【深度案例】宋城演艺：每年4亿利润是如何练成的

文化产业评论：这几天大家都在讨论“宋城演艺26亿元收购互联网演艺C2C平台六间房”。这次并购标志着宋城演艺商业生态变迁正式启动。从去年开始，宋城演艺在线上布局加速,设立宋城娱乐子公司、参股大盛国际、控股本末映画，此次收购纯正互联网标的六间房，意图构造完整线上线下演艺互动生态圈。正如宋城演艺总裁张娴：收购六间房将各自产品做到极致。看完宋城演艺的连续几个涨停板，来看看宋城演艺是如何一步步发展壮大起来的，成功的理念与成功的道路与同行有什么不同，也许才是我们要思考的重点。

2014年十一黄金周过后，众多景区的千古情系列演出为宋城演艺发展股份有限公司（下称“宋城演艺”）赚足了眼球，同时也带来了丰厚的利润。据悉，十一期间杭州宋城共接待游客30.4万人次，实现营业收入2965.98万元，同比分别增长14.46%和20.33%。

在众多的旅游景点经营江河日下或勉强维持之时，宋城演艺却利用一个公园加一台演出的形式，在演绎一幕幕大戏的同时也赚足了真金白银，同时还为集团的地产业务铺路。表面看来，此生意可谓一箭三雕，暗中也不乏模仿者，但其发展隐忧却也一直存在。

一个公园+一台演出

作为国内最早进入主题公园与旅游文化演艺行业的公司之一，宋城演艺将文化演艺的高附加值通过主题公园得以实现。据2013年报显示，宋城演艺全年接待入园和观演的游客共计827万人次，同比小幅上涨2%；实现营业收入6.79亿元，比上年同期增长15.79%；利润总额为4.18亿元，同比增长22.64%（见表1）。

以杭州宋城景区为例

宋城主题公园内建有宋河东街、土豪家族、胭脂巷、非来巷、美食街、市井街等六大主题街区。新建的大宋博文化体验馆、七十二行老作坊也在2014年相继亮相。加上高科技体验区失落古城与仙山佛窟区，使整个主题公园的游览内容不断丰富。同时，越剧、木偶戏、皮影戏、布袋偶、街头杂耍、燕青打擂、捉拿武松等表演更是为公园增添了吸引力。

其中，大型歌舞《宋城千古情》则是宋城景区的核心内容，与拉斯维加斯的“O”秀、巴黎红磨坊并称“世界三大名秀”。用声、光、电等科技手段和舞台机械，以出其不意的呈现方式演绎良渚古人的艰辛，宋皇宫的辉煌，岳家军的惨烈，梁祝和白蛇许仙的千古绝唱，把丝绸、茶叶和烟雨江南的文化特质通过演艺的形式表现出来。

据悉，《宋城千古情》年演出1300余场，旺季每天演出10场，推出十余年来已累计演出16000余场，接待观众4800余万人次，是目前世界上年演出场次和观众最多的剧场演出。同时，园区内还有《惊天烈焰》、《王员外家抛绣球》、《穿越快闪秀》、《大咖秀之南美争霸》、《岳飞点兵》、《风月美人》等十大演艺秀，为游客增添了游览体验，更具参与感。在此基础上，园区内结合节假日推出了涵盖一年四季的活动，例如新春大庙会、火把节、泼水节、万神节等。

自2013年1月1日起，宋城景区实行景区入园和《宋城千古情》一票制票价体系，景区入园观演普通票价统一调整为280元/人，提价幅度为20元/人。由于宋城景区的游客主要是团队游客，如2014年上半年游客中75%是团队游客，而团队游客基本都观看演出，剩余的散客中50%左右的游客也都购买联票。实行一票制后，以2014年春节假期为例，散客流失非常少，宋城收入增长了40%，人次增长了15%左右，且一票制之后几乎全部游客都观看了演出，观演比例从同期的70.55%大幅提高至99.99%。

