【对谈回顾】中国游戏出海的下一站

疫情对于全球游戏市场，尤其是中国出海游戏带来怎样的影响？App Annie 在近日发布的《聚焦游戏领域：2020 年度报告》中对于全球移动游戏市场进行了细致分析。为了加深大家的理解，并结合中国游戏厂商的关注焦点，6 月 17 日，我们特别邀请到“独立出海联合体”总编于翔老师，与 App Annie 大中华区负责人戴彬进行对话，探讨“中国游戏出海新机遇”。

两位行业专家从全球视角出发，共同探讨了游戏行业的最新趋势、新冠疫情对中国游戏厂商出海的影响，以及移动游戏广告的机遇和挑战。以下我们与您分享会谈中的亮点内容，干货满满，更有于主编的独家见解，阅读全文约需 8 分钟。

游戏行业及中国厂商出海

趋势预测

“无论过去还是未来，移动游戏增长最快，主机游戏的增长较为明显。”

全球游戏行业的走势如何？

App Annie 大中华区负责人 戴彬
全球游戏行业主要有四大块：移动游戏、PC端游、主机游戏和掌上主机游戏。其中，移动游戏市场占有绝对优势，也是增长速度最快的市场。主机游戏市场在过去几年也有明显的增长。2020 年，移动游戏市场仍然会保持跟去年相近的增长势头；主机游戏市场也会增长，需要关注主机销量，特别是新设备（比如 PS5）对销量的提升，但也有一些不确定的因素。关于移动游戏市场，如果综合 iOS 和 Google Play 的数据来看，2020 年第一季度，亚太区占据最大市场份额，如果去掉中国大陆市场，从 iOS 的数据来看，亚太区最大的两个市场是日本和韩国。接下来是北美区域，今年第一季度的市场份额得到了明显的提升，以美国市场为主。

“美日韩仍然是最优质的市场。中国厂商在欧美轻度游戏市场需要进一步拓展。”

如何看待北美、日本和韩国这些高线市场的游戏行业趋势？

我们去年就注意到，中国厂商在欧美这些成熟市场更像处在一个新兴市场的阶段或者早期阶段。而像东南亚这些新兴市场，中国厂商在有些地区的份额已经达到 40%或者 50%，甚至更高，这就是一个比较成熟的阶段了。经过近一年的发展，中国发行商在欧美市场的市场份额每个季度都在提升，特别是在美国和日本。海外市场的竞争激烈程度低于国内，这对于腰部厂商是有利的。

从头部集中度的数据来看，我们以各个市场游戏收入榜前 50 款的总收入作为一条线，看看前 50 的游戏所占的市场份额，剩下的部分留给 50 以外的，可以叫做这些腰部游戏的空间。我们看到中国还是非常高的，在去年第一季度的时候，已经接近 80%了，这是对于 50 开外的游戏来说，是一个很艰难的环境。相比来说，我们会看到美日韩，他们留给 50 名以外的空间要大的多。

独立出海联合体 总编 于翔相较于国内市场，海外市场由于付费习惯、付费能力以及 4G 普及滞后性带来的换机潮使之仍有一定人口红利可吃，因而竞争相对来讲没有国内这样激烈。另外的几点观察：第一，美国和日本虽然门槛高，但收益也多，仍然是最优质的市场，产品能够挂在榜单的腰部就可以活得很舒服。但是结合今年的疫情，这个情况可能有所变化。对于腰部厂商来说，如果疫情继续深入，要是没有头部产品，没有形成规模化，排名可能就会下降。东南亚等市场，限于人口红利、市场环境等原因，可能门槛较低，但是收益也低，竞争更加激烈。第二，中国厂商在欧美市场的游戏可以分为两条线：重度线和轻度线。重度线上，今天的欧美厂商随着我们中国厂商能力的提升，处于一个被动接受的状态，比如像《使命召唤》手游、《风之大陆》等，这些都是可以让当地玩家接受我们的产品。但是在轻度这条线上，我个人认为中国厂商的渗透做得还不够，头部的发行商屈指可数。

