【纯干货】AR 与超休闲游戏 App Annie 这样看

App Annie 即将于 8 月 1 日与 Google 联合发布关于中国移动游戏发行商出海的最新洞察报告。今天，App Annie 大中华区业务负责人戴彬与游戏商务总监张国威先行与北京媒体分享了部分观点，并就以移动游戏最新趋势展开讨论。小编特别为你节选访问精华如下。

Q1

超休闲游戏在全球大火，却在中国的出海榜单上鲜有出现，原因何在？

答：确实在最近一年，超休闲游戏在全球，无论是成熟市场，还是新兴市场，都是流量担当。但是我们现在对于超休闲游戏有一些顾虑。超休闲游戏本身的变现方式其实是赚差价，用尽可能低的成本把用户买进来，再去把这个游戏卖给重度的游戏，然后去赚这个流量上的差价，那是它的一个非常核心的商业本质。所以说它本身其实更不像游戏，它更像工具。

在这种情况之下，越来越多的发行商都去做超休闲游戏的时候，它必然会导致这个品类的流量的成本上升。那流量成本上升之后会产生两件事情，第一个是它的利润下降，有一些中小型公司可能直接就挂掉。还有一个影响，成本上升了之后还会导致整个 LTV 生命周期会变短，因为你无法像之前那样大规模地买量，那么你的推广周期可能会相应缩短。推广周期缩短之后对于中小型厂商会有一个特别大的挑战，就是你可能会出现产品青黄不接。

超休闲游戏全世界做得最成功的就是 Voodoo。Voodoo 有几个长项，第一个是它特别擅长压价，它的买量成本奇低。第二，它的留存，它收游戏的标准很高，它的留存很好，长线留存很高。第三，它的产品储备非常的足，并且它的这些产品打的人群方向都不一样，每一款产品它所针对的用户画像，比如说多大岁数，在哪儿，喜欢玩哪种类型的游戏，它会有区隔。所以说对于Voodoo来讲，它可以保证的是我永远有新的游戏进来，永远不停地去打不同的人群。比如说我打完这片人，我打中间的人，再打这边的人，然后我在 3 个月后再赢回来。这样可以保证整体 MAU 总量是稳定并且有增加的，这个时候它的利润一定不会出现太大的问题。

小公司难就难在它的几款产品要么特别的像，要么非常的少。原来你可以用 2 款产品撑一年。成本上升之后，你需要 4 到 6 款产品才能撑一年。那你有没有这些产品？另外，你能不能保证每款产品不是抢自己的量，而是开拓不同的人群。所以，这个是我们现在对于超休闲游戏出海的中小型厂商最担心的一点，其实都不是他能不能买到量这个问题，而是他的产品到底能不能撑到让这个厂商可以持续跑满 12 个月永远有用户？所以这个我个人是持比较谨慎乐观的态度。

所以说我们自己觉得接下来超休闲游戏必然会越来越多地出现 Lion Studio 这种大家抱团取暖，然后我们去用不同的产品打不同的人，最后去 copy Voodoo 的这种模式。这是一种方向。

还有一种方向，就是《弓箭传说》这款产品。它是一款轻度的游戏，看上去跟原来的《弓箭手大作战》非常像，是一款 io 类游戏。但是，它把一款超休闲游戏改成了中轻度游戏，单次打开时间还是在 10 分钟之下，但是你会有非常强的动力不停地去玩它，因为它的玩法是随着你的装备的变化是完全不一样的。所以，它给了你足够多的兴趣去拉长这个用户的留存，并且它里面有各种抽卡，其实我也花了不少钱。

所以，它其实是探索了超休闲游戏的另一条路子。在超休闲游戏核心玩法不变的情况下，可以有一些附属玩法的变化，就是让它不那么超休闲，让它的留存甚至是付费的，可以到一个中轻度游戏的量级。这种情况下我就不需要那么多游戏了，我可以一款游戏甚至两款游戏打一年。这个是我们觉得接下来超休闲游戏这个品类必然会发生的两种分支。