“宋城景区提价仅会影响少数散客客源，不会对入园游客人数造成太大影响。”宏源证券的一位分析师告诉记者，联票包含了千古情演出和主题公园，性价比在同类产品中较高。与国民经济的增速和物价水平的增长相比，宋城景区的票价增幅并不算高。

在一个公园+一台演出的基础上，宋城景区通过景区门票、演艺票及物业租赁取得收益。在门票方面，通过与旅行社合作吸引来杭州的游客观赏，通过收取游客的门票费用赚取利润。因此，票价的提升在某种程度上拉升了其营业收入。2014半年报也显示，在报告期内，宋城演艺共接待游客和观众543万人次，实现营业收入3.91亿元，同比上涨48.41%；营业利润实现2.15亿元，比去年同期增长42.59%。宋城演艺的一位内部人士也向记者透露，全国旅游市场下半年整体发展态势肯定会比上半年好，另一个可以肯定的是宋城演艺今年同期肯定会比去年同期好。

上海易居研究院的研究员严跃进指出，目前，国内的旅游景区开发无序、资源破坏严重，在一定程度上存在着圈地的现象。不少景区缺少独特的资源优势，商业化、人工化明显，存在严重的同质性。而宋城景区侧重在景观主题和文化内涵方面做文章，通过表演的形式给游客带来不同的观感体验。

事实上，类似旅游景区的大型歌舞有很多，早年以张艺谋为代表的《印象•刘三姐》《印象•丽江》等印象系列最为出名。与“印象”系列相比，“千古情”系列有其自身特点。“印象”系列陆续推出多部，新鲜感渐失，近年来游客增长缓慢，“千古情”布局全国正当时。而且，“千古情”的演艺内容主线为当地历史传奇和民俗文化，代入感强，对游客更具有吸引力。与“印象”系列的实景演出不同，“千古情”为“主题公园+室内演艺”，不但演出效果受天气影响较小，而且演艺和公园的互动性也增加了对游客的吸引力。

不过由于进入门槛低，行业新进入者涌入带来的竞争加剧风险，娱乐形式多样化对旅游演艺市场也带来了严重的冲击风险。众多社会资本纷纷涌入实景娱乐行业，其中，不乏资金实力雄厚的其他行业巨头。就连张艺谋亲手打造的印象系列也不断褪色，客流量逐渐减少。因此，在2010年12月19日宋城股份上市之初，以上市当日股票收盘价计算，其市值高达94亿元。但当时很多人并不看好，认为市值偏高，是资本市场的不理性和新股炒作的结果。

然而，宋城演艺近年来的表现出乎所有人的预料，截至2014年9月22日，宋城股份收盘市值高达144亿元，比刚上市时增加50亿元，增幅达53.2%。在所有代表性的旅游类公司中，按9月22日当天的收盘价计算，中青旅(600138.SH)市值为115亿元，黄山旅游(600054.SH)市值为69亿元，丽江旅游(002033.SZ)市值为40亿元，桂林旅游(000978.SZ)市值为28亿元，西藏旅游(600749.SH)市值为22亿元。按市值对比，宋城演艺分别是这5家公司的1.25倍、2.08倍、3.6倍、5.14倍、6.55倍。

除了打造主题公园和特色演出，宋城演艺还对宋城景区周边的商业进行了整合。紧邻宋城景区的宋城二期项目——南宋懒城从2013年开始逐步进行店铺招商以及相应软件配套的搭建。懒城集主题公园、文化演艺、主题酒店、商业休闲集群于一体，其中，由宋城集团投资的主题酒店1200间客房于2013年7月开业。

“‘懒城’的推出可以营造宋城景区内和周边的旅游、商业氛围，完善功能区和服务设施，打造一体化休闲旅游概念，使购物、休闲、娱乐有机融合，提升接待服务水平，发展休闲街区、购物街区、文化娱乐中心，繁荣景区经济，有效拉长游客停留时间，延长景区消费链，提高游客消费能力，挖掘购买能力，促进人气集聚，实现吃、喝、住、行、游、娱、购一站式服务”，上述内部人士进一步指出。