您对 5 月出海厂商 30 强的榜单有何看法？

大家可以关注一下前 5 名和后 5 名。前 5 名，腾讯、FunPlus、莉莉丝、网易、IGG，这 5 个厂商手上都有头部的产品，比如说腾讯有《使命召唤》手游，在北美做得不错，还有 PUBG MOBILE 在全球范围都很成功；网易《荒野行动》在日本营收前三。莉莉丝的《剑与远征》和《万国觉醒》，分别排入一季度 iOS 和 Google Play 两个榜单的单品前五。
而后段厂商在规模化方面还有所欠缺。还有一些小品类，例如中文在线的 Chapters，做得非常好，在互动叙事这个领域在北美就是当之无愧的王者，但关键还是在能否有接棒产品，能否行成规模化。但需要声明的一点是，这个前五后五仍是基于 TOP30 的眼光来看。事实上作为中国出海的厂商来说，无论是排在这个榜单的第一名，还是排在这个榜单的第 25 至 30 名，他们都是头部的企业。因此头部间有一些浮动和变化属于正常现象，关键看后期的调整。

“放置类游戏和三消游戏还有较大发展空间。”

传统认为中国厂商做欧美就应该做 SLG，但现在这个品类已经被头部厂商占据，那么，什么样的产品还有机会？

比如《剑与远征》就是一个很好的例子，它是在重度玩家里面杀出一条轻度的路，用放置的方法让用户不需要太氪肝的这种玩法，得到一个很不错的体验，同时它的画风各方面也是非常好的。

第一，从类型上来说，我觉得大家确实可以考虑一下放置类。因为放置类旧有的成功作品的生命周期可能到了一个阶段（并不是衰退，只是到了一个阶段）。有一些去年呼声很高的新品起势也很猛，但是最终没有达到人们所设想的高度。至少相对于它的竞品来说，没有达到他的这种高度。那么在这种情况下，无论是之前的流失用户，还是说市场上带来的空间，都能够给你一些机遇。三消也是个有机会的品类。2019 年的时候，市场上有很多不错的三消，《我的小家》、《消消庄园》，包括腾讯北极光做的《疯狂动物城》，但是我们会发现，他们其实都没有进入到国际榜单的头部位置。这说明什么？这些产品不是说做得不好，相反，做得很好，但离真正的头部，像 Playrix 这个级别可能还有些距离。如果不考虑疫情因素，这个品类在全球范围内还有很大的人口红利。

第二，从题材上来说，部分市场可能会出现一些我们意想不到的情况。比如二次元在欧洲似乎是要起势了，最典型的代表就是德国和法国，因为德国是在海外为数不多的比美国还要重的国家，但是从去年的一些趋势和产品来看，德国的用户已经可以接受这种天然萌的产品现象了。第三，我认为我们的厂商在出海针对于一些头部产品去进行微创新的时候需要思考明白一个问题，即是这个产品的定位是怎样的？针对这个你借鉴的头部产品，你是否有真正的创新？比如说某爆款产品是 2D，你是 3D 的去满足另一部分用户的需求？亦或者是你在这一区域市场打不过他，但是你觉的这个模型你吃透了，所以你换个皮同样一套打法在其它区域战胜它——比如说英雄互娱的《全民枪战》，在国内被腾讯的《穿越火线》击败，但在东南亚却是某一个阶段的王者。还有可能说你的玩法类似，你在市场上要吃掉他十分之几的用户？甚至是你甘做小弟，就是针对于他这个产品的流失用户做文章？这些问题在立项阶段就要想明白。而不是产品快成形后在去研究我是谁？我的目标市场在哪？我的对手是谁？

疫情对中国游戏厂商出海的影响

“移动游戏行业面临营收挑战，低年龄层用户游戏受到的影响较小。”

