端。无论是在当前转型线上的态势之下，还是推动全行业的长线增长，腾讯广告都会持续为保险行业汇集各方营销智慧，与保险营销人分享最新洞察，携手共进！

点击文末“阅读原文”，回顾“保险机构如何实现线上高效拓客转化”在线沙龙直播视频。

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