消费者又变了，藏在“长假·宅”下的商业链条

文章来源：广告门

突如其来的疫情打乱了所有人的生活节奏，在焦急讨论新商业、新商机之前，我们不能忽略人的变化。

伴随春节、长假和疫情三大背景作用，形成了消费者高强度、高活跃、高时长的「长假·宅」生活现象。

在这种现象发酵之下，禁足期间，足不出户，或独处，或与最亲密的人生活、工作、娱乐，家庭成为全部。春节、疫情、长假创造了一个几乎所有人未曾遇到过的极致场景。

而这个场景里，电视、电脑、手机、iPad、App、公众号、小程序、社群、游戏纷纷呈现出截然不同的形态和使命。根据腾讯内部的几组数据可以发现：

腾讯新闻在2020年春节期间DAU是平日的1.3倍以上，腾讯看点系产品日活跃用户较1月增长均达20%以上，随手刷社交，定时看新闻已经成为了保证实施获取权威资讯的最有效方式。而春节期间大屏OTT播放量同比提升41%，《王者荣耀》大年三十单日流水再创新高，OTT、线上视听与游戏等生活娱乐平台均有不俗的表现，成了战役的精神食粮。

另外，手机APP、小程序、公众号晋升为生活“刚需“，仅除夕到初七，小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长149% ，社区电商交易数增长322%，而远程拜年、微信红包，云聚会也成为了这个新年的最佳打开方式。

在这样一个极端空间内，消费需求变得爆炸化、链路化，无论是在娱乐、资讯、社交还是服务等场景中，消费行为呈现了高度线上化与线上线下融合化。品牌对这些特殊场景理解有多深多广，决定了现在以及将来的方向。

当然，这场全民隔离除了让场景发生变化，也让本身复杂的消费心理再次发生变化。就像之前很多人提到过的一个词叫：消费信心。疫情过后，趋于理性化，更追求性价比，甚至提前消费日常用品会成为很多人的真实想法。这背后是对于「解决问题」的心理探讨，浮夸虚无的东西会更难打动消费者。

显然，新的场景+新的心理，已经在改变消费者的生存生态。而面对新的需求，流量的内核和线上商业的打法有了新的定义：

一个动态的、可以应对任何突发情况的全数字生态下的完整商业链条即将展开。这符合广告门去年一直所关注和强调的结论：深耕和精细化运营将成为营销主流。

无论是查漏补缺，未雨绸缪，还是顺势转型。对品牌来说，这都是个重新酝酿和蓄力的时机。下面，我们以4类消费者宅在家时的潜在变化展开，探讨品牌如何构建自己的商业链条。

极致服务的背后是：

线上消费体验的强升级

经过这次空前洗礼的消费者会无比追求极致化的一条龙服务——远程办公、资讯获取、电商服务、外卖到家、休闲娱乐、在线学习…套用几年前一句著名广告语：我要的现在就要，而且是全部。

正是由于线下的消费场景被按下了暂停键，消费者对于极致化的一条龙服务的追求被放大，这要求了品牌需要升级线上消费体验。我们发现很多品牌将微信生态直接当做服务升级的阵地，借助公众号、朋友圈、小程序给予用户最大程度的关爱和服务，成为他们最牢靠的伴侣。

比如小程序的基础设施建设，在全民宅在家的长假中，小程序商城成为了假期民生服务与营销的重要战场，对于那些提前布局小程序基础设施的零售企业，在给市民带来方便的同时，也让自己平稳过渡，有些甚至创造新高。再比如企业微信的导购能力，导购与用户的直连，使得在社交场景下的线上消费体验更有温度。

按照行业顶尖营销人的说法：优化线上线下布局，强化运营升级体验，可以提高20%的实际转化。

构建私域流量池

完成转化命题

作为去年的热门概念，私域流量一直是人们讨论的焦点。曾经不少人对它嗤之以鼻，可在疫情之下，实体行业大受打击，线下场景遇冷，“线上获客”正在加速代替“传统获客”方式，流量的价值尤为凸显。很多人也开始重新审视私域流量对于自己的价值，如何进一步建立和完善私域流量池，也成为了企业下一步思考的方向。