就杭州本部而言，烂苹果乐园也是宋城演艺的亮点之一。烂苹果乐园于2012年7月开幕，是一座全室内主题乐园，其市场定位主要是散客，尤其是有小孩的家庭。乐园运用动漫和科技的手法，以丛林、海洋及阳光沙滩为氛围背景，以小主人公“烂苹果”的经历为故事线，以青年和儿童为目标群体，将其打造成为魔幻的亲子乐园、成人的童话世界。伴随着烂苹果乐园逐渐推向市场，通过完善其游乐服务链，使主要客户群体实现从少儿到成人市场的全面覆盖。

目前，园内“捐书会”、“亲子夜游”、“生日潮趴”等活动深受家长好评，逐渐成为营业收入的新亮点。随着浙江省内多家少儿节目在烂苹果乐园取景拍摄，如浙江少儿频道《加油宝贝》、《小鬼当家》等节目，使其知名度得到极大提升。同时，园内举办亲子嘉年华主题活动并开放夜游、精灵魔法大派对、亲子运动会、酷卖创意集市等活动，并邀请众多动漫卡通明星及动漫名家与游客现场互动，大大提高了烂苹果乐园的利润率。

2012年7月1日开放的杭州乐园水公园与宋城景区形成了互补，并为未来的异地复制奠定了基础。水乐园增加了寂寞小乌龟、神奇铅笔、海螺滑梯等数十项水上游乐项目，整体游玩面积扩大到30000平方米。同时，与浙江卫视共同打造的水上真人闯关游戏“冲关我最棒”第四季，赢得了游客的口碑。

而大型歌舞《吴越千古情》于2012年2月14日在杭州乐园大剧院首次上演。同年的“十一”黄金周期间，宋城演艺推出了“杭州乐园+吴越千古情演出”的组合尝试，使演出上座率高达87%。

上述分析师坦言，项目组合可以缓解乐园游客排队等候游玩的压力，降低游客投诉率，提高游客满意度，通过整合营销，使杭州乐园具备了与同类主题游乐公园真正差异化的核心能力。虽然宋城演艺在节目上有很强的文化意识，但由于没有形成独特的产业链，造成底蕴相对不足，竞争力不强，倘若要建成完善的游园体系，仍要很长一段时间。可能一两年内看上去公司还是不错的，但若时间跨度再长些，可能会产生审美疲劳，投资者就会开始质疑将来的差异化竞争的亮点。

异地复制

随着宋城演艺在杭州本部的成功运营，其跨区域扩张也日益提上日程。目前，宋城演艺通过异地复制，形成了杭州宋城旅游区、三亚宋城旅游区、丽江宋城旅游区、九寨宋城旅游区等十大旅游区、三十大主题公园，宋城千古情、三亚千古情、丽江千古情、九寨千古情、惊天烈焰、穿越快闪等五十大演艺秀，以及中国演艺谷等数十个文化项目（见表2）。

早在2012年，宋城演艺开始了异地一线旅游目的地城市的战略布局，例如三亚、丽江等地。三亚宋城旅游区是宋城演艺“主题公园+文艺演出”战略模式落地的第一个异地项目，主题公园于2013年9月15日推出，其千古情演出于2013年9月25日首演。其演出主要针对团队游客，是一项中高端演艺项目。

近年来，三亚旅游市场不断拓展国际市场空间，入境旅游高速增长，尤其在免税政策实施、金砖国家领导人峰会召开等利好因素的推动下，三亚旅游业取得了突飞猛进的发展。据公开资料显示，三亚市2012全年接待过夜游客1102万人次，同比增长8%，占全省总接待量的33%；实现旅游总收入192.2亿元，同比增长11%，占全省旅游总收入的51%。

此外，三亚市旅游资源得天独厚，是海南省风景名胜最密集的地方，在约两百公里的海岸线上，密布亚龙湾、大东海、鹿回头公园、天涯海角、海山奇观、南山文化旅游区等旅游景点。不仅具备现代国际旅游五大要素——阳光、海水、沙滩、绿色植被、洁净空气，而且还拥有河流、港口、温泉、岩洞、田园、热带动植物、民族风情等特色旅游资源。