疫情对移动游戏有什么影响？

首先体现在用户获取方面，大家待在家里会下载更多的游戏。不管美国、中国还是欧洲的国家，疫情的影响都是在推高一波下载量，对于游戏用户的获取来说是非常大的利好。其次，当我们细看不同品类的时候，会发现有些类别在高峰后下降的速度明显慢于其他类别。举个例子，派对聚会游戏之前并不是很受关注，但是当很多国家进入封城状态，在家办公，很多年轻人需要有一些派对的游戏让他继续和朋友联系。这是一个新的细分领域的代表。在下载量方面，疫情导致各个市场都被推高，海外市场下载量同比增长 16.8%，但中国厂商没有充分抓住这个利好，同比增长仅 12.5%。另一方面从营收的角度，中国游戏厂商的增长是跑赢大盘的。究其原因，我认为跟中国厂商集中布局重度游戏这一点分不开。游戏营收受到疫情的影响也有提升，但没有下载量提升的幅度大。因此游戏行业在疫情期间快速获取了更多的用户，但从用户获取到营收的增加，需要一定的时间，同时也是一个挑战。

从中国的情况来看，疫情对游戏的影响确实比较大。尽管在短期内因为居家的原因使获客成本呈现下降趋势，但营收却并没有因此而增加。这是因为疫情带来的复工难问题也进一步影响了玩家的消费行为。游戏归根到底不是刚需，而是一个典型的冲动型消费品。很多公司受疫情影响工资只发四分之三甚至二分之一，在这种情况下，越是过往表示自己是偏重于稳定年龄层的成熟用户”的产品，受到的影响恐怕越大，比如 MMORPG、SLG 等等（当然头部产品受到的影响相对较小，这个从全球榜单的前五位也可以看到）。反倒是一些相对低年龄层用户群体的游戏，受到的影响较少，比如 PUBG MOBILE 和《王者荣耀》。拿《王者荣耀》来说，一个赵云皮肤就让他在除夕当天获得了高达 1.6 亿的收益。从全球视野出发，我提一个观点是疫情带来的红利最终产生的收益可能不会让移动游戏得到想象中的收入爆涨，很可能是移动游戏仅仅得到了很小一部分的营收红利。但其中收入红利的大部分都被以 Steam、PC 为代表的传统游戏模型平台所接纳。因为今天依托移动游戏进行单核驱动整个游戏市场的国家屈指可数，中国和韩国几乎是最大的两个驱动国。在亚洲范围内，日本都不是这样的，它都有浓厚的主机文化。欧美的主机文化则拥有了几十年的历史。而结合疫情的原因，一些中轻度的移动游戏确实收获了大量的用户，但是上升到付费这个层面，基于其玩家对于游戏模型的接受度，以及收益下降带来的谨慎，使其更愿意将金钱投入到传统的游戏模型中，即主机和 PC 端，而不会投入到移动游戏中。我们也可以看到 Steam 和 Epic 都曾经在疫情期间表示过他们的收入和用户在呈现增长态势。

移动游戏广告的机遇与挑战

疫情对移动游戏有什么影响？

广告结合内购的混合变现模式越来越普遍，去年有非常多的游戏接入了广告 SDK 来做变现。我们发现，在美国下载量前 1000 名的游戏中，平均使用广告平台的数量达到 6-7 个，比非游戏应用还要多。在做广告变现的时候有两大痛点。第一，广告变现的时候，很多开发者都在用瀑布流的方式，瀑布流优化的好与坏，对变现效果有很大的影响。但当需要优化瀑布流的时候，就要及时看到数据。当接入了若干个广告平台，特别是超过三个以上的话，对数据的快速获取和分析，就是一个很大的挑战。
第二，越来越多的游戏在接入更多的广告平台，在变现接入这些广告平台之后来做管理，做数据分析，也是很大的挑战。基于这两点，App Annie 旗下的产品可以帮助大家分析和自动连接所有使用的广告平台，汇集数据，及时调整瀑布流，通过广告变现来提升营收。

疫情对游戏行业确实带来了一些影响，但可以肯定的是，移动游戏市场仍将继续保持增长。与此同时，我们看到了更多的增长机遇。我们相信，只要游戏企业及时了解市场需求和不同用户的需求，不断发掘新的业务增长点，就一定能在不远的将来化危为机，赢得更大的发展空间。

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