疫情之下，我们看到诸如Nike这样的品牌推出了多位教练的在线直播训练课程，利用了微信平台的社交优势，一键即达的预约方式，结合用户热点的新趣文案，让品牌的“老朋友“快速转化，甚至主动将活动信息辐射到自己的社交圈。再比如，小米10新机上市时，以腾讯系四大流量产品为直播入口，直接将网络直播作为发布会的新舞台，让用户边看变买，用户可在直播平台上观看，并前往品牌主商城进行购买。

私域流量的建立最终是影响消费决策，直接带动品牌销量增长。以小程序举例，它可以提供的功能非常多，特别对于零售业，对于电商，通过小程序实现最快捷的转化，实现用户裂变是品牌需要达成的。而通过公众号、朋友圈等公域流量为小程序做好引流快速实现用户的快速转化，都是2020年品牌该去思考的。

面对需求，面对概念，面对新的流量环境，没有品牌可以置身事外。而问题是谁可以在全新的流量环境下，建立与消费者深度连接的同时，高效完成转化命题。

把握“共同娱乐”下的营销新拐点

春节小长假原本就是娱乐的爆发性增长期，而突如其来的疫情让娱乐产业措手不及，迎来了新的增长拐点。娱乐产业在大势所趋之下提前启动了自我迭代。

单纯的享受型娱乐已经开始逐步变成了“共同娱乐”的社交主题。一方面，电视OTT，变成了全家人的影院和KTV，另一方面是“云娱乐”概念的兴起，集体视频远程云拜年、用微信红包新潮封面花式云互动等等。事实证明即便是宅在客厅、宅在卧室，娱乐依然有创新的可能，但是内容+互联网依然是不变的火种，面对疫情热点话题的当下，如何让共同娱乐更有温度，通过娱乐传递正能量也是企业当下思考的命题。

以家庭为单位的“电视OTT娱乐”、以技术为支撑的“云娱乐”，再加上线下场所的线上直播潮，即使在疫情过后，用户行为习惯依然可能会延续，在共同娱乐主题的衍生下，宅文化也将会催生出更多的娱乐新玩法。

构建有温度有担当的品牌责任意识

中国需要品牌，中国人需要品牌。

这个变化其实过去一年就有，疫情客观加速了这一进程。特殊时期，消费者记住了哪些品牌，使用了哪些品牌的产品和服务，哪些品牌真实解决了他们的需求，会对消费者有刻骨铭心的记忆。

在疫情期间，“为武汉加油”“为中国加油“成为主旋律，面对全国上下关心的热点，很多品牌纷纷上线健康科普内容和公益类广告，传递抗疫的心声，凝聚抗疫的力量，做有温度有担当的品牌。

除此之外，还有很多企业正在动员多方力量承担更多的社会责任，例如腾讯在首期设立3亿元疫情防控基金、2亿元战疫开发者公益联盟资金池后，再次升级追加10亿元基金，为抗击疫情助力，而在腾讯生态内，也开放了企业微信、腾讯会议等多种服务工具支持在线复工、复课等等。

事实上，疫情对品牌并不是一个很好的时机，但就像一个人一生中一定会遇到各种波折和挑战一样。企业需要基于自身品牌属性，考虑如何更高效、快速、有效地和消费者在一起，去帮助他们，这是品牌该有的社会责任。

未来十年，是树立品牌的十年，这中间产品、服务、价格、社会责任，少一环都不行。而要想实现这些，策略、布局、内容、和什么平台合作，又环环相扣。只有这样，品牌才能在风险面前顺利度过。

我们必须清楚，疫情当中，消费者的心智和行为必然发生变化，甚至是不可逆的变化。而发现变化背后的机会点并能够应对变化的企业才可以在疫情过后展翅高飞。同样的人，同样的环境，同样的经验可能会有截然不同的结果。

“了解老百姓真正的需求，并寻求最佳的商业链路，更数字化，更全能化。”

是疫情过后，应对消费者变化，品牌必须要做的。

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