“通过调查发现，三亚市场散客流量与团队流量比率将近1:1，且三亚入境过夜人数比重大，停留的时间长，看演出的可能性非常大，为三亚千古情提供了游客底量。此外，春季踏青游使杭州旅游旺季一般为4-6月，而后半年杭州天气湿冷，旅游进入淡季。三亚市属于热带海洋性季风气候，冬暖如春，夏无酷暑，四季长绿。数据显示，三亚后半年进入旅游旺季，刚好与杭州的旅游淡旺季形成互补，使公司资源可以得到优化整合，同时可以平滑公司资金收支。”上述内部人士表示。

三亚千古情演出地选址位于三亚市区迎宾大道旁东岸村，交通便利，毗邻金鸡岭公园与众多酒店，是三亚宋城文化旅游度假区内的重要项目。三亚千古情结合海南落笔洞、海上丝路、冼夫人、鹿回头等历史文化要素，重现南海之滨荡气回肠的千古情缘。据悉，该项目投资4.9亿元，聘请国内外知名舞美老师负责舞美设计，采用世界先进的舞台机械设备，深入挖掘疍家文化，展现特色的疍家生活。

三亚千古情景区更是注重深挖本土黎苗文化元素，建设了南海女神广场、崖州古城、科技游乐馆、千古情大剧院、黎村和苗寨等六大主题游玩区，及山上花黎、大象谷、鬼域惊魂、名人山等四大探险游览区。同时，景区内设有海南非物质文化遗产手工作坊、海南特色工艺品集市、海南特色小吃等，并推出《古今穿越巡游》《冼夫人练兵》《穿越快闪》《上刀山下火海》等二十大演艺秀，以及新春狂欢节、火把节、泼水节、冰雪节等民俗节庆活动。

例如，2014年，三亚千古情景区策划了四大主题活动季：新春狂欢季（1月—2月）、火把节（3月—5月）、南北狂欢季（6月—7月）、泼水节（7月—9月）、周年感恩季（10月—12月）。

据测算，2013年三亚项目共接待40万人次（入园+观演各算一次），据此计算有20万左右的客流，客单价估算约168元。总体来看，在扣除600万元补贴的税后影响后，宋城演艺三亚项目仍然盈利800万元左右，扣非后估算净利率约达24%。

严跃进坦言，三亚旅游市场现存演艺节目整体档次不高，并且不存在与“三亚千古情”内容相近的演出，“三亚千古情”具有其独特的竞争优势。不过，其潜在的风险隐忧也一直存在：

例如，第一，自然因素、社会因素的影响。游客接待量是影响宋城演艺业绩的主要因素，自然灾害、重大疫情、大型活动等自然因素和国家对旅游行业的宏观政策等社会因素将会直接影响游客的出游意愿，从而影响经营业绩。第二，经济周期影响的风险。近年来，旅游文化消费逐渐成为新的消费热点，旅游文化行业的消费特性受到宏观经济政策的影响较大，行业的发展程度受到经济发展水平和经济周期的制约。

此外，在科技进步和文化消费大发展的浪潮下，以影视、网络游戏、在线视频为代表的线上娱乐异军突起，为人们的文化娱乐消费提供了更多选择。宋城演艺以旅游演艺为主的实景娱乐不断面临来自线上娱乐的冲击。因此，通过提升产品和服务的参与性及互动性并打造线下演艺和线上娱乐的O2O生态圈将是其不得不考虑的。

与此同时，由于宋城演艺经营的旅游文化演艺节目均为室内演出，可能会因剧场设施故障等原因发生运营事故。其经营的游乐类主题公园拥有多种大型游乐设备，自然因素和人为因素也有可能导致大型游乐设备的运营故障而产生事故，设备运营的安全性直接关系到游客人身安全和公司品牌。

