车企投朋友圈广告如何实现品效合一？解决方案来了
突如其来的疫情”黑天鹅”对原本就低迷的汽车市场来说无疑是雪上加霜。根据中国汽车工业协会发布的数据显示，2020年1月份，国内汽车产销分别完成178.3万辆和194.1万辆，同比分别下降24.6%和18%。今年车企将面临更大的市场压力。在当前情况下，加强线上营销、销售和服务能力建设，以减少线下停滞带来的影响，提升营销效率和效果，让每一分市场预算花在刀刃上，成为车企的重要议题。
品效链路断裂，
鱼与熊掌如何兼得？
汽车作为大宗消费品，消费者往往需要经历“品牌认知-兴趣了解-购买意向-购买行为”的完整旅程才能做出最终的消费决策，对汽车厂商来说这是一个不断收窄的漏斗模型，要让消费者尽可能留存，旅程中每个接触点都很重要。
汽车厂商投放广告的两大核心诉求是品牌曝光和收集销售线索。传统的链路是先通过品牌广告进行品牌曝光塑造认知，逐步进行引导，之后再通过效果广告收割销售线索，这样就存在营销链路中断且效率低下的问题。
传统投放模式中合约和竞价分别解决两大诉求，但合约投放的品牌广告粗放式曝光，收集线索成本高；竞价投放的效果广告又不能充分地展示和提升品牌，两头难以平衡，中间环节缺失——品效难以兼顾合一是车企营销的核心痛点。
如何通过一次广告投放实现品效合一的双重诉求，在有限的预算内提升营销效率？
今年春节前，一汽-大众投放了一轮以新春促销为主题的朋友圈广告，一边借势春节给用户送新年祝福拉了一波好感，同时释放优惠信息吸引潜在用户留资，并且联动全国900家经销商，成功实现了品效合一的目标，广告点赞率较行业均值提升52%，线索获取成本降低了90%。这是怎么做到的？
双擎联动品效合一：
合约投放也能优化销售线索
通过深入分析可以看出，一汽-大众做对了这样几件事：
1
缩短用户转化路径：朋友圈行动式卡片广告+小程序原生落地页
广告外层是品牌与用户的第一接触点，一汽-大众对广告外层素材和文案精心设计，既符合新年氛围又直接突出优惠卖点吸引用户，同时选择朋友圈行动式卡片广告样式，给予用户“心动即行动”的便利。用户无需多步跳转，点击外层按钮即可快速直达表单页，小程序原生落地页的一键授权能力使注册更加快捷简便。相较于跳转官网和H5收集线索的方式，用户转化路径大大简化，从而有效减少潜客流失。
2
品牌赋能终端：小程序一键授权，缩短品牌-终端-用户营销链路
一汽-大众案例中的一大亮点是联动了全国900家经销商，从品牌曝光到终端集客链路大大缩短，这得益于小程序落地页的智能一键授权能力。品牌无需收集客资后再分发给经销商，也无需给每个门店单独创建广告，用户也无需在长长的列表中选择，只要通过小程序一键授权手机号码和位置，即可自动匹配到最近的门店。小程序这一能力大大缩短了品牌、终端与用户之间的链路，使品牌更好地赋能终端，提升营销效率和用户体验。
3
实现品效协同：品效合一投放模式，线索优化择优投放。
缩短用户转化链路和品牌终端营销链路，相当于铺好了路，还需要好的引擎驱动才能平稳快速驶向品效合一的目的地。微信广告品效合一投放模式正是针对汽车广告主品效融合营销痛点推出的解决方案。
这种新投放模式下，广告主在常规合约投放模式下可以选择以销售线索为优化目标的择优投放方式，精准触达留资意向高潜人群，自动优化提升投放效果，从而同时实现曝光最大化和转化效率最大化。采用了合约投放下的线索优化择优投放也是此次一汽-大众案例成功的关键。
总结而言，一汽-大众采用品效合一投放模式，以销售线索为择优投放目标，结合朋友圈行动式卡片广告、小程序落地页一键授权等产品能力，精准投放高潜人群最大化放量，缩短集客链路，提升留资效率，最终实现了品效合一的成果。
6个投放Tips，
助汽车品牌引领品效融合趋势
品效合一投放模式打通了从品牌曝光到收割线索的营销链路，品牌与用户在微信生态内的沟通环节不再断裂缺失，在消费决策旅程中的每个接触点都更加有效，从而很好地解决了传统投放模式中的弊端，以品占领心智，以效驱动转化，让品牌投放完成高效协同。可以肯定地说，品效合一是未来汽车行业广告投放的大势所趋。
对于希望通过朋友圈广告实现品效合一营销诉求的汽车行业广告主，有几点具体的投放建议可供参考：
危机之中往往也暗藏机遇，只给有准备的人。特殊时期对车企的线上营销、销售、服务能力进行了检验和倒逼式提升，有利于行业长远发展。此次疫情防控中公共交通管制、隔离等措施，让公众意识到私家车的便利性和必要性。同时，各地陆续出台促进汽车消费的政策，给予市场动力。因此，在消费者意愿加强和政策刺激的作用下，汽车消费或许会迎来新的增长机会。
在当前情况下，建议车企积极转变营销理念，尝试新投放模式，以品效合一为目标，在双引擎驱动下全力加速，冲出低谷。
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