而更多的靠一款产品活着的超休闲游戏，一款产品解救一家公司这样的立志的故事在接下来发生的机会可能越来越少。虽然很励志，但是很难。

Q2

中美贸易摩擦对移动游戏行业有影响吗？

答：大家不需要太担心，因为本身移动游戏是个娱乐性的东西，不涉及到很多非常敏感的话题。它跟之前的像 Grinder 的问题不一样，它毕竟不涉及到用户隐私的问题。尤其是在过去的上半年，中国发行商在美国收入的增长是在过去 18 个月里面最快的一次增长。如果再往前比，一直比到2017年年底，就是我们说的大规模出海开始之前，其实中国厂商的收入在美国也差不多实现了翻倍。所以，从我们的数据来讲，好像没太感觉到中美贸易摩擦，至少在游戏这边我们没看到这样的情况。

Q3

为什么说中国游戏厂商在新兴市场的表现是成熟的？

答：这个成熟更多地体现在，一个是我们在当地市场的位置。第二个也是我们对当地市场运营的一些方式。如果大家记得最早出海到东南亚的应该就是那帮做武侠 ARPG 的，为了延长自己的生命周期，其实新马这两个市场有很多华人，连当地原包都不做，就直接拿着简体中文包就扔过去了。所以，这个是第一阶段。

我们认为现在至少是第二阶段或者是第三阶段了。它是为了这个国家去定制游戏，再为了这个国家去定制整套的运营和推广节奏。那这种重视程度首先欧美是肯定做不到的，对他们来讲市场太小，而且太远。那韩国市场，比如 Netmarble 之前大家可以看到像《天堂2 Revolution》这款产品在东南亚一些市场其实有很多的表现，他们开始看到了，但是整体的发力并不是成正规军的发力。唯独是中国厂商要量有量，要抱团能抱团，要各种各样新的不同的游戏玩法。

所以说整体来讲我们说它一个是位置上成熟了，第二个是打法上也成熟了。这个市场如果现在已经涨了40%了，我们觉得在接下来可以再有特别夸张的增长我们觉得就比较难了，接下来可能更多的是要等到这个市场整体上的成熟，不管是从用户行为的变化，还是从智能手机渗透率的提升上，可能更多的红利是要来自这两点。

Q4

如何看待 AR 游戏的前景？

答：先跟大家分享一下我去新加坡出差时候的一个经历，在新加坡那边有一个靠近金沙酒店的公园，有一个特别大的购物商场，那个市场为了吸引客流量来，商家会在里面不停地放那些诱饵，然后就会有各种各样的 Pokemon 在那边刷新，然后大家去抓。这是一个大的背景。所以我当时去看了，真的是乌央乌央的人，大家可以想象一下，早上7点钟、8点钟左右一号线换乘的站点的那种感觉。但是，他们有一个特别统一的玩法，他们会关掉 AR，因为 AR 耗电。所以说 Pokemon Go 火的时候，AR 是一种非常新颖的玩法，但是到现在我们不觉得，至少我个人并不认为是 AR 成就了 Pokemon Go，而是 Pokemon Go 单纯地滑一下去找的玩法和大 IP 的加持。

今年也有AR出来，有《一起来捉妖》，也有《Harry Potter》，但是大家好像并没有感受到当时《Pokemon Go》最火的时候满大街散布的这种盛景。所以说在这种情况下， AR 对游戏是一个加持，但它不是大家玩这个游戏的理由。如果大家要做一款 AR 游戏，核心还是让它本质的玩法怎么样变得更有趣，怎么样和它本质的 IP 所结合。因为这个玩法跟《宠物小精灵》实在是天生太相符了。即使是这样的话，过了一年，大家还是为了玩《宠物小精灵》而玩这款游戏，而不是为了玩 AR 而玩这款游戏。

但是今年的新游戏并没有在玩法上，操作模式上做到颠覆市场的这样一个表现。所以我们觉得还是谨慎乐观吧。整个市场我们觉得现在太新了，厂商对这个玩法也不是有特别多的学习上的沉淀。

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