同样，丽江千古情也在当地形成了自己的市场。2013年，丽江市共接待游客2079.6万人次，同比增长30%，近10年来复合增长在20%，接待规模远超三亚1200万人次的规模。昆明、丽江机场2013年旅客吞吐量分别为2968.8万人次、399.9万人次。如此庞大的市场规模已为丽江项目提供了足够客源。

2014年3月21日，丽江千古情景区及大型歌舞《丽江千古情》已推出。景区距丽江古城约6公里，毗邻文笔海自然景观，靠近玉龙雪山，地理环境优越。

在项目设计之初，丽江项目相比杭州本部和三亚项目进行了较大的升级，通过挖掘丽江独特的本土文化元素，建设了茶马古城、艳遇谷、殉情谷、那措寨、冒险谷五大公园，打造了以《丽江千古情》、《惊天烈焰》等为代表的十大演艺秀（见表3，包括：山崩地裂、史前洪荒、马帮大战、穿越快闪、四大名妓、土匪抢亲、艳遇派对、寻经之旅、沙滩音乐、打跳狂欢等）。其中，《丽江千古情》共分为6场，包括序——纳西创世纪、第一场泸沽女儿国、第二场木府辉煌、第三场马帮传奇、第四场玉龙第三国以及尾声——寻找香巴拉。

与宋城大剧院、三亚大剧院相仿，丽江千古情大剧院设计的座位数为4700个，初期开放其中一半。从演出的实际观演感受来看，演出设备、装置、舞美以及杂技、舞蹈等表演元素等与原先节目并未有较大不同，但公司创作团队在表演中融入了丽江地区的文化、历史等因素。

今年5月1日，九寨宋城旅游区向观众开放。大型歌舞《九寨千古情》演出，分为《藏密》、《九寨传说》、《古羌战歌》、《汉藏和亲》、《大爱无疆》、《天地吉祥》等篇章，涵盖九寨传说、英雄史诗、文成公主和松赞干布汉藏和亲、512大地震等内容。作为当地唯一的主题公园，九寨旅游区以藏羌文化为主色调，有色嬷女神造像、最大的转经筒、最神秘的唐卡谷，圣水街、藏碉、羌寨、马帮广场、茶马驿站、千佛洞、吐蕃集市等，犹如一座活着的藏羌古城。

之后，宋城演艺实现了武夷山项目的落地，相继成立、控股了武夷山武夷千古情旅游发展有限公司，进一步扩大了异地复制的规模。异地的千古情项目继承了杭州本部的骨架，同时吸收了各地文化的特色，成为“文化拼盘”。例如，泰山项目（预计2015年开业）有望请莫言作为主持人，重现历史的“成人礼”仪式。在成功的节目运营、营销配合下，丽江、九寨等新项目均提升至一天两场的演出场次，体现出旺盛的客流需求。

“宋城演艺异地复制这种模式，基本是在一个项目取得投资成功后才会去异地扩张。”知名经济学家宋清辉告诉记者，但每个地方的文化特质不同，这是其异地扩面临的主要问题。只有深挖当地文化元素，并和项目进行高度融合，才能确保项目的顺利落地。

“不过，宋城演艺虽然取得了丰厚的盈利，但没有形成专门的产业链，这可能会成为宋城演艺的直接短板。”严跃进表示了自己的担忧。

结合国际经验以及对我国旅游行业发展的趋势判断，未来大型的景区或者度假村管理可能采用输出管理的方式。“经过几年的发展，宋城演艺在景区管理方面已经积累了丰富的经验，未来进行管理经验的输出，通过收取基本管理费和奖励管理费的形式走‘轻资产，重运营’之路将成为一个重要的盈利方向。”上述分析师补充道。目前，宋城演艺与福州新海岸旅游开发有限公司已经签订了委托经营管理协议，这是其向管理公司方向拓展的初探。

