家电行业大洗牌！品牌如何走出“寒战”之困？

2020年即将迈入5月，家电市场复苏迹象显现。回看刚结束的第一季度，受疫情的影响、春节的错位、出口受阻、线下渠道遇冷等等，第一季度整体需求下降，据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2020年第一季度中国家电市场整体销额是1057亿，同比下降了37.6%。

但随着消费劵发放、家电下乡补贴、以旧换新等政策相继而来，也为家电行业的经济回暖添把火。对于家电企业而言，机会面前是平等的，如何正确把握消费复苏机会点至关重要，更是要在抢占市场先机的同时，布局企业长远的发展。

为此，腾讯广告联合奥维云网共同推出以“寒战！从存量升级到限量降级”为主题的线上直播论坛，盘点2020年第一季度家电行业的走势，寻找行业变化带来的新机会点，并通过互联网视角解锁更多线上营销玩法。

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疫情常态化下

家电行业线上营销成趋势

目前，整个家电市场已经从蓝海到红海，乃至今日的“寒战”，2020年第一季度空调几近“腰斩”，冰洗也大幅下滑，彩电更是“雪上加霜”。一方面是由于受疫情的影响，宏观限量表现为内需疲软外需受阻，前端地产销售低迷，后端成品库存高起，宏观环境恶劣；而另一方面，消费者也逐渐趋于理性，且可支配收入大幅降低，新增消费需求严重不足，更新消费需求短期难以支撑，总体消费需求大幅萎缩。

在疫情的加速下，品牌纷纷意识到转型线上或是破局自求的唯一出路。尤其是疫情可能会从一个事件变成2020年的一个常态化，根据奥维云网总裁郭维德的预测分析，目前的疫情常态化，其负面影响或将持续时间或将超过一年。

在此情况下，家电行业品牌都开始紧锣密鼓的布局线上渠道，无论是从行业直播专业化的提升，还是进行主流电商的联手销售，甚至是依托平台直播到依托品牌APP自建直播渠道的布局，都凸显家电行业品牌渠道的转向和竞争愈况激烈。

线上营销看似繁荣，郭维德表示其实仍存在一定的问题：一方面品牌竞争愈加透明化，加速了行业大洗牌的进度；另一方面，品牌的新老用户仍待激活。奥维云网的数据显示，定位新一线、二线的年轻化品牌复苏较快，信息流广告成为品牌触达用户的关键。在此情况下，如何找到目标用户，成为率先破局抢占先机的关键。

然而，线上营销看似繁荣，郭维德表示其实仍存在一定的问题：一方面品牌竞争愈加透明化，加速了行业大洗牌的进度；另一方面，品牌的新老用户仍待激活。面对激变的市场环境和线上探索中的重重考验，2020年已然会成为家电行业大洗牌的元年，在行业重要的黄金洗牌期，把握危机中的机会点，才是率先破局抢占先机的关键。

从占领先机到长远布局

让家电品牌步步为赢

品牌集体扎堆线上，是否转型线上不再是关键问题，重点是如何转？腾讯消电行业负责人赵楠表示，在新的竞争环境中，品牌主亟需将最核心的交易阶段进行前置化、主动化，销售链条的线上化能帮助提前蓄客，先发制人。对此，行业头部品牌已经在积极构建品牌私域电商的生态圈，在疫情的加速下如今搭建线上线下场景融合的品牌私域电商生态成为大势所趋 。

尤其是对于家电行业来说，作为家中耐用品类，消费者的决策周期长、决定因素复杂，因此在双重压力下，品牌还面临存货难销、线下导购闲置、线下家装受阻等一系列的“难言之隐”。面对重重难题，腾讯广告从提供了针对性地家电行业线上化营销解决方案，基于微信生态，打通到店线上化-转化线上化-导购线上化的线上营销链条，进一步帮助家电品牌搭建线上线下融合的私域电商闭环，快速实现生意的逆势增长。

1.短线抢占破局先机：打通微信生态销售新链路

首先，品牌需要明确私域流量的建立，从来都不只是流量的简单获取，最终还是需要影响消费者决策，所以流量的盘活和转化才是关键。为此，家电行业可以依托微信生态，通过以朋友圈广告、微信公众号广告、小程序广告为代表的公域流量大入口，强效引流家电核心目标人群，促使潜客线上到访最大化，并有效沉淀至品牌自有的私域流量池，同时公域流量也有效激活了池内原有的“老客”。而在私域流量池不断扩大后，以公众号、导购朋友圈、小程序、微信群等品牌自有阵地为载体，通过腾讯+服务商生态的共同赋能，进行品牌私域会员的精细化运营，高效盘活品牌粉丝/经销商渠道客群，从而实现进一步的转化。

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说到转化和购买，直播作为2020年火热的新风口，是所有行业的都在尝试的销售新渠道，对于家电行业来说，疫情带来的无法到店的劣势，被直播的“现场看、现场买”的天然特性所弥补。品牌可以依托腾讯多矩阵的平台资源进行多维度曝光触达，为品牌直播带货进行大量吸粉的同时通过社交裂变、小程序直购等方式进行直播后链路的销量转化。

当然，正如赵楠所说，做直播不能只是一次生意，需要对观看直播的消费群体进行再分析、再运营，才能大大提高直播的转化效率。除了实现用户的“边看边买”，微信小程序直播还可以帮助品牌沉淀核心数据资产，实现私域流量的真正转化。

除了借助直播盘活私域流量实现转化外，企业微信也是通过导购线上化实现转化的重要方法。很多人认为私域流量一般是集中在公众号粉丝、小程序注册用户，但却忽略了家电行业一个关键角色，那就是导购。导购是离用户最近的人，如何帮助导购管理用户、运营社群，是企业做活私域流量的关键。

品牌通过企业微信不仅可以实现长期用户数据存留，进行统一的后台化管理，更可以让导购通过丰富的互动形式与顾客建立一对一更有温度的沟通服务，使导购对消费者的销售终端服务能力快速提升。

2.长期布局：构建智慧零售全渠道

如果说短期作战是应势而为，那么长期布局，就是决定一个企业未来3-5年是否能占据先机的关键。腾讯广告以流量出发，帮助品牌整合私域流量、社交流量、商业流量、线下流量，并通过企业微信、小程序、直播、智能门店等多种服务和工具，以导购提效+云购提效+门店运营提效等方式，全方位联动线上线下资源，构建智慧零售全渠道的长期布局，从而进一步实现数据融合，精准提效。

2020年行业加速洗牌，然而困境中暗藏机遇，腾讯广告将会与大家同舟共济，打破寒战之困，迎接家电行业新一轮的销量增长，实现跨越式发展。

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