义乌转型？“网红”之城背后的政府推手
文化产业评论：2200万元，这是“第一网红”Papi酱的广告拍卖结果。尽管这场异常高调的广告拍卖已尘埃落定，但“网红经济”的大门却刚刚打开。而在小商品之城义乌，当地政府已经嗅到了将传统产业与市场痛点对接的商机，主动出手打通网红产业链的上下游，联手资本“生产”网红意欲推动城市转型。一个庞大的线上流水线，与线下规模巨大的商品市场发生化学反应，是否可以成为义乌的新支柱？这个探索目前还有待观察。政府资源去推动网红孵化或许会让整个产业链打通的困难降低一些，前提是“要懂得如何利用资源在刀上”。
作者：王臣
来源：21世纪经济报道
编辑整理：张祺
所谓的“庆功宴”是个稍显朴素的饭局。39岁的贺少军站起身来，把手里的20多张名片一一递给席间的姑娘们，谦和，笑容可掬。“以后你们可能都是大牌呢，像PAPI酱这种，”名片上印有贺少军的手机号和职务——义乌市人民政府副市长，“电商模特产业未来要走向全球，义乌是你们的起点。”
一天前，这些20岁上下的姑娘们在义乌参加了一场风格明快的模特大赛——首届中国电商网络模特大赛总决赛，姑娘们不但身高腿长，但个个颜值爆表。大赛的承办方是上海英模文化发展有限公司（以下简称“英模文化”），而很难想象，义乌市政府在这场模特大赛上发动了不少的资源。
过去一年，关于这项比赛的每场发布会副市长贺少军几乎都要出席，市政府协助义乌工商学院开设了“网红班”，义乌市电商办作为第一承办方设立电商网络模特联盟，发布相关行业服务规范，下一步是要对接电商资源变现，建设实训基地，专项资金扶持……
这个拥有180多万种小商品、20多万中小企业的浙江小城，目标也同样明确--“网红”满足市场需求，“网红”效应拉动品牌效应，“网红”产业实现变现。
在义乌市电商办副主任王红华看来，义乌有优势的渠道与资源，对接前端的人才，能快速实现网红产业化。也许这些姑娘并不能成为下一个“PAPI酱”，但至少有180多万种商品的市场需求摆在眼前。
寻找“网红”
义乌市培育的“院校网红”起点只是30个人，“但难度很大”，模特专业负责人金红梅说。“义乌工商学院”是全市唯一的大专院校，一年前，金红梅接到市领导和学校的通知，在学校负责一个新的专业--电商模特专业，此前她一直在学校里负责体育。
最初，金红梅对设立这个专业的理解十分直接，“义乌展会非常多，电商发达，但模特资源欠缺”。因为尚未完成审批流程的专业不能对外招生，金红梅第一项工作是在学校里寻找有潜质的学生。“颜值”是唯一的选拔标准，金红梅站在操场上，看到长相出众的学生就上前推荐，“愿不愿意加入电商模特班”。
“有企业需求，办学的目标就业（就能解决）”，这几乎是最具吸引力的因素，30个面目清秀的学生从计算机、会计、酒店管理各个专业转过来，挂靠在电子商务专业下，开始集体实践转型。
事实上，新专业的课程设置参考了很多方面的修改意见。比如，传统模特专业的专家建议开设“美学”课，学习穿搭和色彩搭配，受邀的企业方建议开设“视觉穿搭”、“营销”课，学习“如何运营设计一个网店”、“如何成为一个经纪人”、“如何跟粉丝互动”……
一周下来，这30个学生要完成30多节课，包括形体训练、舞蹈、走秀、影视表演、电子商务知识等等，更重要的是，课下他们要在淘宝和微商平台上开设店铺，人气高低决定了考试成绩。“创业开淘宝店”实际上是整个义乌工商学院的氛围和传统，但新专业学生更偏重的核心是“营销自己”，他们在店铺里上传个人照片，甚至类似真人秀一样的视频，吸引粉丝。
在金红梅看来，眼下这30个学生都能成为高人气的“网红”并不现实，因为“颜值”不够，或者表现力不强。但围绕着“网红经济产业”的分支也并不单一，“经纪人、内容营销、活动策划等都是未来的空间和渠道”，金红梅说，“（这些也都是）创业优势”。
市场需求
19岁的王鑫被金红梅选中后，开始学习化妆打扮，在微博上自我推广，开始关注粉丝增长和互动。最初找王鑫合作的客户几乎都是在马路上碰到的，因为长相神似张曼玉，王鑫被路人搭讪大多的目的是，“为淘宝商铺当模特拍照”。
在路上找模特的事情在义乌并不稀奇，自从电商、微商发展起来，网络模特几乎成了供不应求的资源。
义乌市拥有30多万电商从业者，7.5万多商铺，180多万种商品，25万多个电商账号。如今，义乌渐渐成为中国“微商”中心，另一个是广州。
义乌微商孵化平台微谷集团副总裁徐义告诉21世纪经济报道，2013年以来义乌成了微商创业者的天堂，每周参与微谷孵化平台在线培训的客户约几万人。微谷创业园的咖啡馆聚集着接连不断的创业者，他们讨论着“微商”、“渠道”、“品牌”和“网红”。