延伸文化产业链

随着国家对住宅市场的调控，旅游地产趋热，迎来了发展的良机。但研究人士提醒，“现在经常出现一个情况，有个新题材出来，大家一窝蜂而上，但退潮来得也很快，生命力并不强。”虽然宋城在演艺节目的题材、开发、设计上，相对的与众不同，但这能否成为其旅游产业的核心竞争力，还需要时间去验证。而延伸文化产业链则是宋城演艺当下必须考量的问题。

为此，严跃进总结道，“宋城演艺的发展，基本上有三个阶段：第一个阶段就是以杭州为大本营，将演艺和旅游资源结合的一种自发性的模式。第二个阶段是演艺特征占主导，主要在一些旅游资源丰富、且土地资源相对低廉的中西部三四线城市开拓，进而获得较大的品牌复制能力。第三个阶段是扮演一个战略投资者的角色，入股一些文化产业公司，这能够减少对土地资源等过多依赖。”(见图1)

继2013年12月宋城演艺参股大盛国际后，2014年3月24日发布公告投资1100万元与海润影视共同投拍电视剧《玻璃鞋》，并约定以固定回报的方式获益。《玻璃鞋》男女主角分别为当红偶像陈晓、周冬雨。该剧已于2014年3月底开机，将于2015年播出。此次以合作投资方式涉足电视剧内容领域，是宋城演艺影视拓展战略的又一尝试，以投资为手段，探索旅游、演艺、影视娱乐的融合，进一步延伸文化产业链。

据悉，电视剧《玻璃鞋》总投资5416万元，其中，宋城演艺投资人民币1100万元，投资占比20%。宋城演艺将参与该剧监制，并拥有将该剧改编成舞台剧的优先权；在收益方面，为控制投资风险，双方约定宋城演艺将以固定回报的方式获益。

专注于宋城演艺的另一位分析师表示，从合作方海润影视出品的作品、行业地位以及此次投资剧目的演职阵容来看，该剧收视及收益前景被看好，而宋城演艺享有该剧舞台剧的优先运作权，因此，该剧获得成功的情况下有望衍生新的运作空间。对于初次投资电视剧，以固定回报的方式收益，投资风险较为可控。

时隔不到一个月，4月22日，宋城演艺发布公告战略投资杭州本末文化创意有限公司，公司将控股本末文化60%股权，并约定将在品牌道具、日常创意影像制作、剧目视频制作等方面加强合作。据悉，未来本末文化将通过影像等方式帮助宋城演艺实现景区内容资源的沉淀，促进线下内容向线上内容的升级，进一步发挥其内容资源优势。

除了进军影视行业，还打造了“中国演艺谷”。2014年3月26日，经过一年多的建设和筹划，中国演艺谷正式开谷。该演艺谷综合演艺街区紧邻杭州宋城景区，占地约40亩，拥有5个大小剧院同时可容纳约10000人入座、配有8个影厅可供1200人同时观看，13个剧院适合演唱会、实验话剧等多种不同形式的艺术表演（见表4）。在剧场群周边还有李玉刚工作室、韩立勋红酒馆、电影院、个性商业、肯德基及汝拉小镇等知名餐饮和1500间客房的主要酒店配套设施，截至2013年年底签约租金已超过1000万元。商业街总建筑面积4.8万平方米，其中，千古情剧院2万平方米、影剧院2600平方米，其余为商业街店铺面积2.2万平方米。其业态规划为：餐饮35%、娱乐休闲30%、工艺品特产20%、教育培训书画15%。

通过采用百老汇商业模式，宋城演艺在国内开创了演艺集群的概念。宋城演艺总裁张娴坦言，宋城演艺旗下拥有在建和建成的剧院23个，总座位数39100个，年接待游客近900万人次。其中，座位数约为纽约百老汇的80%。据了解，纽约百老汇聚集了时代广场附近12个街区以内的39家剧院，总席位47962座，年观众数1000万人次，门票总收入12亿美元左右。而伦敦西区的剧院区拥有49座剧院，总席位数37258座，年吸引观众1500万余人次，门票收入4.7亿英镑左右。调查显示，四分之三的海外游客视观演为伦敦游重要项目。而宋城演艺则有望与国际知名的剧院媲美。

业内人士表示，中国演艺谷的运营有多方面的资源优势，首先，政府支持。之江国家度假区正在建设中，力争在2016年建成浙江文化城；同时设立演艺产业扶持基金，首期规模3000万元（浙江省杭州市引导资金1000万，西湖区引导资金500万，宋城1500万），为孵化新剧院提供了重要支撑。其次，每年有800万游客资源，宋城旗下酒店超过1500间客房，加上13个场地组成剧院群以及周边高校学生群体（美院、浙大、浙工大），这些都将是中国演艺谷的潜在观众。此外，与各大演出团体唱片公司建立长期合作关系，通过强大的宣传策划、营销推广渠道，拥有平面、电视、广播、网络、场内外广告宣传单等宣传平台。据介绍，中国演艺谷引入的剧目类型将涵盖戏剧、音乐剧、创意展览、创意市集-Vintage等。

根据国家统计局数据显示，2012年中国7321个表演艺术团体演出共135.02万场，观演人次8.282亿人次，演出收入从2008年的13.3亿元增长到2012年的64.1亿元，年复合增速为48.2%。可见，中国居民城市演艺消费处于一个快速增长的通道之中。

而从拥有类似业务模式的上市公司保利文化的业务数据来看，截至2013年12月31日，保利文化集团实现营业收入20.03亿元，实现税前利润5.92亿元。其中，在中国的30座城市管理32家拥有1000个座位的高端影院，此处还有四家剧院正在建设中，并已与有关业主签订了剧院管理协议。分别截至2010年、2011年、2012年、2013年，保利文化共超过2750、3031、3600和4015场演出，接待观众人次分别达到280万、320万、400万和450万人次。剧院收入分为票房收入、管理费、租金和其他四类，2013年演出与剧院管理收入为7.41亿元，同比2012年的6.08亿元增长21.9%，其利润为3.83亿元，比上年同期增长8.5%；影院投资管理实现收入为2.90亿元，同比2012年的2.50万元上涨16.1%，其利润为4.89亿元，比上年同期增长40.1%。

保利剧院最新数据显示，拥有31000座位剧院全年平均利用率31%、人均票价166元，毛利率34%、净利率6%。上述分析师估计，由于中国演艺谷的剧院投资早期已随宋城景区的整体投资消化、参与运作该项目的人员成本压力小、配套商业街的租金收入初期便可见效益，因此，中国演艺谷整体盈利能力应好于保利剧院，而其盈利弹性将主要来自剧目运作带来的票房或其他类型的收入空间。因此，随着中国演艺谷运营成熟、引进剧目增多、演出场次增加，该业务盈利有望上升。

未来，宋城演艺有望启动中国演艺谷在北京、上海等一线城市的复制，形成旅游演艺业务之外的又一增长极。研究人士表示，一线城市的进入门槛相对较高，前期投入的成本较大，能否实现需要充足的资金资源。

在产业链延伸方面，收购将是其最主要的方式（见图2）。宋城演艺自身就是线下平台型的公司，因此，其看重的收购标的要么是有相似的基因，要么是互补型的公司。因此，未来收购的标的，包括两个方向，一是内容类的公司，且可以与宋城演艺产生良好的协同效应的标的；二是线上具备互联网思路的平台化公司。

就其未来的成长性而言，宋清辉告诉记者，借助在文化演艺行业的丰富经验和独特的竞争优势，宋城演艺积极延伸文化产业链，布局影视行业等领域，其未来的成长性比较明确，而异地复制项目则是考量上市公司成长性的重要参照物。

为地产服务

经过几年的发展，宋城演艺已经形成了自己的扩张模式。宋清辉则进一步指出，“宋城演艺的发展模式，是一个比较独特的旅游和文化相结合的商业模式，也是国家鼓励的发展模式。未来国内旅游市场和文化市场的巨大空间也给宋城演艺的发展提供了利润增长的空间。但风险也随之相伴，这种模式需要大量的资金，能否实现预期的回报率也是很关键的问题。此外，异地复制能否成功也面临极大的不确定性。”