“无法统计在义乌有多少微商创业者，因为它可以是个全民化（的行业）”，徐义说，过去3年，义乌的微商客户能找到的当地模特渠道屈指可数，资源重叠、可选范围窄。虽然需求庞大，但始终无法吸引更好的模特资源。
“过去，义乌对模特的需求从价格、品质、类型方面条件都属于中下游”，英模文化执行董事邱世杰表示，相比较上海、杭州的高端定位，义乌没有品牌、设计意识，主打饰品和针织物品的加工、批发，商品最大的优势是“价格低廉”。邱世杰说，杭州一个电商模特市场价大约每拍一件衣服100-200元，而义乌市场价约日薪1000-2000元，“这个价格在杭州市场是非常低的，没有好的模特会留在义乌”。
而数量需求还未达到时，徐义发现，这些客户的需求变得更高，“模特有经纪人能力，能分享商品信息，能卖货”。在他看来，有品牌价值潜力的微商客户是最重要的资源，而能够精准对接商家的网红，逐渐成为新的行业刚需。
政府搭台
网红可以快速助推商品品牌影响力，这样的嗅觉背后，也是义乌传统市场受电商冲击的转型压力。
过去3年，为了培养和留住更多电商人才，义乌市政府提供资源为转型商人开设免费培训课程。但一个对实体市场更残酷的现实是，很多非义乌地区原产的商品，原来都由义乌供货、代理销售，现在通过电商转型在本地就实现了生产和批量销售。比如，温州生产鞋子，永康生产五金，义乌的优势几乎只剩下小饰品和针织。
在王红华看来，义乌市场转型的关键在于，要在这些商品类目中培育出更多像“韩都衣舍”那样的网络品牌。“品牌推广，网红是一种手段”，王红华说。在他看来，网红效应真正可以改变的是传统市场的销售模式——通过社区化手段，根据个性化的买家需求，实现商品生产、设计。
有了培育网红的想法之后，2015年初，义乌市主动联系上英模文化公司，希望共同培训网红，成立网红和微商、电商联盟，以及建设实训基地。彼时，一直从事传统模特经纪的英模文化，也在试图转型。传统的走秀业务比重由2010年的91%下滑至2015年的55%，公司更多的业务收入来自电商模特业务。双方几乎一拍即合——未来要打造更能创造内容价值的网红，并结合品牌客户实现商业化，形成产业链。
英模文化总裁郑屹表示，一个网红实现价值生产需要至少5个部分，有生产内容潜力的人、内容产出、社会化媒体运营、电商运营，以及与人格属性匹配的产品供应链。在他看来，比起一二线城市，一个新的商业模式在三线城市孵化需要的成本更低，而义乌本身的产业链又相对齐全。
于是，更擅长孵化“人”的英模文化迅速开展了一场“造星”运动，在全国范围招募电商模特参赛者，并全程跟拍打造真人秀节目。义乌市政府的角色更像是一个平台，将每个环节的资源对接，未来成立专项的扶持，也为更多的资本投入建立信用背书。
孵化困境
王红华认为，不同网红对应一个细分领域的细分产业，未来义乌可以将有内容、电商运营能力的网红面向全国实行人才输送，“一个体系建立起来以后，可以源源不断造血、输血、转换”。但这并不意味着网红是可以批量化复制和生产的，与义乌官方的理解不同，在众多网红孵化业内人士看来，一个人是否具备成为网红的能力，目前看都像是“赌博”。
这也是最难的部分，“一个真正的网红其实70%得靠自己”，邱世杰说，“网红这股风很难跟”。同时，之后的内容生产、媒体运营难度大，供应商的产品也要具备唯一性或者稀缺性。而回归到这个商业链条，米仓资本创始人沈振表示，即使前端链条疏通，商品本身是品牌最重要的发动机。一个网红是否能够实现变现，或者产生大规模收益，关键也要有合适精准的商品对接。而这中间的链条复杂而存在变化风险。
沈振举了一个例子，一个网红帮助她做内容运营的连接点，这些连接点的团队需要跟媒体有非常良好的关系，另外一个连接点是变现过程中的商品销售团队，必须要跟很多服装企业有非常良好的业务关联。“关系够好或许可以备货、压货，但是如果账期出现了问题就会有很多连锁反应”。
义乌市并没有给网红孵化设定量化的标准，也认为网红确实不能速成，电商模特专业是3年制，包括行业联盟、实训基地的计划也都是长久性。
光灿网红孵化公司联合创始人单志云认为，政府资源去推动网红孵化或许会让整个产业链打通的困难降低一些，前提是“要懂得如何利用资源在刀刃上”。
4月11日，在义乌举办的这场首届电子商务网络模特大赛进行时，当晚就有商家找到主办方希望对接网红资源。
虽然义乌的供应商资源庞大，但真正将网红产业在当地孵化成功，还有很长的路要走。
“未来真的要把这部分做成产业，要看谁能把这些链条整合得更好，来证明这个模式是可以复制的”，郑屹说。
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