早在2011年，财政部下发了《关于申报2011年度文化产业发展专项资金的通知》，通知规定符合条件的文化企业通过银行贷款实施重点发展项目所发生利息可获得补贴，一般不超过3年。事实上，宋城演艺在2012年获政府补贴4400多万元，2013年获政府补贴3800多万。此外，泰安千古情项目、三亚千古情项目、丽江千古情项目均被当地政府确定为重点项目，后续可以获得政策补助。因此，资金与政策的支持会为其带来一系列的发展空间。但其自身的筹资能力却略显单薄。据2014半年报显示，宋城演艺在报告期内的筹资活动现金流入为零，流出为0.77亿元，其净额为-0.77亿元。

事实上，虽然宋城演艺一直强调，自己并非地产公司，之前上市的业务是纯粹的旅游项目，不涉及房地产。的确如此，作为杭州宋城集团旗下的子公司，宋城演艺主要负责主题公园和旅游文化演艺的投资、开发和经营。但这并不影响宋城股份对宋城集团旗下地产业务的推动。一直以来，宋城集团拥有旅游和地产两大板块业务，除了已经上市的宋城演艺，集团旗下还有一家杭州宋城景观房地产有限公司，负责房地产项目的开发。

业内人士指出，实际上宋城旅游发展起来之前，地产是宋城集团主要的盈利来源。而在宋城集团的核心发展规划中，旅游业务只是为房地产服务。

严跃进强调，目前很多从事旅游地产的企业，基本是从住宅产业转型过来的，所以开发思维和住宅开始没有太多差异，招徕客户的武器也主要是旅游资源。即使很多时候，旅游地产商也引入了互动、体验的项目，但往往缺乏专业性，而且千篇一律，没有客户黏性。宋城发展借演艺来驱动地产业务发展，能够真正把旅游资源的经济效益带动起来，通过提供演艺、互动项目、餐饮、酒店等，让消费者真正获得生理和心理上的满足和愉悦感。

一位曾经与宋城演艺合作过的开发人士表示，宋城演艺通过旅游业的发展扩大规模后极大地提高了集团与地方政府的议价能力，从而获取低价、优质土地。后续有专门的开发公司进行房地产开发。此种模式不易模仿，相比业内专业的房地产开发商，其专业性也大打折扣。

相关研究人员指出，较地产项目而言，旅游项目可更为高效地帮助宋城集团树立品牌，不至于引起各种圈地的非议。从过往的发展经验来看，宋城集团在旅游带动地产发展方面，成绩相当不错。

以杭州宋城景区为例，开发人士表示，该景点项目为地产服务的目的性很强，项目周边均是宋城集团自己开发的酒店，通过与旅行团合作，实现酒店与景区的双赢。而在杭州乐园周边也有宋城集团的房地产项目投资，景区的建设和管理使周边的地产项目成为直接受惠者。

一直以来，旅游地产“嫁接圈地”饱受质疑，业内人士并不讳言，“在旅游地产没有真正成熟时，开发商是以旅游地产的名义圈地，圈地之后就按常规的住宅销售模式运作。”而宋城集团则很好地解决了此问题。先通过旅游带热该景区，然后再获取周边的土地。

“旅游景区所在的区域一般较为偏僻，虽然地价便宜，但房地产项目较难消化，去化周期也较长，对公司会形成很大的资金压力。”上述地产人士指出。

也有业内人士表示，旅游地产的热潮仅仅是另一种方式的炒房，与真正的文化产业并无关系。国内的旅游地产更注重地产，忽略了旅游，所以，只有调整产业结构，才能有新的商机。而宋城演艺通过旅游获得土地后，再以集团为依托进行房地产开发，然后反哺集团，这种模式究竟能否形成良性机制、实现持续发展仍有待时间的验证。

作者：张增艳

来源：《地产》杂志

微信公众号·文化产业评论

分享文化产业见识

研究·咨询·服务

交流，请加微信号：7759813

投稿：[e-mail]